怕被吃腻？怕挣不到钱？单品背后的隐忧和对策! l 老阮说餐饮

作者｜阮志勇
整理｜贺陈慧

编辑｜九月

单品被吃腻，通常要经历三个阶段：

第一个阶段是首先选择你；第二阶段是持续选择你；第三个阶段才是被吃腻。

问：做单品业态，被吃腻了怎么办？

其实商家完全没有必要如此焦虑。

这个问题可以这么来思考：

认为单品业态会吃腻，那基本上是想多了

我们来算笔帐：

北京现在大约有 14.4 万多家餐厅，撇掉零头算 14 万家吧。

1 个人 365 天 3 顿都在外边吃，不重复的话，每家都吃一遍需要 128 年；

如果早餐在家解决， 2 顿在外边吃，不重复那也需要 192 年。

可想而知，在这么多选择里边被顾客选择，然后还持续吃到被吃腻，概率得有多低。

在中国拥有近 5000 家门店的肯德基，曾公布的顾客年消费频次是 6 次，单纯从门店数量和品牌力的角度来看，其他品牌的平均消费频次基本不会超过肯德基。

继续算账：

北京市常住人口约 2200 万人，按照品牌定位客群占比 10% 再打个折，按 200 万人计算，人均 50 元，平均一年来 4 次，这个品牌在北京的销售额就是 4 个亿。

北京年销售额能超过 4 个亿的餐饮品牌一共也不超过 30 个。

如果年销售额没有做到 4 个亿，年消费频次没有做到 4 次，应该还没有轮到被吃腻。

所以对绝大多数商家来说，认为会被吃腻那就是想太多了。

相比被吃腻，商家面临的最大难点应该是，有了这么多的商家来竞争，获客难度增加，获客成本增加，需要重点解决的是“怎么让顾客来？”。

这么多美食等着消费者去吃，哪有时间吃腻？

单品业态，既开源、又节流

试想这样一个场景：

你需要在一条满是家常菜馆的美食街里选择一家餐厅用餐，如果这个时候你发现其中一家是做川菜的，那么这家川菜馆因为降低了消费者的决策成本，被选择的概率会增加。

单品业态定位的差异化，方便顾客做决策，更容易被消费者选择。

做单品业态，最重要的不是做的更好，而是做不同。

对商家来说，单品业态增加了消费者做决策时被选择的概率，其实是降低了获客成本。

当市场上有足够多门店供选择，不同才有可能被注意，不同才有可能被选择。

好比一排白色牙膏的货架上，一支红色的牙膏会更令人注意，更容易被选择。

顾客选择之后，单品业态又因为产品相对更聚焦，资源集中更容易做好产品体验，给消费者留下更好的印象，容易驱动消费者下一次的消费。

单品业态增加了被顾客选择的概率，属于开源；

同时又降低了获客成本，属于节流。

与众不同的你藏也藏不住

单品业态是行业自然进化的物种

当顾客对你说“产品不够多”，其实真实表达的意思是“产品不够好”。

回想你 17 岁的时候，当你有很多的女朋友，那只代表还没有找到那个想找的人。

产品也一样。

无法用数量解决质量的问题。

不可能为所有人提供所有产品，只有为部分人提供部分产品。

不久前，弘毅资本连续投资了遇见小面和西少爷，这两个品牌都属于单品业态的模型。

西少爷有一个把肉夹馍卖到全世界的梦想

近几年，房租、人工、食材成本不可逆地逐年攀升，这迫使餐厅不断的优化自己的成本结构。

租金上涨要求提高坪效，也就是每平方米面积产生的营业额要提高；人工成本上涨则要求提高人效，即每个人每单位小时产生的销售业绩要更高；食材成本上涨，代表产品的销售效率要更高。也就是说产品要能贡献更多销量，更高的毛利率。

单品业态是优化成本结构的结果。无论在人效、坪效，还有品效，都是高于非单品业态的。

单品业态不是被设计出来的，是整个行业竞争到一定阶段，自然进化的物种。

如果不做单品，还能成就遇见小面吗？

回顾一下中国餐饮业这 30 年：

经营面积从上万几千到几百、现在进入百平时代，经营的产品数量，也从一本可以拿来防身的 1.5 磅菜谱里的 300 道菜，慢慢变成 100 道菜，变成一页菜单……

综合总结一下：

1、 单品业态经营效率更高；

2、 单品业态是下一阶段大趋势；

3、成为单品业态只是时间问题。