韩都动力、美图、InMobi:信息流和短视频,不单单是流量,更希望有深度融合与跨界 | MS2017特辑

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文 | Fred


11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会将在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。


本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。在品牌专场,韩都动力总经理李城、美图公司总裁徐大钧、InMobi大中华区营销副总裁封帆共同讨论信息流、短视频广告以及它们给广告主带来什么变化


其中,封帆介绍说:现在人们的时间过于碎片化,短视频和品牌产结合以后,用信息流方式呈现给用户,用户体验会比较好。那么,作为品牌来说,“要跟着消费者,消费者去哪儿我们去哪儿”,李城和徐大钧则分别介绍了韩都衣舍、美拍分别的合作案例


以下是讨论


封帆:我是InMobi大中华区负责品牌营销Andy


徐大钧:大家好徐大钧,现在是美图负责商业化的副总,之前饿了么负责品牌营销的副总


李城:下午好!我叫李城是韩都衣舍线上线下营销的负责人,同时也是韩都动力负责人


如何看待信息流和短视频的发展


封帆:我们这个组合很有意思,首先,我作为一个广告平台方,美图作为媒体方,韩都衣舍作为甲方,一起探讨这个问题能够迸发出大家感兴趣的火花。


信息流和短视频过去3年内发展很迅速,Facebook、谷歌、Twitter都推出了短视频的平台2016年国也有短视频平台出现。随着信息流、短视频平台广告在西方取得成功,国内平台优化媒体资源,由此,信息流、短视频快速增长,也迎合甲方需求,进行了二次开发。


那么,今年韩都和美图在移动广告上用的最多广告形式是什么?怎么看待信息流和短视频的发展?


李城近几年这种广告形式兴起比较多,韩都衣舍做了很大胆的尝试和创新玩法,信息流广告和短视频做了很多营销尝试,比如,韩都衣舍产品展示方式100%是短视频。信息流方面,我们和很多媒体合作,包括今日头条、百度信息流载体合作。同时今年加大年轻化的载体——包括B站合作,不断提升我们的品牌形象、品宣效果,进一步加大宣传力度。


徐大钧:一年前我当时做饿了,已经开始尝试短视频玩法。年轻人对差异化的内容一些病毒性的内容比较趋之若鹜。到今天,现在美图接触到非常多的品牌方,看到的趋势原生广告络绎不绝的出现。我们有一款短视频和直播产品美拍,2014年上市的国内第一短视频平台,百事可乐合作把爱带回家”,很多UGC、PGC的内容产出


另外,我们觉得如果玩法上缺少内容和主题串联,往往能达到1+1等于2甚至小于2。如果品牌方脑洞大开有充足的流量,在这基础上,只要玩法有意思,则可以达到1+1大于2,甚至多倍数的增长。


封帆:我也从广告主角度分享一下现在大家时间过于碎片化,短视频甲方产品完美结合以后,用信息流方式呈现给用户,用户体验会比较好。


第二,还有一部分甲方有这种需求,需要推荐产品给感兴趣的人,而不是说通过大众媒体传播大数据知识支持,我们可以做到“千人千面”。信息流的广告绝大多数以用户喜好为依据推送。


我们美图也有合作,做过美图用户人群的分析。像这种广告形式,用信息流的形式呈现,用开屏形式呈现用户的反馈非常积极。从广告角度来讲,韩都也可以看一下未来市场的走势和发展。


用户媒介使用习惯发生哪些变化


封帆:第二个问题更开放一些,信息流、短视频的兴起,说明用户的媒介使用习惯发生哪些变化?


李城:移动设备和智能手机应用的普及,改变了很多商业形态和商业模式同时改变了我们整个营销策略今年韩都衣舍十周年庆,韩都衣舍现在旗下有102个品牌,不仅仅女装品牌,还有童装、中老年装共102个。102个品牌应用到广告领域,总量和推广量非常大。


时间碎片化应用碎片化,使得整体营销变得碎片化。纯粹的硬广不能满足消费者对产品的需求。很多营销方式,包括微信朋友圈的应用,在朋友圈里植入,甚至微博大V合作植入碎片化广告,使得消费者在浏览刷屏时看到广告和营销内容,更偏重于软广。


我们的大量软文,包括服装搭配师角色渗透消费者人群当中使品牌有温度,使消费者不单理解品牌甚至是让品牌人格化个品牌以这种方式向消费者传达,以应对碎片化时间和消费者对碎片化的理解品牌在这样的营销变化中持续不断曝光和传播。


徐大钧:年轻人时间碎片化是明显的趋势现在创投圈也都在讲,尤其是今年短视频风口。一方面,风口上吹什么样的东西也非常关键,怎样让品牌有人格化有个性魅力,无论国际品牌还是国内品牌都在朝这个方向努力。


今年我们哈尔滨啤酒深度合作哈啤无聊创造力”活动,无论吃喝玩乐鼓励用户越无聊有创意越脑洞,大家越Happy就支持你整个项目持续一个半月时间在美拍平台上有80个KOL协同发布短视频其中有吃货达人,搞笑达人,时尚达人,利用哈尔滨啤酒做出创意的短视频内容,并且做了内容排行榜。一个月之内做出差不多20万条UGC内容,短视频话题总播放量超过2.1亿。


除了美图秀秀、美拍,我们还有美颜相机、美妆相机、潮自拍产品这些不单单是图片工具,例如美图秀秀单纯的图片工具转型成为图片社区,用户将在信息流中看到别人的图片,只要你够有态度、够有意思很容易引发跟随、分享,用户也很容易转化成为品牌粉丝


选择信息流和短视频的背后考量


封帆:品牌要有温度。信息流和广告市场突飞猛进,获得的预算越来越多。那么,品牌选择他们的原因是什么?背后有哪些考量?


徐大钧:我十几年前在外资企业待过一段时间,整体高举高打,只要砸品牌硬广告就不愁卖。现在,则是百花齐放,他们了解年轻人的需求,包括百威、联合利华、百等,放下身段去了解年轻人在网上怎么样,顺势而为。


李城:汇源果汁都在贴近年轻人,由原来的电视大屏转向手机小屏,而手机小屏的刷屏迅速成为年轻人必做的。很多人早晨起来第一件事情是上厕所,现在第一件事情拿起手机刷屏。这样的变化势必让做品牌的人跟着消费者的习惯去变化。我们要跟着消费者,消费者在哪儿我们去哪儿。


李城:不光是手机小屏,现在国际上知名奢侈品集团也找到美图,因为美图的黑科技确实很牛,尤其的一些人脸识别,AR应用,结合新零售,通过新零售的试衣镜,可以很短时间内知道穿上韩都衣舍的衣服什么样?搭配好的妆容同时通过早晨的洗漱镜知道你的状态,你是否有黑头的问题。推荐大家试用一下最近推出的APP美图美妆,可以一键测,给到智能护的推荐。


封帆:我们作为广告平台像李总提到的顺势而为,今年5月份推出开屏视频平台,看APP时不像视频贴片了,开屏时一直等着这个APP进去,要结合用户习惯来包括信息流。从媒体角度来讲有很大的优势,信息流可以无限往下刷,只要往下滚动内容会一直有。


如何做到效果最大化


封帆:随着广告主在信息流移动投放越来越多,竞争越来越激烈,价格也会越来越贵。因此,这里面会有很多矛盾二位怎么看这个问题,怎样在市场环境下做到效果最大化,有什么样好的形式和想法?


徐大钧:中国人有一句老话很有道理“便宜没好货,好货不便宜。”美图能全球15亿台的装机肯定有它的道理,同时用户体验是好的。在这个过程中不只是产品做的好,同时品牌感知内容好的话,会更多用户我们一起玩。


欧莱雅、迪奥、丝芙兰品牌等主动找到我们,就是因为我们的用户量足够大,玩法足够新颖丰富我们收取一定的定制费用和传播的宣传费用,他一点不觉得贵,反而希望持续合作。包括哈尔滨啤酒也是,除了今年夏天跟我们打了一波啤酒大战,成为了电商中档啤酒的冠军,在之后“双11”明年还会跟我们一起玩下去,这是一个良性的循环,而不是便宜和贵的问题。


百威英博是全球领先的酿酒制造商,对我们的KPI考察非常严格,但我们实现了几倍的超标。上周百威复盘,他们没有想到除了请到80位意见领袖,有这么多的素人高手在人间,他们用啤酒创作的内容自己没有想到。比如吃货达人把啤酒专门制造啤酒鸭,视频转发量超过张震岳和热狗的广告内容


李城:作为广告方来讲不单纯流量方做硬植入单纯的信息流不能带来好的回报我们很多工作将更多的媒体进行分类,用信息流所承载的媒体属性产品属性进行匹配,精细化运营方式。在此基础上,品牌方希望和流量方面有更深度融合的合作,不是简单的短视频合作。甚至在短视频层面上开始尝试跨界合作,短视频里面不仅仅是我们的,还有其他的品牌,做成非常有意思的短视频,在视频中合作品牌都可以得到曝光


徐大钧:韩都衣舍非常有前瞻性,和我们做跨界营销。我们最近上市的V6手机高配版6999,在美图官网当天预约已经超过128万台。美图手机在全国100家线下体验店全面铺开,最后形成线上+线下,软件+硬件,工具APP和社交APP全方位打通。


封帆:我们也在思考这个问题。InMobi目前国内汇聚2000个APP。每一个APP有不同的人群和不同消费习惯构成,我们也在思考如何通过千人千面的形式做到润物细无声,


通过信息流、短视频甚至其他的方式,把产品植入到用户心中这个是甲方、媒体方、平台方共同的心愿。希望在未来甲方、媒体方以及所有广告行业同仁共同对市场进行开发,更多的广告形式展现给用户和甲方。


李城:欢迎广告界的同行多和韩都衣舍合作,期待大家跟我们碰撞出更多的火花,双方获益。


徐大钧:也希望和美图一起玩起来,不仅有美图秀秀也有美图手机。



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