开卖周边，瑞幸咖啡秋收在即了吗？

作者 / 吴佳馨
“春播种、夏长赢、秋收获”，看似朴实无华的生活常识，却在瑞幸咖啡之上，有了别样的含义。 上周，luckin coffee瑞幸咖啡将要发售首款鹿角吸管杯&遇见昊然系列盲盒的海报在朋友圈出现，并没有止住其财报发布后股价的下跌。今日早间，由于鹿角吸管杯的火爆售卖，luckin coffee瑞幸咖啡App服务器宕机，消费者只得通过京东与天猫渠道购买，截至发稿，瑞幸咖啡App已恢复售卖。 从正式推出小鹿茶，到售卖周边，瑞幸咖啡只用了一个多月的时间，而从瑞幸咖啡试运营至今也不过一年多的时间，品牌价值的高增速嚷从业者侧目不已。 那么随着首款周边的售卖，我们来探讨一个问题，瑞幸咖啡秋收在即了吗？
播种：线上营销、线下开店，瑞幸咖啡开启品牌之路 提及瑞幸咖啡，成立一年半便迅速赴美上市是光环之一，而这其中的关键词其实是“快”。 今年1月，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，2019年瑞幸咖啡将新开2500家店，总门店数超过4500家。5月，钱治亚便对这一目标进行了更新，称2021年底开店数量要达到1万家。从瑞幸咖啡最新公布的门店数量来看，其已于7月16日完成了3000家门店的目标。 对于瑞幸咖啡来说，大量的门店一如春季的播种一般，为触达更多潜在用户打下了基础，同时也促使无限场景品牌战略能够进一步延伸。 而在线上，瑞幸咖啡同样在为品牌认知度而发力。 电梯、楼宇，瑞幸咖啡的广告几乎无处不在。“这一杯，谁不爱”伴随着张震、汤唯的代言，而逐渐深入人心。 与此同时，为迅速打开咖啡市场，瑞幸咖啡的促销力度也很大。首单免费、各类折扣让用户目不暇接。原本只是为获取一杯免费咖啡而注册的会员，也随着瑞幸咖啡多样的促销而逐渐沉淀为老用户。 得益于以上行为，瑞幸咖啡不断盘活自己的用户，并为咖啡销量做出贡献。钱治亚曾透露，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡的复购率为54%。 “花出去的每一分钱，都能够换来用户”让钱治亚并没有将盈利提上时间表，在她看来，目前比盈利更为重要的是，让更多的用户体验和认可瑞幸咖啡。 为此，在常规门店外，瑞幸咖啡还与多个IP开设联名店，腾讯QQ、冯唐、网易云音乐等成为了瑞幸咖啡的合作方；此外，在小米上市之时，瑞幸咖啡快闪店同样现身，与小米有品一起以别具创意的形式庆祝小米上市；更有甚者，华为、荣耀甚至是周大福、I DO均与瑞幸咖啡有过合作。 瑞幸咖啡的品牌合作同样体现在咖啡杯套之上，与腾讯新闻合作之时，瑞幸咖啡便推出了“大师箴言咖啡”，将22位大师对世事的感悟，融入进瑞幸咖啡的杯套；《大侦探皮卡丘》的热映，让瑞幸咖啡看到了机会，超萌的皮卡丘联名款也让瑞幸咖啡收获了一批用户。 不难发现，瑞幸正试图通过与不同品牌文化的融合，用不同消费场景来向消费者传达小蓝杯背后的瑞幸文化，从而增强用户对品牌的认同，不断增加自己的品牌价值。 长赢：稳固品牌影响力，瑞幸咖啡不止于咖啡 正如瑞幸咖啡在招股书中提到的，“咖啡只是一个开始，瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分”。随着品牌策略的提出，瑞幸咖啡也进入长赢之时，开始探索咖啡以外的领域，以进一步扩大品牌影响力。 瑞幸咖啡日前公布的财报中，一个现象便是其外卖店数量增势放缓，快取店重要性立显。 而这，与钱治亚此前所强调的瑞幸咖啡主打是快取而非外卖恰恰相符，同时也是瑞幸咖啡希望离消费者更近的体现。 基于此，去年8月，瑞幸咖啡进军轻食市场，三明治、沙拉、鸡肉卷等均为其产品。在当时，这一举措被认为是瑞幸咖啡希望通过上线轻食丰富自身产品线，并在咖啡之外，寻求新的消费场景，进一步刺激消费。 与此同时，5月23日，根据天眼查信息显示，瑞幸烘焙（天津）有限公司正式成立，注册资本2亿元，由瑞幸咖啡100%持股。同时，主要经营范围为糕点、面包零售，咖啡饮料、果蔬饮料的研发，自营和代理货物及技术进出口等， 在咖啡、茶饮企业纷纷将烘焙食品作为自己的产品之一，并为单店销量做贡献之时，瑞幸咖啡涉足烘焙食品，也在情理之中。 但对于瑞幸咖啡来说，轻食也好，烘焙也罢，均是咖啡场景多元化的体现。 想要在咖啡之外，另寻一片更广阔的市场，展现自己的能力，瑞幸咖啡还需要更多的想象力。 进军茶饮市场，便是瑞幸咖啡的答案。 今年4月，瑞幸咖啡在部分地区上线茶饮产品。速途网在当时提出，广阔的茶饮市场是瑞幸咖啡入局的重要因素，此外，瑞幸咖啡的门店和配送速度，与咖啡技术、机器之上的异曲同工之处，则是瑞幸咖啡的优势，并帮助门店提高运营效率。 试运营三个月后，瑞幸咖啡正式宣布进军茶饮市场，推出10余款小鹿茶产品的同时，也邀请刘昊然作为品牌代言人。 与咖啡相比，茶饮更倾向于年轻群体，消费频次也相对较高。喜茶、奈雪的茶等品牌，随着融资的进入，估值均达到数十亿。与此同时，茶饮市场的推陈出新速度，也将促使茶饮参与者不断提高自己的创新能力，以满足用户多样化的需求。在发布会现场，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一甚至将进军新茶饮视为是瑞幸咖啡的既定战略。 可以预见的是，随着瑞幸咖啡推出茶饮产品，加之刘昊然的明星效应，瑞幸咖啡也将成为年轻人所喜爱的品牌之一，品牌影响力也将进一步扩大。 秋收：瑞幸咖啡品牌效应渐显 近两年的大规模市场合作，让瑞幸咖啡的品牌价值激增，这对于一个新品牌来说并不容易，要知道品牌之间的合作要为双方带来价值。而本次推出周边，或许将使瑞幸咖啡的品牌价值得以沉淀，而相比咖啡、茶饮较高的利润率或许也将为瑞幸咖啡尽快实现盈利。
速途网了解到，两款定制杯，加上代言人刘昊然的魔盒周边，让瑞幸咖啡周边一经上线便迅速受到粉丝热捧。上午十一点左右速途网前往京东瑞幸咖啡旗舰店查看，发现蓝色已经售罄，仅有粉色还有部分产品。下午三点左右，这一页面已变更为预约页面，数百人在此预约。 值得注意的是，本次发售周边，或许只是瑞幸咖啡品牌价值沉淀的第一步。 今年7月，天眼查信息显示，瑞幸咖啡经营范围发生变更，新增了“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。可以认为，未来瑞幸咖啡的周边范围将进一步扩大，服饰、日用品甚至文具用品均涵盖其中。 至于瑞幸咖啡，也将得益于品牌效应，而不再只是一个咖啡连锁品牌，取而代之的是它在与中东地区食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作协议时提到的：移动互联网、大数据和AI技术驱动的科技公司，创新的新零售模式典型代表。

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