“东阿阿胶”如何突破心墙？
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6月22日那天中午，我正在中国大饭店附近跟两位大学同学吃饭，其中一位已有十八年未见了。她在美国留学，学传媒学，然后辗转了好几家媒体，见证了媒体的“黄金时代”，也见证了媒体的“穷途末路”。如今她已经去了世界银行工作。
我们送她回酒店。路过中国大饭店一层。我看到那儿的电子屏上滚动着当天下午的活动，其中有一个是2016年“第十三届”世界品牌大会。我听说过这个大会，它是罗伯特·蒙代尔的世界品牌实验室主办的活动。
蒙代尔是1999年的诺贝尔经济学奖得主，号称“欧元之父”。他在中国工商界拥有很高的影响力和知名度，是中国企业家的老朋友了。
突然有人拍了我的肩膀。一位老朋友，“东阿阿胶”助理总裁付杰。我们惊讶地寒暄了两句。他是来参会和领奖的。他邀请我一起参加。我对议题及议程中的几个演讲很感兴趣，便欣然接受了邀请。
剑桥大学制造业研究院的斯蒂芬·埃文斯特别提到了未来制造业的商业模式创新，如何在知识分享中赚钱。他有一句话我很认同：“少干蠢事就足够了。”
国务院国资委研究中心楚序平博士说产能过剩，主要是高端产品供给不足，品牌产品的供给能力太弱。他认为“供给侧改革”就是要提高经济增长的质量和效益，要培育知名品牌。
在我们这些外行看来，“品牌”已是个保守的词汇，听起来像是上个世纪的用语，可是放在今天却已经新鲜。菲利普·科特勒给“品牌”提供的“一般意义上的定义”是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
这种定义对于非工商管理专业的我们来说毫无意义。我所理解的“品牌”，就是身边所熟知的那些名词，苹果、三星、华为、雀巢、博世，也包括谷歌、亚马逊、腾讯和阿里巴巴，自然也包括阿玛尼、巴宝莉和路易威登。
说起路易威登，我记得有一年美国一本杂志的封面上写着“路易威登”四个汉字。我们更熟知的“路易威登”是LV。有一次我跟东阿阿胶总裁秦玉峰说：“LV，就是驴。”我们都用拼音输入法。
“东阿阿胶”的故事，几乎可以定义为驴的故事。“东阿阿胶”应该是中国最大的毛驴采购商。秦玉峰是中国畜牧业协会驴业分会首任会长，号称“中国最大驴倌”。中国现在毛驴存栏量六百多万头，“东阿阿胶”拥有二十个养驴基地；秦玉峰说，他们在澳大利亚北领地，还建立了澳洲基地。整个澳大利亚，毛驴存栏量三百多万头。
驴是整个“东阿阿胶”的故事之源。“东阿阿胶”的所有故事，乃至今日的全产业链建设，都可归结为从驴出发，到驴终结，养一头“闭环的驴”。
心墙
秦玉峰曾经给我讲过一个关于“品牌”的故事——
2009年，赵丹阳选礼品。赵丹阳当时很有名，号称“私募教父”。他说他要去参加“股神”巴菲特的午餐，想给巴菲特带点儿最代表中国特色的礼物。他想来想去，觉得东阿阿胶和茅台酒最合适。
我当时很支持赵丹阳的想法，一是因为这对东阿阿胶是一次品牌提升的机会；二是因为东阿阿胶在资本市场上的理念与巴菲特所坚持的“价值投资”理念相匹配。
但是，我们并没有借机炒作。因为现金流充沛，股价高低对我们没有意义，我们只需要踏踏实实做好分内事就行了。
“什么是品牌？”秦玉峰说，“这就是品牌。”
在6月22日下午的演讲中，欧洲工商学院的琼·克劳德·拉里齐教授说，中国品牌要全球化，首先要解决“可持续性”问题。“即将品牌的可持续发展纳入我们的核心价值观，而不仅仅是将其当作次要问题来处理。消费者购买的是品牌产品，而不是阅读企业的社会责任报告。他们会通过评估品牌是否有助于他们和他们孩子的未来，来决定品牌的未来。”
拉里齐的话让我想起了一个词汇。“心墙。”每个人的内心都高筑着一堵墙，用以抵御自己所不认同的人、事、物，以及品牌。品牌能否拥有未来，取决于它到底能多大程度和突破多少“心墙”。只有突破心墙，品牌才有未来。
“东阿阿胶”在6月22日那天的“世界品牌大会”上再次成为“中国500最具价值品牌”。“东阿阿胶”去年品牌价值为106.05亿元，今年升至142.16亿元，增值36亿元，增幅超过34%。
这是“东阿阿胶”第九次进入“中国500最具价值品牌”榜单。作为阿胶行业最杰出的代表，“东阿阿胶”已经实现了荣誉“大满贯”。
秦玉峰曾告诉我：“1915年，美国旧金山的巴拿马万国博览会上，阿胶赢得了金奖，从此历经百年荣耀。作为阿胶行业最杰出的代表，东阿阿胶已经实现了大满贯，从世博会到百年世博，从省长质量奖、全国质量奖到中国质量奖，我们还从未缺席过。”
获奖其实并不能代表品牌的影响力，有时候也代表不了全球化。“东阿阿胶”在自己的十三五规划中，计划向世界一流企业迈进。
“我们将全面对标世界一流企业，传承阿胶文化、提升产品品质、弘扬民族品牌，用全球化视野打造世界一流企业和百年品牌。”秦玉峰说。
美国经济学家埃德蒙·菲尔普斯在《未来十年，中国有望取代美国》中写道：“首先，长期以来人们一直想知道中国商人是否具备创新者成熟老练的手段和气质，如今，已经证实许多中国人都有能力实现创新。中国和七国集团自主创新评估显示，中国在20世纪90年代自主创新就已位居世界第四。预计在未来十年中，英国和加拿大排名下降，中国越居第二，与排名第一的美国差距不大。”
“第二点，美国和之前相比，创新能力有所下降，而且欧洲四个曾经生机勃勃的国家几乎也不再有任何创新。因此，中国将取代它们的地位成为全球经济创新的主要来源——与美国持平甚至超越。我认为这方面中国乃至世界来说都是非常宝贵的机会。”
在阿胶以及与驴相关的产业，“东阿阿胶”毫无疑问是最大的创新者。今年6月16日，在山东省品牌建设大会上，秦玉峰在演讲中说：
“我一直的梦想就是，要坚持科技创新，让阿胶再传3000年。最近几年我们充分发挥国家胶类中药工程技术研究中心平台优势，开展妇科用药研究、备孕、抗衰、气血双补、延寿运动疲劳快速恢复等临床药理药效研究，毛驴基因测序等基因研究。以智能制造综合标准化试验验证项目为契机，实现智能化生产和管理，开展指纹图谱、红外自动化控制、提纯、桃花姬阿胶糕实现3D层铺、智能生产。首创胶类中药DNA分子鉴定方法和胶类中药特征肽鉴定方法。这些科技创新都为东阿阿胶提供了更广阔的发展空间，为品牌注入了更大的活力。”
为什么假阿胶的痼疾无法根治呢？一方面是阿胶名声在外，是滋补养生的上品、圣药，极为珍贵，造假有利可图。另一方面，从古至今驴皮资源都处于紧缺状态。驴皮不够，就会有不法之人用其他动物皮造假阿胶。要从根本要解决假阿胶问题，还是需要从养驴的源头来想办法。我们目前建设了20个养驴基地，还在山东和蒙东辽西实施 “百万头毛驴基地”计划，就是为了从根源上解决这个痼疾。
做最好的阿胶产品，服务好顾客，服务好社会，是最高的道德；而基于这个目标进行的创新，是我们最大的科技追求。我们坚持用技术和标准引领行业升级，拥有业内唯一的国家胶类中药工程技术研究中心，345项专利，4次荣获山东省科技进步一等奖。参与胶类中药的标准研究，37项已纳入国家标准。虽然参与国家标准制定，但对自身却制定了严于国家标准、高于国家标准的内控标准，检测指标比国家药典规定的指标多出122项。东阿阿胶还在上世纪90年代起在同行业率先通过了GMP、ISO9000质量体系、ISO14000国际环境体系、ISO18000职业健康体系认证，2007年实施卓越绩效管理模式，融入国际标准体系。
灵魂
6月16日，在山东省品牌建设大会上，秦玉峰在演讲中说：
长期以来，我们也在用文化蕴含的内驱动力，为东阿阿胶品牌注入灵魂。近年来，中国游客到国外疯狂购物、扫货的报道层出不穷，暴露出的是消费者对国内品牌的不信任。我也观察和使用过一些国产品牌，质量也不比国际大牌差，为什么大家要去海外抢购？我认为最大的问题是，我们的品牌缺乏灵魂。
文化是品牌的灵魂，如果一个品牌没有文化，就只能是个牌子，而不能成为品牌。品牌是消费者对公司和产品的认知，它基于品质和文化而建立。高品质会赢得好口碑，好的文化会给品牌注入灵魂。
我们都对苹果耳熟能详，记得乔布斯说，活着就是为了改变世界。如果苹果品质不行，什么都改变不了；如果苹果品质一流，它的文化就可以给品牌加成。因此，我们说一家企业，要提品质、创品牌，要有终极目标，要造福人类。
秦玉峰和付杰都记得，上世纪80年代的时候，他们每次出差去上海，上海人说起阿胶来都是“你们山东阿胶不错”。现在呢，他们去上海的时候，上海人都知道“东阿阿胶”。以前“山东阿胶”是用来区别于江浙驴皮胶的品类，现在“东阿阿胶”是一个清晰的、有影响力的品牌。
“品牌为什么重要？是因为品牌就是市场上的话语权。品牌代表了消费者的信任度、产品的美誉度和溢价能力。市场上的相似产品那么多，大家为什么选择你？不是因为你长得漂亮、包装好看、能说会道，而是基于对你品牌的长期信任。而这种对品牌的信任，首先是对你产品品质的信任。”秦玉峰说。
在产品质量上，东阿阿胶构建了全产业链发展模式，实施全产业链质量管控，即从上游源头控制原料质量，将质量管控的范围扩展至整个产业链。
中药最讲求原材料的道地性，我们坚持“把毛驴当药材养”，在全国建立20个毛驴药材养殖示范基地。我们还率先建立了先进的RFID溯源系统，对毛驴实施皮下植入电子芯片；建立良种驴养殖过程的质量监控体系，系统记录驴的系谱、生长发育、疫病防治、运输、屠宰、驴皮储藏等信息；实现从种驴养殖到产品生产、质量监控的全过程可追溯。
我们就是用“全过程可追溯”的物联网模式，用全国乃至全世界最早建立的DNA鉴定和全产业链质量控制手段，来养一头“闭环的驴”。
一头小毛驴从它出生的那一刻就已经进入我们的电子档案中了，我们会全程管控它的成长过程、发育状况、健康管理，一直到转化为阿胶及延伸品，然后继续对消费者手中的产品进行全程质量管控。很多人跟我说，你们的全产业链质量管控，简直比对一个人的“健康管理”还要全面。
在东阿阿胶，大家都经常开我玩笑说：“秦总看驴比看人亲。”我确实看驴很亲，因为没有驴就没有驴皮，没有驴皮就没有阿胶，没有优质驴皮就没有优质阿胶。驴皮是阿胶的根本，阿胶是“东阿阿胶”的根本。我们爱护阿胶这个品类，如同爱护自己的生命。
秦玉峰告诉我，从2007年开始，他就一直倡导“大产品、大质量、大安全、大服务”的理念。他在6月16日的演讲中说——今天来看，这就是“工匠精神”。我们用“工匠精神”，赢得了用户，也赢得了更大的发展空间。
2015年，“东阿阿胶”的品牌价值是106.05亿元；2016年，“东阿阿胶”的品牌价值142.16亿元，增值36亿元。尽管较上一年度增长了34%，但从绝对数值上来说，“东阿阿胶”的品牌价值依旧偏低。在“中国500最具价值品牌”榜单中，整个山东省“海尔”品牌价值最高，达到了2218.65亿元。
而在另一份“榜单”当中，今年第一季度，山东省168家上市公司中，“东阿阿胶”净利润5.44亿元，利润指标仅次于海尔，位居第二。也就是说，如果利润指标可以作为参考，“东阿阿胶”应该拥有更高的品牌价值。
除此之外，还有一些能够证明“东阿阿胶”品牌价值的证据。就在付杰代表“东阿阿胶”领奖的那个下午，“东阿阿胶”发布公告，华润医药集团通过二级市场增持“东阿阿胶”4.66%股权。华润是“东阿阿胶”第一大股东，在“东阿阿胶”的股东名单上，一个熟悉的名字，前海人寿，赫然在列。
在一些媒体看来，华润的增持是未雨绸缪。华润也曾是万科A的第一大股东，前海人寿为主力的“宝能系”将其从第一大股东位置上拉了下来，酿造了已持续一年的“万科事件”。这一次华润与前海人寿在“东阿阿胶”的重逢，足以从另一个侧面证明“东阿阿胶”的价值。
罗伯特·蒙代尔说，一个伟大的品牌要想可持续发展，必须和社会、自然和道德紧密相联。可持续发展的核心思想是，经济发展、保护资源和保护生态环境协调一致。无论是制造能力、技术水平还是管理能力，“中国制造”和“德国制造”并没有天壤之别，但中国的设计和品牌，特别是品牌背后的价值观和道德观，与德国、法国、意大利等还是有很大的距离。“品牌成功的制高点是什么？是商业道德。”
我曾问秦玉峰，“东阿阿胶”的价值观是什么？他说：“我们的使命是‘寿人济世’，核心价值观是‘厚道、地道、传承、创新’。”
我想，“寿人济世”才应该是“东阿阿胶”的品牌之源。只要能做到了“寿人济世”，“东阿阿胶”就会成为真正的世界级品牌。这条路很长，但终究要顽强地走下去。人心是一堵墙，只有突破了心墙，品牌才会成为品牌。
*图片由东阿阿胶提供
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