移动社交时代 奥运营销的变化

奥运将至，作为全球顶级体育IP，除了赛事，市场营销人更关注的莫过于今年的奥运营销有了哪些变化。奥运会4年一次的时间跨度，恰好为营销人提供了一个观察营销趋势的绝佳标尺。

对于里约奥运会而言，“移动互联网+社交”的组合必将成为此次奥运营销的重中之重。移动互联网的深层渗透，加上奥运期间社交的刚性需求，使得二者成为媒体平台侧重的方向。前有腾讯发布里约奥运会媒介战略，后有央视体育频道与微博宣布结成战略合作，微博成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴。

那么，移动社交时代，奥运营销究竟发生了哪些变化。也许，这值得营销人从新探究。

从2008年-2016年，奥运营销的变迁

近几届奥运会，在营销上有着非常明显的时代特征。

2008年的北京奥运会，作为“东道主”中国人在奥运上表现出了空前的关注热情。门户、搜索和视频网站是人们在电视之外获取信息的重要媒介，因而也产生了奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商。

不过，在营销玩方式上，北京奥运会并没有脱离传统的几个套路——代言、赞助和冠名是当时品牌营销首选的方案。同时，由于中国是作为东道主，在各大品牌的媒介战略层面，线下活动，电视以及户外营销所占的比例要远高于网络媒体，品牌更多的强调线下参与，与用户互动，辅以品牌曝光。

尽管如此，当年可口可乐推出的“QQ火炬在线传递”还是在2008年的奥运期达到了不错的传播效果，社交媒体的价值开始初现端倪。但线上线下依旧是两个割裂的营销思路和体系，关联程度较低。

再看2012年的伦敦奥运会，属于真正迈入社交时代。新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次，超过1780万人次参与首届微博运动会。伦敦奥运会也被国际奥委会官方表述为史上最社交化的一次奥运会。全球用户越来越多地通过微博、Facebook、Twitter等平台获取奥运资讯，在线上与志同道合的好友们进行互动，分享各自的奥运感受。

因而在营销上，品牌的营销战略开始倾斜，耳熟能详的Nike“伟大体”正是出现在伦敦奥运会期间。奥运中每一场比赛结束，Nike总是以最迅捷的速度在微博上推出一张“伟大”的平面广告，文案和标题都是不言自明地指向奥运热点新闻和人物，让这一系列“活出你的伟大”很快受到网民关注与回应。

与之相似，汽车品牌MINI也在奥运会期间在其官方微博发送#MINI早激动#话题，根据最新奥运选手的表现、热点事件更新一张平面广告，并与新浪微博合作，在手机客户端中，植入悬浮广告。

越来越多的品牌开始尝试，并实践社交营销。从这些案例中，不难发现2012年奥运社交广告的背后，依旧是非常传统的广告思路，与其说是新的社交营销，不如说他们在新兴媒体上，创造了一种更加适合传播的传统广告。缺乏线上线下互动，尚未深挖移动互联网的技术潜力，有品牌曝光却无法沉淀用户价值，这也成为当时社交营销的痛点。

到了2016年的里约奥运会，情况大有不同。短短的四年里，社交奥运已经从青涩走向成熟，以微博为代表的社交媒体，也成为连接赛事、运动员、媒体和网友的平台，在营销上也有了显著的变化。

2016年里约奥运会，移动社交带来的变化

2016年堪称社交元年，各大主流社交平台占据了消费者的大部分时间，很多热门话题或者事件，第一时间通过社交平台得以扩散。那么，在这样的大环境下，奥运营销有哪些大的变化？我们进行了总结。

1、实时跨屏联动

回顾之前的案例可以看出，过去在PC时代，奥运营销其实包含线上和线下，也有多屏的传播，但是没有真正做到跨屏联动，品牌在电视和互联网上的营销是割裂的。联动的核心是实时性，当消费者只能在比赛结束后再去参与互动或分享体会时，热度和效果都会大打折扣。

但在移动互联网下，奥运营销可以以社交账号为中心，手机为载体，调动企业的所有营销资源参与到活动中，包括线下、明星、代言人等。关键点在于用户覆盖和互动都是实时跨平台的，观众可以一边看比赛一边刷微博参与讨论，通过二维码或其他手段，实时的与品牌互动。

实时联动意味着更强的参与感，消费者不再是营销的被动接受体，而成为了活动的推动者，病毒式的社交传播价值凸显。

2、以社交的方式维系曝光

早期的奥运营销，品牌曝光的目的大于转化。原因之一在于，过去营销活动形成的关注度，只能向搜索引擎或品牌官网导流，没有办法形成完整的闭环，容易出现用户来得快，去的也快。短短半个月的奥运期之后，营销效果就开始衰退，用户流失明显。

在移动社交时代，无论是通过电视，还是线下活动的曝光，都可以将用户向社交平台进行引导，通过不断的刺激互动，达成建立品牌与消费者关系的目标。对于品牌而言，社交媒体可以比搜索引擎更好的沉淀用户流量，消费者和品牌的关系始于曝光，而最终能以社交的方式维系。

3、更多更新的媒体和营销玩法

移动社交时代的奥运营销有了更多的玩法。品牌既可以选择冠名节目，赞助运动队等强曝光的方式，也可以借助社交媒体，选择更具参与性，用户体验更好的营销手段。微博红包、网上运动会、品牌+奥运明星代言的组合、短视频等，方式层出不穷。通过跨屏、跨电视媒介的合作，消费者对奥运会的关注度会得到更好的延续，从一个屏到另一个屏，从体育到社交，从赛场到活动场，其中的衔接可以做到恰到好处。

另外，直播行业的兴起，也带给了奥运营销更多的想象空间。个人播客比起专业的节目转播，带来了更加鲜活和更有代入感的体验。无论是赛场内的体育明星还是赛场外的体育爱好者，都能够为社交媒体提供丰富的内容，同时也为品牌营销提供了新的机遇。

案例：与央视合作，挖掘微博的营销价值

早在2014年的巴西世界杯上，微博就曾与央视合作，推出“微5世界杯”话题，最终收获32.9亿的阅读量。

微博与央视近年来不断加深合作，从世界杯、亚运会到里约奥运会，很多人好奇其中的合作基点在哪儿。中央电视台体育频道总监江和平看来，微博在跨屏社交上的多样玩法是最核心的合作点。“如果把看比赛作为一个收视体验，那上微博就是一种情绪的宣泄。微博与电视节目的跨屏联动，增加了对电视产品互动性的补充，通过社交网络，延缓节目关注度的衰减期。“

微博CEO王高飞也表示，微博的核心价值在于传播和关系：传播有推动力的信息，推动有传播力的关系。此番结盟CCTV5，并不涉及相关奥运版权。合作的基础，在于微博能够在体育赛事上，展示出远超其他平台的“跨屏互动”效应，在不同终端上调动消费者参与度。

从数据上看，央视索福瑞的研究表明，微博讨论量每增加1%，可以带动电视节目的到达率增加0.248%，收视率增加0.1%。

对于品牌营销来说，微博与央视合作的价值基础，同样适用于他们。作为社交媒体，微博能够为内容和品牌提供更好的跨屏互动方式和体验，这是它相比其他媒介最大的优势。品牌营销的传播过程和影响力将不再仅限于电视、网络，而能够在移动社交的帮助下，扩散到更大的范围。

并且，在玩法方面，微博与央视的合作提供了不少新思路。

在里约奥运会上，双方联合组建奥运前方自媒体直播团队。央视体育频道在里约奥运会的报道团队成员，将在微博上分享奥运报道的幕后花絮。在央视体育频道的奥运专题节目中，也会引导观众参与微博互动。微博则会提供奥运相关的内容大数据和用户大数据，以丰富节目内容。

此外，双方还将联合制作一档自媒体短视频节目在微博上播出。奥运会期间，用户还可以在微博定制央视体育频道的奥运赛事转播日历，届时将会收到提醒，避免错过比赛。

无论是短视频直播，还是各种推送提醒、以及合作中的各个连接点，其实都给奥运营销带来机会和各种想象空间。