看上去很美的原生广告

文 | 阑夕

智能手机的屏幕尺寸曾被视为是阻碍移动互联网兑现其商业价值的最大原因。

2012年，Facebook以明星姿态上市，却在接下来的半年时间里将这起IPO变成了灾难，股价最低跌到不及发行价的一半，资本市场无法想像这家社交企业能够如何在移动互联网时代挣得收入，连Zynga都表态「做好了和Facebook分手的准备」。

当时，Facebook的广告交易平台FBX——今年夏天，Facebook关闭了这个产品——只允许第三方购买展示类广告，而在移动端，不仅展示空间变得狭小起来，其内容对于浏览体验的干扰，更是引起用户的厌恶反馈。

在并不乐观的情况下，Facebook开始修改原本销售占比不算太高的赞助广告，融合硅谷知名VC弗雷德·威尔逊提出的原生广告（Native Advertising）概念，将广告内容混合插入用户的信息流中。

在道德洁癖者看来，这似乎触犯了一个基本的媒体伦理问题，也就是模糊广告内容和正常内容之间的界限，尽管前者通常也会标注「广告」或是「赞助」等字样的文案，但就其意图而言，必然是企望尽可能的接近正常内容的范式。

不过事实证明，为了贴合用户的心里预期，投放原生广告的品牌更加注重内容设计的可读性，就像大卫·奥格威在半个世纪之前说的，「通过编辑思维策划广告要比常规广告更为吸引读者的青睐」，在无法期待一个零广告的乌托邦世界的情形下，柔软且精确的广告，总比生硬而疏离的广告要易于接受。

原生广告让Facebook在一年时间内，就将来自移动端的广告收入做到了占到全部广告收入的一半以上，这份成绩除了需要归功于原生广告的特性——它并不打断用户的浏览，并能借助数据系统实施精准归类——还有用户的访问行为从桌面时代的「一览无余」进化成为移动时代的「下拉刷新」，沉浸式的停留和滑动，让原生广告有着更多的机会插入信息流，弥补了它相比网站上的视窗广告数量欠缺的劣势。

据说Instagram的原生广告点击率高达5%，这是数字广告行业从未见过的见到过的神迹。

原生广告拯救的不仅是Facebook，就理论而言，它适合一切用户黏性足够稠密的应用，比如一直想要摆脱「游戏公司」定位的腾讯，进入2016年以来，腾讯的广告收入始终保持超过50%的增长，其中，基于微信的朋友圈广告的出色表现居功至伟。

「广告，也可以是生活的一部分」，这是微信对于朋友圈广告的修饰，在潜在的算法中，一条出现在用户朋友圈里的广告，会因为这名用户的互动——比如评论和点赞——进而出现在他的好友的朋友圈里，这种机制秉承的基本逻辑就是，用户在对话题产生兴趣之后，他能够和朋友共享这则内容。

原生广告的表现形态，通常需要吻合平台的视觉框架，它在微信朋友圈里，就和小视频几乎一模一样，它在今日头条里，则是标题加上简述的新闻模板，它在Instagram里，则多半会是一张构图精美的摄影大片……这种兼容性，同样助长了原生广告的普及速度。

最为令人意外的，是导购平台什么值得买也在最近上线了原生广告。

由于什么值得买并非社交应用或是大众媒体——这也意味着它在用户访问时长上很难和原生广告的标杆应用产品相比——以及这个平台本身就以商品推荐为核心内容，所以它的原生广告更为注重转化效果，即内容触发的购买行为。

某食品业巨头是什么值得买进行原生广告的测试时选用的第一个广告主，其提供的一款售价199元的厄瓜多尔白虾生鲜礼盒插在商品精选频道的信息流中，24小时内的订单量达到该款商品全平台销售量的五成以上，相当可观。

或许这会是原生广告的新品种。

在百度屡因竞价排名遭到口诛笔伐的同时，亦有声音打趣，称阿里的电商平台——也就是淘宝和天猫——同样采用相似的竞价广告系统，却鲜有批判造访那边。

除了涉及行业——比如医疗——的差异之外，用户诉求的不同也是冰火两极的原因之一，在本来就是抱着购物需求进入的电商平台，其实没有所谓的普通内容和广告内容的分别。

什么值得买的原生广告有着同样的逻辑归因，其商业化的顺势在于，不仅可以凭借流量解决用户的灌入（CPC），还能追踪销售订单的产生数字（CPS），从而在自动化购买方面形成惯例，而这正是阿里最近几年营业利润持续增长的基座。

什么值得买创建于2010年，但它直到2016年年初，才完成首轮融资，除了导购平台本身并不需要负担太高成本的因素——和大多数创业公司不同，什么值得买从创立至今一直都处于盈利状态——之外，「内容电商」的概念崛起，也是相当重要的宏观现象。

就连阿里也开始停止继续宣扬GMV的增量、转而强调用户的访问时长，与其讲述直达购买的消费效率的故事，不如让用户「慢」下来，培养线上逛街的行为习惯。

和「内容创业」的盛行一致，交易市场的流量价格愈是昂贵，非标准的流量价值就愈是显著，后者固然无法真正替代媒介投放的主流趋势，不过只要能够争取庞大盘子的一小部分，对于观念的撼动就足够深远。

另一方面，根据美国市场调研机构BIA/Kelsey的看法，到了2017年，原生广告将从百亿美元级别的社交广告市场瓜分40%的蛋糕，随着互联网巨头通过投资并购和自主研发推进原生广告在第三方平台的整合，这个占比还会继续增大。

因此，即使是在内容供应趋于饱和的判断下，它的经济效能还是存在不小的空白，破茧成蝶的机会可能到了，但是距离翅膀全部展开，尚有时日可待。

大卫·奥格威也还说过，「不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告」，这个原则，似乎同样适用于今天那些致力于融于内容体系的原生广告，所以我们看到了，不仅是媒体编辑，连广告文案都开始学习产品思维了。

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阑夕 TECHREAD

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