硅谷SaaS明星企业快速增长的启示
本文将和大家分享美国硅谷的一些SaaS明星企业是如何快速增长的，以及如何通过数据分析来实现精益化的运营。
过去十年多的时间里，我在美国硅谷工作，先后服务了EPSON、eBay、LinkedIn等企业，经历了传统制造业、电商、社交、SaaS等不同领域。我发现了企业的一个核心使命就是 “增长”！
为什么增长（growth）那么重要？
增长，本质上代表着4种人群的利益：
1）员工，只有增长的企业才能给员工较好的薪资，同时员工在增长环境下可以快速成长；
2）股东，只有增长的企业才能得到股东的高度认可，同时获得较高的市场估值；
3）客户，你的企业只有不断增长才能源源不断为客户提供服务、创造更多价值；
4）社会，一家增长中的企业对于提供就业岗位、稳定社区秩序具有重要的意义。
既然增长那么重要，那么SaaS企业该如何增长呢？
工业革命以来，管理理论经历了几次重大的变革，其中彼得·德鲁克的管理科学理论奠定了现代西方管理学的基础。德鲁克曾经指出：如果你不能衡量，那么就不能有效增长！增长的前提是用数据来衡量我们的每一次工作，然后在实践中不断迭代优化！
这两年国内SaaS领域开始爆发，而在美国硅谷SaaS已经发展了很长一段时间、并且形成了一套非常成熟的商业模式。Slack是一家增长非常快的企业，基本上在前一年里达到了一千万美元的收入，而这个成果yammer和box花了大约三年的时间才做到。
那么Slack是怎么做到的呢？
图1：SaaS企业现金流模型
任何成功的商业模式都离不开背后商业价值本质：成本和收益。
企业服务SaaS模式和传统的软件服务有非常大的差异，首先SaaS是基于云端的服务，其次SaaS是“订阅式”的持续收费模式。SaaS企业客户数量较少（相对C端而言），获取客户会有一个非常大的成本投入，获取客户后定期收取费用，逐渐摊平成本。SaaS企业要想持续盈利，就需要设法降低获客成本（CAC）；同时延长客户付费周期（增购、复购），减少客户流失率、提高客户整个生命周期内的价值（LTV）。
图2：SaaS企业增长的AARRR框架
若想保持高速增长，SaaS企业就需要一个可复制、可管理、可预期的商业模式。过去这几年在硅谷非常流行的“增长黑客”（Growth Hacker）概念提倡的AARRR理念，就是一个非常成熟的增长框架。
在这套增长框架中提到了5个关键节点：第一部分是获客（Acquisition），第二部分是转化或者激活(Activation)，第三部分叫留存(Retention)，第四部分是变现(Revenue)，第五部分是推荐(Referal)。这其中的每一个环节都需要用数据来衡量，通过每个环节的调优实现公司大的增长目标。
SaaS主要面向企业级用户，获客成本高，市场部门应该利用好内容营销、搜索引擎优化等线上方式来获取用户。采用线上营销的方式，获取的用户最终落在我们网站或者APP上，我们的转化目标是让新用户注册或者下载。
图3：SaaS企业转化分析拆解思路
SaaS企业市场部门在获取新用户的过程中，需要对不同渠道的转化效果进行细致分析，包括不同渠道的获客数量和获客质量。借助UTM参数，我们对每一次推广或者投放的广告进行多维度监测（来源、媒介、名称、内容和关键词），评估不同渠道获取新客户的数量（访问用户量、新访问用户量）和获客质量（跳出率、停留时间、访问深度）。
图4：GrowingIO监测到不同渠道的获客数量和质量
获取流量的价格越来越贵，这里面还有很多羊毛党或者作弊流量。所有新访客的轨迹都应该被详细追踪起来，从访问到注册、再到最后销售成单与否，通过这种方式给每个渠道一个综合的分数、进而优化总体的资源投放。
图5：GrowingIO漏斗监测到的用户注册转化过程
最后是产品漏斗，用户操作都是有一定路径的，SaaS企业需要对用户产品内转化过程的每一步进行精益化分析。对于用户流失明显的环节，需要我们重点关注、查明原因，然后迭代优化。
留存，指的是新用户访问了你的网站后多少天又回访你网站的行为。对于SaaS企业而言留存至关重要，只有用户持续使用你的产品、在你的产品上有足够的粘度和忠诚度，你才可能持续盈利；如果用户都不使用你的产品，那将没有任何价值！
图6：硅谷巨头们发现的魔法数字
以LinkedIn（领英）为例，他们发现新用户在第一周增加5个社交关系的话，他/她的留存度和活跃度将会非常高。
又比如，我们的产品经理分析发现：一个新用户在第一周内点击了4次看板功能的话，他/她的次周留存度竟然高达56.4%，是一个非常高的数字。在这里面 “一周 X 4次 X看板” 就是我们的魔法数字组合。
发现这个魔法数字后，我们对产品进行了一个优化：在产品左上角添加了显著的“新建”按钮，鼓励新用户建立属于自己的数据看板。这项改进的效果非常好，新用户的留存度有了一个非常好的提升。
SaaS企业应该借助各种工具，不断探索自己产品的魔法数字，找到自己产品的增长点。
SaaS产品上手是有一定门槛的，SaaS企业引导客户发现我们产品的价值点，帮助他用我们的产品解决实际业务需求、产生价值。如果客户不能从我们的产品中发现价值的话，那么客户很难成功；只有客户成功了我们才算是真的成功。
图9：SaaS企业客户成功运营思路
SaaS企业一定要通过各种方式和渠道来了解用户的真实行为和产品使用情况，包括使用数据分析工具了解用户，以及对用户行为进行实时监测等等。
SaaS企业需要对客户的产品使用活跃度保持定期监测，如果指标下降需要及时分析原因。对于用户不熟悉产品功能或者价值的情况，客户成功经理应该及时介入，提供及时的培训指标使客户用好自身的产品。用户只有用好我们的产品、发掘出了产品的价值，他才可能持续使用下去、才可能不断给我们续费。
随着流量红利的逐渐褪去，SaaS市场竞争不断加剧，未来十年一定是一个精益化运营的十年。而在数据分析的基础上，SaaS企业的成功一定是可以衡量的！
张溪梦，GrowingIO创始人、CEO，前LinkedIn高级商务分析总监。美国 Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家。
