“全球Mall王”红星美凯龙发力线上，着力解决家居行业营销痛点

都说“装修一次脱层皮”，“装修完就闹离婚”，说起装修中的烦心事，每个人都有一肚子苦水，说起来都是泪。谁不想有个既温馨舒适、又体现自己审美趣味的家？

但是，装修毕竟不同于日常消费，它本身就是一项涉及多个环节、多个品类的复杂工程；而且又非常低频，普通人一辈子也就装几次房子，根本不可能摸清这里头的门门道道。

为什么装套房子这么难？来听听专业人士怎么说。家居零售行业龙头老大红星美凯龙助理总裁何兴华指出，家居行业具有典型的“三高”体质，即高离散、高关联和高复杂。

什么意思呢？

所谓“高离散”，首先是指品类和品牌的高度分散，比如卫浴行业头部品牌的销售额仅占市场总额的2%；同时，购买渠道、决策要素等也高度分散。家居不是个人用品，必须考虑全家人的需求：不仅男女主人有不同需求，老人、孩子也都有各自的需求，这些需求必须同时兼顾，和谐统一，决策之难也就可想而知了。

所谓“高关联”，是指家居的各个环节之间存在强关联。首先是各个角色之间需要强关联，像用户、设计师、施工方、监理方、商品导购等等；然后是各种家居产品之间的强关联，比如地板与地暖、吊顶与空调、橱柜与冰箱等等；更不用设计与施工、设计与商品之间的强关联，等等。

高离散加高关联，直接导致了家装项目的超复杂性。据统计，搞一次家装, 你得经历20多个装修环节，购买32个品类的上百种商品，和7种不同角色的关键人打交道，前后忙活两三个月，不脱层皮才怪。

事实上，家装的超复杂性不但让消费者头疼不已，众多的家居生产商也感到很无奈。比如，家装的高离散性意味着傻打广告没有用，因为决策要素是高度分散的，而且整个人群之中只有5%的人处在家装周期内，你怎样找出这5%的人，实现广告的精准投放？

就像那句广告主的经典段子：“我知道有一半广告费是打水漂了，但问题是，我不知道是哪一半。”

不仅傻打广告没用，单纯打折促销也没什么效果。家居商品承载了艺术、文化、时尚、科技等多个元素，需要持续不断地与消费者进行多维度地互动，才能把这些品牌内涵准确地传达给消费者，这不是单纯的价格要素能够体现的。

但是，消费者往往是在进入家装周期之后，才开始去了解各个品牌。你怎样才能在这么短的时间内，把你的品牌价值准确传递给消费者呢？

综合上述消费者与家居品牌的痛点，红星美凯龙何兴华认为，所有问题其实都可以归结为一点：消费者与家居品牌之间信息沟通的低效率。怎样解决这个问题？

日前，作为家居零售行业龙头老大的红星美凯龙，联手社交娱乐行业的龙头老大腾讯，高调发布了IMP全球家居智慧营销平台。

▲腾讯与红星美凯龙达成战略合作

什么是IMP全球家居智慧营销平台？传统上，家居品牌触达消费者只能通过广告、卖场等几个点，时间和空间都非常受限；而IMP平台就是要打破这种局限，以数字化营销赋能家居品牌商，让他们和目标消费群体之间建立起多场景、多维度、连续性、超精准的连接，为他们提供一站式、全场景的智慧营销服务，从根本上解决家居营销的低效率问题。

具体来说，IMP平台分为5大系统：

第一是超精准数据系统，它解决的是用户识别问题。也就是说，你怎么知道这个用户是不是处于家装周期内？如果是，具体在周期的哪个环节？下一步需要什么商品和服务？他偏好什么风格？有什么个性化需求？这些信息在传统上很难获取。

现在，通过整合红星美凯龙的家居消费数据以及腾讯庞大的线上数据，就可以把原本零星的用户信息拼成一副完整、高清、新鲜的用户画像。

比如，一个典型家居用户的画像可能是这样的：女性，32岁，已婚未育，腾讯视频重度用户，关注家居、美妆和育儿相关话题，已进入家装周期，已购买墙砖、地砖但尚未购买客厅家具，偏好美式风格，等等。

显然，有了这样的用户画像，品牌商想要精准击中目标客户就不再是难事了。

第二是全场景流量系统，它解决的是用户触达渠道问题。也就是说，在精准找到用户之后，你通过什么渠道和用户接触？这就必须利用线上线下的多个场景。

众所周知，腾讯涵盖了社交、资讯、娱乐、支付等互联网应用的几乎所有场景，而红星美凯龙拥有商场、楼盘、会员等线下场景，二者加起来基本覆盖了家居用户活动的全部场景。品牌商可以利用这些场景和渠道和用户进行连续、高频、个性化的精准互动。

特别值得一提的是家居行业的社交营销。家居行业有一个非常宝贵的营销资源——家居流量达人。他们手握精准流量，拥有强大的口碑影响力，是家居营销中的“超级天团”。

这个天团包括哪些人呢？家居导购、店长、设计师、工长、监理、业主群群主、物业管家、房产经纪等等。据估计，全国共有150万个这样的家居流量达人。为了对这些达人进一步赋能，提升他们的影响力和流量变现能力，红星美凯龙和腾讯正在共同开发家居场景下的社交工具，促进家居行业的深度精准社交营销。

第三是一站式内容系统，它解决的是用户转化问题。也就是说，光有了触达渠道还不够，如果没有优质内容，无法打动用户，就实现不了用户转化。优质的内容生产从来都是一大难题，连专业的社交媒体都很难解决。

具体到家居行业，一个线下体验感觉值一万块的沙发，如果只是干巴巴随便把图片扔到网上，感觉最多值2000块，体验严重缩水。怎么样才能通过不断推出高品质内容，让家居话题变得性感起来，从而真正打动用户呢？

目前，红星美凯龙和腾讯正在联手推进家居行业的内容生态圈计划，上游链接众多品牌商和经销商，下游对接百万家居流量达人，中间用算法做串联，通过腾讯流量支持和自有渠道矩阵进行内容分发，用有料、有范儿的内容和高品质的流量实现家居行业的内容营销升级。说到底，内容，才是营销的决战场。

第四是数字化工具系统，也就是涉及软硬件的各种工具、软件、应用等等。

第五是智能营销核，它的最终目标是实现营销的智能化推送。

可以看出，通过这五大系统，IMP全球家居智慧营销平台很好地解决了家居行业最深层次的营销痛点，把传统家居行业“人、货、场”之间的互动，变成了多个角色、多种内容、多个场景之间的超链接。

通过推出IMP平台，红星美凯龙自身也实现了华丽转变，从仅仅做线下高端商场，变成了一个超级“流量场”：主导了整个家居行业的流量引入、流量裂变、流量转化，以及新的流量制造。

▲红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华介绍IMP平台

最后，红星美凯龙何兴华指出，他们将把IMP全球家居智慧营销平台打造成中国家居行业的最大获客平台，史无前例地全面赋能中国家居产业，实现家居全行业与消费者的共赢。