大家族的传承启示：从“强盗贵族”到“慈善家族”
在家族企业传承进程中，什么决定着家族传承的走向？百年“大家族”的兴衰与起伏，给当今的企业传承带来什么重要启示？
文/吕元栋
“强盗贵族”布朗夫曼
1920年代，犹太人塞缪尔 布朗夫曼(Samuel Bronfman)在加拿大蒙特利尔建立蒸馏器有限公司，在美国禁酒令为加拿大酿酒业带来的繁荣中，获得飞速成长。
1928年，蒸馏器有限公司收购加拿大历史悠久的约瑟夫 施格兰酿酒厂（Joseph E. Seagram & Sons），并获得施格兰商标(Seagram)的使用权，于是，塞缪尔?布朗夫曼成为施格兰酿酒厂的独资拥有人，经过几十年的经营，将它发展成家族事业的基础和全世界最大的酒类公司之一。
根据《禁酒法案》，美国政府从1920年至1933年，禁止在国内销售、生产、进口和运输酒水。这一政策旨在抑制美国国内酒类生产和消费，反而刺激了酒水走私、地下酒厂的蓬勃发展。一个广泛流传但未经证实的说法是，布朗夫曼在禁酒令时期也曾参与走私贩酒，把加拿大生产的酒水偷偷贩运到美国境内，从而获取了大量财富。
由于通过带有道德争议的手段攫取财富，建立庞大的家族事业，以至于布朗夫曼被认为是加拿大的“强盗贵族”（Robber Barons），好比美国“石油大亨”洛克菲勒家族(The Rockefellers)的翻版。
有人提出，中国的超级富豪应该效仿“强盗贵族”洛克菲勒家族，建立家族办公室和家族信托，令家族事业和家族财富传承世代。然而，洛克菲勒家族的慈善事业其实才是最受人尊敬的，而不是家族办公室和家族信托。
与“石油大亨”洛克菲勒、“金融大亨”J.P.摩根(J.P.Morgan)、“钢铁大亨”卡内基(Carnegie)等同时代的“强盗贵族”一样，布朗夫曼后来也留下了大笔可观的慈善遗产。
慈善家老埃德加
塞缪尔 布朗夫曼的儿子，老埃德加 布朗夫曼（Edgar Bronfman Sr.）是一位慈善家，他为国际犹太事业捐赠了大笔资金。加拿大蒙特利尔有一个以他母亲命名的音乐厅，加拿大名校麦吉尔大学（McGill University）有一座以他父亲命名的建筑，这些都是他的捐赠。
老埃德加 布朗夫曼同时也是以父亲塞缪尔?布朗夫曼命名的基金会的主席。这个基金会的主要关注对象是：多元主义、异族通婚，社区参与（特别是年轻人）和国际犹太事业，如推动犹太知识在全球犹太族群的传播。
老埃德加生于大萧条来临时的1929年，活到84岁。早年，他在美国麻省的威廉姆斯学院和加拿大蒙特利尔的麦吉尔大学接受教育，毕业后进入自己的家族企业，但又很想离开他的父亲——因为塞缪尔?布朗夫曼脾气暴躁，与孩子们关系不亲密。1956年，26岁的老埃德加如愿以偿，离开加拿大去了美国，接着成为施格兰集团美国总部的领导人。
到1950年代，施格兰集团发展达到了顶峰，一度占据美国酒水饮料市场超过30%的份额。
老埃德加于2013年12月21日在纽约去世。作为慈善家和犹太领导者，他的馈赠同时得到加拿大和美国的认可与纪念。而早在1999年，时任美国总统克林顿就曾授予他自由勋章，这是对平民的最高认可。2012年4月，老埃德加还和其他80位亿万富翁一起加入比尔和梅林达 盖茨基金会（Bill and Melinda Gates Foundation），其目的是通过长期的慈善活动增加美国的慈善捐赠。据2013年《福布斯》杂志估算，老埃德加生前拥有约26亿美元净资产。
继承者小埃德加
老埃德加一生感情经历丰富，与四位女性有过五次婚姻，与第一任妻子维持了20年的婚姻，生养了五个孩子。其中，老埃德加最喜爱的是第二个儿子，给他取了与自己同样的名字，叫小埃德加?布朗夫曼。
小埃德加从小对表演艺术充满热情。当他还是个孩子的时候，就流露出戏剧表演方面的天赋，积极参加学校组织的各类表演，充分发展这方面的天赋与特长。1967年，老埃德加为了表示支持，向小埃德加就读的纽约曼哈顿的精英中学捐修了一座剧院。鼓励儿子追求自己的兴趣，专攻艺术。
高中毕业后，小埃德加在英国电影公司做过一份临时工作。后来去了好莱坞发展，参与电影制作。但是，尽管在好莱坞混迹了10年，小埃德加仍然没有取得满意的成绩，这促使他回到现实。
虽然小埃德加是第二个儿子，不是第一出生次序继承人，但父亲老埃德加认为他是一个天生的领袖，比他的哥哥更有领导潜质。后来，这也引起了父亲、哥哥与他之间紧张的三角关系。
1982年，在父亲的催促下，小埃德加回到家族企业施格兰集团，从董事长办公室助理做起，逐渐成为施格兰欧洲地区总经理，管理公司的欧洲业务。两年后，小埃德加被任命为施格兰集团全球总裁，负责制造、销售和营销，五年后，公司董事会又把首席运营官的职位交给他。
由于祖父塞缪尔?布朗夫曼长期掌管家族企业大权，老埃德加继承家业后，仍然无法放开手脚经营，所他决心不再犯父亲所犯过的错误——太过执着于控制公司顶层，而不给继承者们经营公司的自由。但当老埃德加努力不去重蹈父亲覆辙的时候，他却犯下了另一个错误。
家族财富缩水
1994年，老埃德加在他65岁时宣布退休，仅保留了施格兰集团联合主席的位子。他决定由他的二儿子，而不是大儿子来继承施格兰集团首席执行官的职位。在美国工商界，小埃德加以富有“街头智慧”而出名，这也是为什么老埃德加选择他作为接班人的主要原因。
小埃德加是一个不满现状的人，他希望通过全新的尝试，推动家族事业的发展。1995年，小埃德加瞄上了快速发展的电影、音乐和媒体行业。为了获取跨行业扩张的资本，他制定了一个被广泛批评的战略：出售家族企业施格兰公司所持有的杜邦公司股份。当时杜邦公司也希望回购股权，所以小埃德加的计划获得他们的支持，交易很快达成了。施格兰集团由此获得超过90亿美元的收益。
利用出售杜邦股份收回的资金，小埃德加展开大笔收购，先后将美国音乐公司、宝丽金唱片和德意志唱片并入施格兰集团。
虽然富有表演和创作才华，但遗憾的是，他不善于经营媒体和娱乐行业，导致这些业务运营状况不佳。随之，小埃德加不得不抽取施格兰集团酒水业务产生的利润，以填补媒体和娱乐业务的亏空。
为了尽可能多地从施格兰集团内部获得流动资金，去发展媒体和娱乐事业，小埃德加采取削减运营成本的方式，来增加酒水业务的利润。不过，这一策略大幅削弱了施格兰集团在酒水饮料领域的品牌地位和竞争优势。
后来，小埃德加又经历了一连串低效的商业交易，最终在2000年，使施格兰集团陷入经营困境，其拥有的250多个著名品牌以及衍生品牌（如著名的芝华士、马爹利）被公开拍卖。施格兰帝国在此次交易之后名存实亡。
小埃德加重整河山
不过，不甘失败的小埃德加从2002年开始出现转机。这一年，他以普通合伙人身份，加入一家私募股权投资公司。
两年后的2004年，小埃德加完成了对全球三大唱片公司之一的华纳音乐集团（Warner Music）的收购。至今，他还担任华纳音乐董事会主席和首席执行官。
小埃德加的经营策略是，加快公司在数字音乐领域的销售，重新定义公司与艺术家之间的关系，以及通过向音乐行业的扩张使收入来源多样化，从而推动华纳音乐集团的全面转型。
华纳音乐集团在2005年公开上市，它在数字音乐产业上两位数的高速增长，提升了整体市场份额，并保证公司在唱片业不景气的时候依旧有稳定的收入。2008年，据《纽约时报》报道，华纳音乐集团旗下的大西洋唱片公司成为第一家占美国数字音乐销售量一半以上的唱片公司。
小埃德加在公司董事会的作用是“专注于公司的战略和发展机会”。如今，他仍然活跃于私募投资领域。
不仅如此，小埃德加同样继承了家族的慈善传统，他以在国际犹太人事业、以色列和美国犹太社区中的慈善工作而为人所知。据2013年《福布斯》杂志计算，小埃德加当时拥有的个人财富已达20亿美元。
可见，小埃德加在家族企业的经营上失利后，最终以一名私募基金合伙人的身份，去追寻自己的音乐和艺术事业，并取得了出色的成就。
“大家族”传承启示
施格兰集团和布朗夫曼家族经历了一场壮观的演变。商学院和历史学家都写下了关于这个家族、家族企业和家族成就与传统的案例供他人研究。
而我则更聚焦于人物。对于布朗夫曼家族，从“强盗贵族”变成“慈善家族”，继承人及其经营特质决定了这个家族传承的走向。
先从老埃德加?布朗夫曼说起。在任命小埃德加出任施格兰集团首席执行官的时候，他相信小埃德加拥有“街头智慧”，相信儿子的商业头脑以及挑战性。他当时可以委任一个职业经理人担任首席执行官，但他没有这么做。因为尊重儿子的音乐/艺术智能，老埃德加才支持其发展音乐/艺术职业，他希望儿子小埃德加独立、有所成就，但同时，他也为此付出了“惨痛”的代价。
老埃德加去世时拥有26亿美元财富，大部分捐作慈善，而他本可以成为百亿美元富豪。不过，他对犹太事业、慈善和增加社会资本的贡献，是他为下一代成员留下的最大的家族成就和传统，也是下一代学习和纪念的榜样。
再说小埃德加?布朗夫曼。尽管与父亲老埃德加有许多关系的挑战，但拥有老埃德加这个父亲对他来说仍然是幸运的。从小埃德加成功经营一家市场占有率达50%的著名音乐公司来看，老埃德加支持他儿子在音乐/艺术方面的热情和天赋这个决定是没有错的。而错在支持他出售家族企业持有的杜邦公司股票，用100%的家族资产去跨行业大规模拓展新的业务。
小埃德加是布朗夫曼家族第三代成员，从他成年后的行为表现可以判断出他在传承人格上的特点是，挑战型+魅力型。像小埃德加这样，主导传承人格为挑战型、附属传承人格为魅力型的家族企业第二代（尤其是现在的独生子女），面临的最大挑战是：一旦获得资产和大量现金流的控制权，他/她将成为唯一的头号“家族领袖”。具备这种传承人格类型组合的家族企业继承者是最具挑战性的，除了具有非常高风险的商业决策，他/她通常也会渴望成为社会名人，这种倾向会影响商业决策的纯粹性，而带有强烈的主观意愿。
将音乐/艺术作为事业，而不是经营一个“酒水帝国”，今天的小埃德加也许会比原来快乐很多，但是他的经营决策给其家族带来了巨变（其中不乏风险）。好在，受父辈的影响，小埃德加在家族事业以外的领域获得成功后，如今也越来越多地投身于慈善活动，支持犹太事业的发展。
（本文摘编自《传承人格——哈佛也学不到的传承力》一书，作者系香港慈善家吕明才家族第三代成员，传承人格创始人）
来源：中外管理杂志
不需要华丽的包装 我们坚守原创的力量中外管理杂志公众号已开通“评论”功能，欢迎大家点击文章下方“写评论”参与拍砖，精彩的观点我们都会第一时间上墙分享给大家
直接点击，查看近期最受关注原创文章：
1. 芮成钢：你急什么？
2. 急，因为弱者思维
3. 德国人为什么不提互联网？
4. 总导演谢涤葵揭秘《爸爸去哪儿》：集团军作战的完胜秘籍 5. 让你惊呆的日企管理 6. 谁把郭振玺逼上了不归路？ 7. 中国应该向世界冠军德国学习什么 8. 八次被否定，最终成功逆袭的《我是歌手》，如何让明星再站选秀台 9.金钱永远不是早起的理由：Facebook、苹果两位CEO清华演讲的启示 10.郭美美代表了中国制造业的未来方向？ 11.湖南卫视17年“变形 计”