18年国际化征程演绎全球品牌成长之道——大国智造靠什么崛起全球？

2017年7月1日，一个双喜临门的日子。党的生日与香港回归祖国20周年纪念日交汇。一个大国正在奔向改革开放40年的伟大征程，全球和平崛起之势不可阻挡。

这一天，央视综合频道（CCTV1）隆重推出纪录片《大国品牌》。旨在贯彻落实“品牌强国”的国家战略，提高中国企业的国际竞争力，向世界输出中国品牌价值和文化。第一个登场亮相的是一个全国观众耳熟能详的品牌——TCL，旋即触发各界热议。

一个起步于改革开放最前沿，始终不渝做实业36年、栉风沐雨国际化18年的中国制造业巨擘，何以在当下互联网大潮迭起、技术革命日新月异的今天，被CCTV视为大国品牌的首要代表？

北美市场向来是全球著名品牌必争之地。2016年，TCL除了蝉联国内彩电品牌榜首称号，年度销量位列全球第三外，凭借产品力、运营力、品牌力在全球发达经济体中最大的北美市场，也成为在当地最具竞争力的中国品牌。

在中国外贸遇到前所未有挑战，新的围城和瓶颈有待打破的当下，来自中国的TCL又是怎样在短时间内得到了全球最苛刻消费者的认同？

大国品牌是中国经济参与全球竞争、突破发展瓶颈的最重要利器。TCL全球崛起的秘笈是什么？对亟待超越产品制造实现品牌输出的中国制造又有什么启迪？

被中产抛弃的中国制造

当TCL、华为、格力等少数中国知名家电企业以强大的产品力和品牌辐射力，顽强地在全球市场开疆拓土之际，难以掩盖一个相当严峻的现实。

2016年，我国出境人数是1.3亿次。据联合国世界旅游组织消息，中国境外消费总额达到新高，高达2610亿美金，是美国的两倍。其中超2000亿是用于购物。当年中国跨境电商交易规模达６.３万亿元人民币，海淘用户达4100万人次，而流失的消费总额在2万亿人民币左右。除了少部分奢侈品消费，多数竟然都是大众商品。比如日本的电饭煲、韩国的彩妆、澳洲的奶粉、欧美的服装。而具有讽刺意味的是，从2010年起，中国就超越美国，加冕全球制造业王国。更令人吃惊的是，中国人通过旅游和海淘买的国外品牌多数MADE IN CHINA。

中国曾是举世闻名的服装王国，但全球服装最盈利的品牌叫Zara，来自西班牙。请注意：不是阿玛尼，是面向大众的快时尚产品。这说明，随着大众收入的不断提升和消费水平的升级，我国制造业和服务业总体上滞后，远未跟上消费升级需求，加上互联网原住民也就是85后消费群体的崛起，个性化、全球化消费浪潮汹涌，相对于供给侧的缺陷日渐凸显——低端供给严重过剩、中高端供给明显不足。

民族品牌的品质提升已成当务之急。但在脱实向虚、急功近利、山寨成风的推波助澜下，支撑中国制造升级的技术创新、品牌再造往往沦为一种营销和融资手段，以至于在劳动力成本日益上升的今天，相当多昔日纵横四海的中国制造品牌竟滑向亏损甚至破产倒闭的边缘。

中国制造了全球70%的手机、80%的空调、91%的个人电脑，但生产率只有西方发达国家的1/4。中国商业联合会数据，在中国对外开放的22个行业中，50%-90%的市场被外资占据。

2015年世界品牌实验室发布《世界品牌500强》中，中国31个，仅占6%。而中国拥有的世界500强企业竟然已经过百，直逼美国，真真有些大而不强的味道。2015全球科技研发投入20强中，三星141亿美元全球第二。大众第一。中国汽车工业迄今为止掌握不到20%核心零部件技术。

整体来看，中国与发达国家在人工成本方面的差距，大体从开放之初的100倍，收缩为五年前的10倍；再进一步收缩为今天的5倍、甚至3倍。特朗普上台以后，推行“美国第一”的理念，重回制造业又迈出坚实一步。波士顿咨询公司的报告甚至预测，将有15%针对北美市场的美国企业，从中国“回流”到美国。目前的情况，最可能回流美国的制造行业包括运输工具、电子设备和器械、家具、塑料、橡胶制品、机械、金属制品和电脑，这些类别的商品占美国从中国进口商品的将近70%。 另外，随着新兴经济体的崛起，靠着其要素成本优势，开始成为“承接转移”的生力军，对低端中国制造完成釜底抽薪。

另外，一边面临资源环境和成本上升的巨大压力，“中国制造”产业利润率明显偏低；另一边面临着全社会投机炒作的诱惑，甚至有“去制造业”或“去工业化”的恶性循环倾向。

如今，旅游加海淘的三万亿来自中国新兴中产的消费外流，与其说是对脱节的中国制造的背叛，不如说是来自市场的严惩。与其抱怨顾客不爱国，不如退而结网，以智造的名义重塑核心竞争力，打造大国品牌。

TCL的全球化攻略

早在1999年，TCL已在越南建立了第一个海外彩电生产基地，开始布局海外市场。18年后的2016年，TCL在北美市场实现提速发展，旗下TCL多媒体和TCL通讯销量双双走高，进入各自市场四强之列。据了解，2016年TCL北美多媒体扩展了销售渠道，TCL电视当前进入超过10000家门店，销量同比增长近1倍，连续三年成为北美市场增长速度TOP1的电视品牌。

如今，TCL集团在全球拥有7.5万名员工，23个研发机构，21个制造基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。

2016年财报显示，TCL主营业务的海外营收已经占到了总体营收的45.7%。TCL集团股份有限公司董事长、CEO李东生提出，未来希望TCL的海外市场营收占比能超过50%，成为一个真正意义上的跨国公司——“全球化智能产品制造及互联网应用服务的企业集团”。

面对制度、文化、习俗、价值不同的国际市场，要想真正立足并获得长久发展的可能，谈何容易。据美国著名企业管理机构科尔尼公司统计，在全球范围内，80%的并购都会以失败告终。

TCL也曾因为一次轰动全球商界的并购经历了近乎从天堂到地狱的考验。“我们差一点当了先烈了，但是我们咬牙挺住了，最后成了先驱。”在中国企业家俱乐部主办的中国绿公司年会上，TCL集团股份有限公司董事长、CEO李东生慨叹道。

2003年，在国内市场一路高歌猛进的TCL以大手笔开启了自己国际化的征程——并购汤姆逊的彩电业务以及阿卡的手机业务，引起全球瞩目。“第一个吃螃蟹的，容易被螃蟹咬到”。TCL的国际化战略随后遭遇巨大挑战，但从当前回望过去，TCL在国际化上能拥有今天的成就又何尝不是得益于这次并购之后的涅磐重生。

多年以后，已经率领在国际化取得教科书般成功的李东生这样总结：“TCL的跨国并购在战略上是成功的，在战术犯了一些错误，整体是成功的，TCL过去10多年的成长足以证明这一点。”

历经18年的国际化发展历程，形成了特点鲜明的TCL国际化战略。

李东生指出：中国企业打造全球品牌力有两个关键：一是通过技术创新，提升产品的附加值，向中高端市场拓展。TCL是中国较早推进“互联网+”升级转型的制造企业。在2014年初启动了“智能+互联网”“产品+服务”的战略转型。一方面把互联网和智能技术嵌入到产品中，让用户有更好的互联网应用体验，另一方面，积极探索“产品+服务”新商业模式。致力于在全球范围寻找合作伙伴，一起搭建“产品+服务”的商业生态圈。

二是加强全球品牌运营能力，通过输出先进的制造能力，以及建立良好的合作关系，加强本土化建设，从而逐渐加强品牌对当地经济、社会的影响力。据了解，TCL已经建立了辐射东南亚地区的越南工厂，辐射欧洲地区的波兰工厂，辐射中北美地区的墨西哥工厂，辐射中东及非洲地区的埃及合资工厂，还与巴西家电巨头SEMP合建工厂，辐射南美家电市场，TCL全球化的工业能力和本土化建设正在稳步推进。不难看出，正是因为TCL在海外市场非常注重与当地合作伙伴建立友好、长期的合作关系，本着诚信、双赢的原则，才使TCL获得了广泛的认可与信赖。

在营销中，TCL非常注重与当地文化相结合的品牌营销，增强品牌在消费者心中的“存在感”。TCL是中国企业海外娱乐营销的先行者。2013年，TCL成为中国好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业。好莱坞中国大剧院作为好莱坞的地标性建筑，是全美最著名的影院以及众多电影首映礼的举办地，每年在此举办超过40场首映礼，迎接约500万游客到访参观。TCL希望以娱乐文化作为核心题材，通过品牌先行进入到一个市场，再通过这个主流市场去进行TCL的文化传递、品牌传递。

另据IHS Technology最新数据及公司数据，TCL集团2016年电视出货量突破2000万台，达2050万台，赶超其它中国企业，位列全球第三；通讯产品出货量6877万台，位列全球第八位；华星光电液晶电视面板出货量居全球第五位，其中32寸液晶面板出货量排名全球第二，55寸液晶面板出货量排名全球第三。

一带一路的召唤

波兰当地时间2017年6月20日，正式启用统一品牌“中欧班列”的列车首达波兰。为庆祝列车的抵达，华沙方面举行了隆重的仪式。

作为中国大型家电企业之一，TCL在波兰建有工厂，此次 “中欧班列”中的41个货柜有33个运载着TCL的货物。TCL集团董事长、CEO李东生成为唯一受邀企业代表参加了这次仪式。

对于转型升级任务繁重的中国制造而言，“一带一路”是一个难得机遇。

在“中国-波兰经贸合作论坛”上，李东生结合TCL国际化的成功经验，提出了对中国企业走出去极有借鉴价值的“三个关键、四个契机”。他表示，中国企业首要重视“扎根当地”进行发展，凭借在工业能力上的优势，在波兰销售产品的同时，建立生产基地和研发中心。中国企业要做波兰的企业公民，承担起应有的社会责任；其次，他强调与当地双赢合作，通过设立合资公司等方式共同推进业务，可以实现业务更有效率和有质量地推进；第三，中国企业需要抓住互联网应用与服务的机遇，借助中国在这一领域已经处于世界领先地位的优势，在波兰进行拓展，探索互联网应用的商业模式创新。

在此基础上，李东生阐述了中国企业在波兰实现发展的四个契机：一是信息互联网互通的基础建设，二是跨境电商，三是先进工业能力的输出，四是互联网应用服务的培育和发展。

正如中国制造业的关键任务不是短期内在高科技领域全球领先——这也勉为其难，而是立足当下全球经济分工，立足中等收入人群，全面创新推动转型升级，满足日益升级的国内消费需求，生产制造出又好又便宜的产品，实现从中国制造到中国智造的跨越，塑造有技术含量且性价比高的大国品牌，实现对日韩等工业制造强国的全面超越。

从这个角度说，一带一路的沿线国家与中国经济发展具有更多互补性，无疑能提供更广阔的合作空间和发展机遇。

今年两会期间，李东生表达了对未来中国制造的两个期许。一是“以创新引领实体经济转型升级”。他说，实体经济一定是中国经济的脊梁，是强国的基础。我国已是世界第一制造大国。但要看到在大部分的工业领域，中国依然还是追赶者。如何能成为世界制造强国，就要靠创新驱动。一方面要依靠技术创新改造和提升传统制造业能力;另一方面，我们要敢于在新技术产业领域投入，通过创新实现弯道超车，不断努力建立起中国的先进制造业体系。

第二个关键词“要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化”。李东生说，工匠精神也是中国工业的一个短板。工匠精神非常适合中国实际情况，中国整体经济都很浮躁，大家都想赚快钱，工匠精神赚不了快钱，但它可使一个企业长期能力得到提升，是核心能力的积累必不可少的。

这一切不正是实现中国智造、塑造大国品牌的灵魂吗？

同时印证了已故管理学大师德鲁克的一句名言：“心智决定视野，视野决定格局，格局决定未来。”（品牌）