天猫双11滋补品TOP10大乱斗！江山易主，燕窝上位

传统滋补类目头部品牌销售成交额破亿、TOP10整体动荡，这两大现象背后究竟隐藏着什么行业动态和市场趋势？

作者紫琳

编辑HeY

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2019天猫双11，传统滋补类目TOP10品牌热销榜单可谓发生了一次整体“动荡”。 对比2018年和2019年滋补类目全网（淘宝+天猫）品牌热销TOP10榜单可发现，今年燕窝品牌“占尽风头”： 一是TOP10当中主打燕窝的品牌数量增加至6个，二是排名上升的3个品牌中有2个为燕窝品牌[小仙炖、宜样（殷宜燕的窝）]，三是3个新入榜的品牌均为燕窝品牌（双莲、正典燕窝、楼上）。 淘宝+天猫传统滋补热销品牌TOP10榜单 左图为2018年排名，右图为2019年排名 除此之外，根据天猫双11官方数据显示，迈入亿元俱乐部的6大新锐品牌中滋补品牌就占据了两席位置，分别是小仙炖和燕之屋。 传统滋补类目头部品牌销售成交额破亿、TOP10整体动荡，这两大现象背后究竟隐藏着什么行业动态和市场趋势？

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新风向：年轻人更爱燕窝

1、燕窝占比攀升

燕之屋电商负责人常传跃告诉亿邦动力，“在整个滋补行业中，燕窝的销售占比不断在攀升，去年占30%，今年燕窝占比接近40%。 ” 亿邦动力注意到，今年滋补类目TOP10榜单排名上升的有小仙炖、宜样（殷宜燕的窝）、正官庄、双莲、正典、楼上，其中双莲、正典、楼上是新上榜品牌。 除正官庄主打红参外，其他品牌的主营产品均为燕窝。 另外，主打燕窝的品牌在TOP10中占据了6席位置。 用小仙炖CEO苗树的话来说，“燕窝既是滋补行业内份额占比最大的，也是增长最快的”。 从侧面来看，大部分排名下滑的品牌是主营其他滋补品的，如东阿阿胶（主打阿胶）、同仁堂（主打人参、西洋参、虫草）、康维他（主打蜂蜜）、盘龙云海（主打三七粉）。 在今年双11的新锐品牌榜上，两大滋补品牌入围，燕之屋、小仙炖单日销售额破亿。 头部品牌的爆发、中腰部新品牌的冲击，使得滋补行业在今年双11期间都显得非常抢眼。

2、年轻一代消费者崛起

根据2019年天猫燕窝大数据的报告显示，即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近四成，其中95后新客占比较老客更高。 燕之屋电商负责人常传跃也提到，“消费者的滋补意识逐渐增强，健康诉求显现，前期头部品牌对市场的教育效果开始凸显，尤其是年轻一代加入到滋补队伍中来，滋补类目的‘盘子’越来越大。 ” 宜样新滋补创始人殷宜认为，消费者越来越年轻，意味着消费者的消费选择、消费习惯发生改变。 因此，产品形态、宣传营销也要跟上年轻人的潮流，比如说产品消费便捷化、尝试新的流量渠道（直播、抖音、快手、小红书等）。 对此，小仙炖CEO苗树谈到，“今年双11小仙炖20%的销售收入是来自于直播间，可见消费者的消费习惯已发生变化，他们在要求更加深度互动的方式。 ” 滋补类目TOP10的大变动，用苗树的话可以总结为： 占据年轻人心智的新消费品牌崛起，它们用年轻人接受的方式打造出了年轻的滋补品牌，而部分传统品牌未能够很好地把握住主流人群的行为轨迹、消费习惯和时间停留，因而错失机会。 此外，一位大健康行业资深从业者告诉亿邦动力，“目前，滋补品牌总体重心都偏线上，这也和主流消费人群为95后紧密相关，线下正在全面下滑，终端和渠道压货严重。 ”

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做“最少动脑、最少动手”的产品

亿邦动力从燕之屋、小仙炖和宜样新滋补处获悉，除了产品质量保证外，产品研发遵循的通用逻辑是让消费者“最少动脑、最少动手”的产品，即让消费者最省心的产品就是好产品。

1、按需定制

燕之屋的产品体系是按照人群、需求定位做的。 燕之屋电商负责人常传跃表示： “用户的滋补需求大概可以分为两类，一类是礼品型需求，一类是自用型需求，既包括刚需型的需求（如孕产妇），也包括年轻一代的健康滋补诉求。 针对前者，燕之屋的产品体系里可以找到‘碗燕’等系列，针对后者，燕之屋也推出了‘鲜炖燕窝’、‘冰糖官燕（小粉瓶）’等产品。 ” 宜样新滋补创始人殷宜告诉亿邦动力，其品牌定位是滋补品集合店，不止是卖燕窝，而是提供一份健康生活解决方案，满足不同场景和不同维度的滋补需求。 亿邦动力注意到，宜样旗舰店内的宝贝分类基本按照两个维度： 一是“备孕可以吃”、“孕期可以吃”、“儿童可以吃”、“男性滋补可以吃”等针对人群划分的； 二是“健康享瘦”、“调养身心”、“实力大补”、“代餐饱腹”、“休闲小食”等按需求划分的。 殷宜表示，“滋补产品的用户主要还是女性，但年龄跨度很大，18岁到60岁都有。 宜样新滋补的产品实际上是在切入女性的成长周期需求，比如说一个女孩大学时可能有缓解痛经的需求，工作后有日常滋补的需求，结婚后有备孕、怀孕、产后的需求，以及宝妈后期其他的滋补需求。 ” 与燕之屋和宜样新滋补不同的是，小仙炖从燕窝中的细分类目“鲜炖燕窝”切入，做鲜炖燕窝单品主攻消费者自用型需求。

2、即食、鲜炖是趋势

据了解，干燕窝是最早的燕窝形态，后来“即食燕窝”大大增强了燕窝的便捷性，比如燕之屋主打的“碗燕”系列产品“开碗即食”，小仙炖主打的“鲜炖燕窝”，在做到“即食”之外更保证了产品的“鲜度”。 “鲜炖燕窝”这一品类一经推出就受到了白领女性和孕产人群的喜爱。 这实际上是个动态过程，按照消费者的需求变化，燕窝的形态也在朝着“便捷化、健康化”的方向在发展。 燕之屋、小仙炖、宜样新滋补都表示，目前市场上最受欢迎的滋补产品是即食、鲜炖类的。 其中，小仙炖看准“鲜炖燕窝”这一细分品类，只卖鲜炖燕窝，并且依靠鲜炖燕窝单品在今年双11当日卖出1.3亿销售额。 小仙炖CEO苗树认为，“对消费者来说，鲜炖燕窝是最方便的、最省事的。 ”整体来看，小仙炖采用的模式是“当天炖煮+当天发货+顺丰冷链配送”，这样来达到消费者对于健康、保鲜的要求。 常传跃也表示，在今年双11活动中，燕之屋鲜炖燕窝的销售额增长30% 。 方便化、简单化已经成为新一代消费者的主流消费趋势。 从另一个方面来考虑，“相比之下，鲜炖燕窝对于品牌商拉新的效果更明显，因为它的客单价较低（相比于高端礼品型燕窝，如碗燕），因而消费者的消费门槛相应地降低了。 同时，鲜炖燕窝这种产品形态更符合现在年轻人的消费习惯，它是短保质期产品且采用冷链配送，更能够满足消费者对于健康生活方式的追求。 ”常传跃道。

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靠内容崛起的新锐消费品牌

“新流量”是2019年的热词，也是品牌方的必争之地。 用殷宜的话说，“大家双11的打法逻辑其实都一样，就是公域流量和私域流量都要用好，公域流量是指平台流量（抖音、快手、淘宝直播、小红书、微博等），对于品牌方的作用就是拉新，而私域流量是维系好客户。 ”

1、全面曝光，全渠道拉新

面对越来越个性化的人群，以社区梯媒、直播、短视频等多样化营销内容输出，成为当下品牌方“争夺蛋糕”的有力拉新手段。 常传跃告诉亿邦动力，“在站内，燕之屋邀请了头部主播薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki为燕之屋的产品做裂变引流； 在站外，联合抖音孟婆十九、彦儿、大魔王呸等人气博主，通过趣味短视频的方式，实现更多触达。 ”除此之外，针对社区家庭消费场景，燕之屋还在电梯智慧屏进行曝光，并持续接近半个月，为双11蓄势。 小仙炖的公域流量运营逻辑十分清晰，即“让用户全天、多场景、高频次”感受到“小仙炖”——在社区电梯、办公电梯、车载广播、综艺节目、短视频平台、资讯平台、电商平台等多维度、多渠道进行覆盖。 值得注意的是，小仙炖的直播总体分为两块： 创始人林小仙的直播和网红达人的直播。 苗树谈到，“这两者其实差别很大。 林小仙是作为创始人、专家的身份直面消费者，实现了品牌的人格化，加强了消费者的黏性和信任度，侧重于老客维系。 薇娅、张大奕这类网红直播起到的作用实际上是在借助达人的流量为品牌拉新，消费者由于信任达人而选择小仙炖。 ” 对于宜样新滋补来说，创始人即红人。 殷宜告诉亿邦动力，“我自己既是红人，又是创始人，在直播时，这样的双重身份会使得消费者的感知更强烈。 ” 对于直播这种新兴营销方式，燕之屋、小仙炖和宜样都十分看好。 小仙炖CEO苗树还认为，“商家直播将会成为常态化趋势，以往店铺与消费者的沟通往往是图文的，缺乏生动性和灵活度，直播则很好地弥补了这一点。 ” 无论是直播，还是短视频、图文，都是引流的渠道或形式。 至于哪个渠道效果更好，殷宜表示，“每个平台或者每种内容形式的引流作用是不太一样，比如说，小红书强调种草，做的是品牌的沉淀累积，淘宝直播购买路径短，所以作用更在于转化”。

2、靠内容留存，靠体验复购

引流只是第一步，如何留住消费者并提升复购率才是关键。 对此，头部滋补品牌们给出的解决方案几乎都是“从做硬广到做软广（内容）”。 在谈到传统品牌和新品牌的塑造路径有何区别时，苗树指出，“传统品牌的打法往往是做硬广，比如说杂志、电视、广播，而当前主流消费人群（80后、90后）更喜欢看内容，比如说短视频、vlog、小红书笔记等。 ” 常传跃也告诉亿邦动力，“燕之屋作为20多年的品牌，过去的营销更偏向于线下硬广、线上的站内广告，而现在逐步突出内容输出，传递给消费者健康生活的理念，为品牌做沉淀，为销售转化做铺垫。 ” 殷宜认为，对消费者来说，“懂比吃更重要”，因此，引导和教育消费者、告诉其什么是健康的生活方式更加重要，而教育的方式就是通过内容输出。 据了解，宜样新滋补的创始人殷宜是微博大V，也就是说，宜样新滋补的底层基因就是内容电商。 殷宜表示，“流量渠道其实一直在变化，从微博到微信，再到淘内外的直播平台，流量红利可能随时出现、随时消失，最根本的还是要把握住内容，抓住用户，流量只是做内容的窗口。 ” “以往的图文、短视频等形式都是可以进行再包装的，而目前兴起的直播更考验红人或创始人的综合素质，既包括产品能力，也包括内容/语言输出能力，因为直播是直接面对消费者的，与其零距离进行沟通，直播间的内容要求更高。 ” 苗树也谈到，“双11的品牌销售爆发并不是一天的曝光就做到的，而是日常的内容种草累积促成的。 内容触达到消费者后也许不能够在当期完成转化，但极有可能在合适的时机，如双11大促期间，迅速爆发力量。 ” 不仅内容本身很重要，内容分发也不可忽视。 头部品牌的分发策略基本都是全面铺开，即公域流量池+私域流量池。 其中，私域流量部分，如小仙炖的老客池、宜样的殷宜粉丝池等，品牌方在私域流量池中不断输出精品内容、关注用户体验，并解决非标准化需求，复购率才会高。

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