10城Live House齐“黑”江小白，这群“年轻人”到底在搞什么？
最近，酒界“潮人”江小白，搞了一场《黑江小白之夜》。深圳HOU、杭州LOOPY、成都芥末等10座城市的Live House同时联动，在7月19日晚上共同举杯畅饮江小白黑标精酿。
声势之大，嗨翻了大半个潮人圈。
△ 黑江小白之夜，全国10城联动
经常听见人们对于江小白口感的质疑。然而吊诡的是，人们越是质疑，江小白就越火。2018年，身为白酒行业后起之秀的江小白营收总额已经超过20亿元，其品牌也从区域量级达到了全国化量级。
为什么大家一边质疑江小白的口感，却还要一边掏钱将它收入囊中？
要解决这个疑虑，必须从新生代消费群体的特殊性说起。
目标群体
看透他们，并变成他们中的一员
江小白似乎总是懂得如何按动大家的情绪按钮。
在此次《黑江小白之夜》Live House演出开始前，江小白就凭借着江小白黑标精酿的一部180秒TVC《敬年轻气盛》，开启了关于“年轻”的议题。
短片讲述了一群年轻人在生活中不被理解，却依旧坚持并突破自我的故事，道尽了当下年轻人“Diss me，Better me”群像特征。江小白黑标精酿借此短片，再次成功地引起了潮酷青年的注意。
其实，各种“追逐”潮酷青年的玩法早已屡见不鲜，比如美妆护肤行业的百雀羚、茶饮行业的王老吉。中国酒行业最有话语权的，非江小白莫属。
江小白能玩得这么好，原因是什么？
江小白懂年轻人，懂新生代消费群体。
随着消费群体的代际变迁，新生代消费群体在逐渐崛起。据《埃森哲2018年中国消费者洞察报告》显示，在数字时代，年龄的差异成为消费的主要鸿沟，形成了显著的“代际消费”现象。
△《埃森哲2018年中国消费者洞察报告》代际消费现象
与先前代际群体相比，他们的消费习惯有很大不同，对于品牌的认知，也不尽相同。在这个时候，品牌唯有向逐渐成为消费主体的年轻人群靠拢，才能够消除认知差异。
然而品牌年轻化，却并不是那么好实现的。
江小白的做法是，将自己变成他们中的一员。
表面上看，江小白为了靠近潮酷青年，办了许多潮酷活动，诸如JUST BATTLE国际街舞赛事、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛……
本质上，在潮酷活动背后，从触达到转化，江小白只做了一件事。
占领心智
把品牌感染力发挥到极致
江小白看似不务正业，实际上是在打造品牌感染力，满足顾客的精神需求。并且，这一系列的满足，都紧扣着传播的脉搏。
沃顿商学院的教授乔纳·伯杰曾在其所著《疯传》中提到，感染力的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
而这一系列元素，都可以在江小白身上找到相应的案例。
①诱因：
诱因是让人们产生一定行为的外部因素，比如产品、活动、品牌理念，也是形成社交货币的基础。诱因往往存在于一些新奇的、反常规的、有趣的事物之中。
分析江小白今年的几个动作发现，反复以不同“造型”现身的江小白黑标精酿，就是一个非常有效的诱因。江小白黑标精酿说唱、街舞、旗行者等一系列特别版，利用多变的、颠覆传统中国酒刻板印象的艺术瓶身，反复刺激大众的五感。
每一次新青年文化活动以后，江小白黑标精酿定制款都会成为大家议论的话题。大众对于定制款的收藏热情，也日渐升温。
△江小白黑标精酿系列产品
另一个有效诱因，是江小白的潮酷活动。黑标精酿的每一个版本，都对应一场声势浩大的活动，两个诱因完美融合，反复激活和唤醒了大众记忆。江小白向目标消费群体展示了品牌文化，传递了品牌理念，无意间也制造了传播话题。
此外，品牌制造诱因的时候，还得考虑品牌调性和品牌理念。
喜茶今年四月与杜蕾斯联手，蹭419（谐音梗for one night）的热点，按理说，两者都是各自行业的大哥，此次合作也满足了“新奇、反常规、有趣”的条件，自然备受瞩目。但最终还是“翻车”了。此次合作最大的失误是，这个“诱因”根本不符合喜茶的调性，打破了顾客对喜茶的预期，结果适得其反。
②社交货币：
人们需要社交货币，去向身边的朋友分享、炫耀，在他人心目中构建出他们渴望的形象，获得圈子的认同感。比如有个性的品牌、有个性的生活方式，甚至是品位，都可以是社交货币。
不管是充满艺术感的涂鸦瓶，还是各类潮酷活动，都是江小白制造的、新青年文化IP属性极强的社交货币，让人们可以去跟他人分享，证明自己的品味，在他人心目中巩固自己的“潮人”身份。
想象一下在《黑江小白之夜》现场的人，在各种衣香鬓影中，听着潮流的音乐，看见江小白黑标那充满艺术感的瓶身，又怎么能忍住发朋友圈的欲望？
△ 属于年轻人的黑江小白之夜（活动现场）
情绪是传播的利器，前段时间“周杰伦需打榜事件”之所以能够引发大家的疯狂打榜，正是由于触发了大众对周杰伦的“维护”情绪与对流量明星的厌恶情绪。
而故事，则往往是情绪的按钮。
在此次《黑江小白之夜》，当《敬年轻气盛》的视频出现在大屏幕，当视频中有故事的年轻人高喊“年轻就是年轻”，大众的情绪，也瞬间被点燃。
在讲故事和煽动情绪这方面，999感冒灵的玩法也可圈可点。从2017年感恩节的《有人偷偷爱着你》，到新媒体剧《谢谢你陌生人》，再到2018年刷屏的《健康本该如此》，通过一系列讲述小人物故事的温情微电影，按动受众的情绪按钮，塑造了一个暖心、疗愈的品牌。
但是通过故事煽动情绪这种做法，也应该有“度”。比如，擅长煽动情绪的自媒体品牌咪蒙，就是反面教材。
④公共性&实用价值：
公共性的要点，则在于人们内心想法的“可视化”。可视性越强对人们的激活程度也越高。
把可视化做到极致的，是故宫博物院。“朕就是这样汉子”、“朕饿了”、“上新了，故宫”等一系列产品，让历史可视化，把传统文化展现在大众的面前。
就江小白黑标精酿而言，如果只说“江小白黑标很潮很酷”，将毫无意义。只有把“江小白黑标很潮很酷”呈现在大众面前，才可能激活人们的行为，进而引发羊群效应，让大众追随。
江小白一系列潮酷活动，无形中也给江小白黑标增加了惊喜价值，让黑标变成了一个能自我宣传的产品。最画龙点睛的地方是，无论是各种潮酷赛事，还是这次的《黑江小白之夜》，都能将江小白黑标的“潮酷”可视化，给予江小白黑标极好的展现机会。
△黑江小白之夜现场图
毫不夸张地说，就算是现场误入了一个对江小白无感的人，在那样的氛围下，伴着音乐，看着身边的人们一口一口饮下酒液，也难免不会在心中生出品尝一下的念头。
而一旦你在那愉悦的场景品尝过江小白黑标，你就很可能被“种草”。
△ 黑江小白之夜现场品鉴
马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中提到：把人们对于欢庆时刻的记忆和品牌联系起来，可以在人们脑子形成“品牌刺激点”，此后只要想起这个品牌，就会想起欢庆时刻的美好记忆，刺激用户想要再度与这个品牌产生关联。
品牌远见
“精神产品”比物质产品更有生命力
在产品选择极度丰富的现如今，仅做到产品优质，已满足不了当代用户。
江小白所举办的一系列潮流活动，不仅突破了嗅觉与味觉的范畴，用五感全方位立体化地呈现了其丰富的品牌层次，更是凭借着在青年文化上的持续发力，形成了江小白的“新青年文化IP矩阵”，传递了“简单纯粹，愉悦至上”的品牌精神。
其实，通过品牌感染力触达和转化新生代，使品牌“年轻化”，这种“感染力”玩法，并非只有江小白在玩。
农夫山泉的茶π，2016年通过亚洲人气男团Bigbang打开年轻市场，官宣自己的“音乐属性”，之后延续了“音乐偶像”的品牌策略。从Bigbang、吴亦凡、赖冠霖，到《我是唱作人》，茶π凭借个性、独立的品牌调性，短短三年时间创造了30亿的营收神话。
故宫，一个非常特殊的“品牌”，2014年借《雍正：感觉自己萌萌哒》一炮走红，短短五年时间，颠覆了中国博物馆的传统形象。摸到门路后，通过各种出其不意的联名款、快闪店，使厚重的历史文化可视化，让新生代重新聚焦传统文化。599岁的“老品牌”故宫，突然之间“年轻”了起来。据了解，故宫一年的营收高达15亿。
透过这些成熟的案例，剖析江小白今年的行动路线，不难发现，江小白这次的做法一点都不“小白”，甚至“强势”。
无论是街舞涂鸦文化节，还是10个城市的Live House演出，本质上是在占领新生代的时间；其次，江小白利用惊人的“感同身受”的能力，并通过一系列热血沸腾、触达内心的“呐喊”，彻底占领了新生代的心智；最后“占领钱包”这一环，便是理所应当的事情。
虽然江小白一直在做传统中国酒的老味新生，但年轻化、利口化的口感，一直被习惯了浓烈白酒风味的老一辈质疑。
面对这种质疑，江小白似乎也不准备动摇自己的战略。
据介绍，江小白黑标精酿，定位“潮酷一代”的新生代消费群，具有突出的青年文化属性。该产品由单一高粱手工精酿而成，发酵时间延长6倍，选取精华原酒的10%，酒体拥有丰富而强劲的气质。
△ 江小白黑标精酿
通过此次江小白黑标精酿的出击，不妨猜测一下，江小白会不会准备以江小白黑标精酿，通过潜移默化的方式，完成中国新生代白酒消费者的市场启蒙？
但可以确定的是，江小白通过这次Live House江小白黑标精酿发布会告诉年轻人，一起喝江小白黑标，不仅仅是为了那一口硬核口感，更是为了一种情绪的释放与宣泄。
也许，这样的愉悦，才是大家真正想要的。所以，很可能你们都误读了江小白，你们也误读了大众。
大众要的，不仅仅是产品所带来的功能性满足，更是产品与品牌所带来的精神文化的灌溉。
而江小白带给大众的，是产品，也是文化，更是“勇敢直面洋酒文化的冲击，换一种方式传承中国酒”的硬核态度。
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