继10月2日向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，腾讯音乐娱乐集团被传将于12月中上旬正式挂牌上市。据招股书显示，2018年上半年，腾讯音乐营收为86.19亿人民币，同比增长92%；调整后利润为21.12亿人民币，同比上升近两倍，且已实现盈利。
将上市地点选在美国，除了腾讯音乐手里已经握紧的盈利牌，“Spotify＋Facebook＋Youtube”的音乐社交娱乐生态布局，也成为其征服国际资本市场的一张关键牌。
本期为你带来
音乐平台的商业化变现模式&音乐社区的内容运营模式解析
进度条拉到文末可直接回看语音直播哦
█ █ █ █ █
1. 腾讯音乐商业化变现之路
2018年10月2日晚，腾讯音乐娱乐集团TME正式递交赴美上市招股说明书。根据招股书可知，腾讯音乐旗下的四大音乐平台（QQ音乐，酷狗音乐，酷我音乐和全民K歌）总月活超过了8亿， 在线音乐付费率为3.8%，位居全球排名第四。虽然音乐付费率排名并非位居榜首，腾讯音乐仍是互联网音乐服务商中唯一公开盈利的。
看到这里的数据，我们不禁提出了两个问题了。
为什么腾讯音月的总月活是国际巨头SPOTIFY的4.4倍，但相比于SPOTIFY而言，其付费用户却这么少？
腾讯音乐是怎么从音乐场景出发探索其他盈利模式的？
1.2腾讯音乐在线音乐付费现状
腾讯音乐在线音乐付费率低主要源于用户较低的音乐付费意识。而这种较低的音乐付费意识是由早期盗版音乐造成的。在这里先简单地梳理一下中国在线音乐的发展历史。
1999-2003年期间，国内出现了大量的音乐试听网站，彩铃盗版泛滥市场。直到2015年，国家才出台了比较严格的政策来整治盗版音乐。也是在这一年，在线音乐市场开始步入正轨。但是在享受了将近12年的盗版免费音乐后，用户对于正版音乐的付费意愿已经所剩无几。
2015年后，QQ音乐，酷狗音乐和网易云音乐等各大主流音乐平台开始通过占据独家版权来抢夺客户，并各自积累了大量的用户。在近两年政府政策推动下，各大平台开始版权转授权合作，才结束了这场版权之争。
这一场历时三年的版权之争带来的后果主要包括：音乐APP的活跃度和留存率随着用户重合度的提高而有所波动；音乐APP的变现能力随着用户付费意愿降低而受到影响。
那么，为了提升自身的盈利能力，腾讯音乐主要是从以下三个方面着手：
核心：把自己的本职工作做好
横向拓展：用户的消费场景
纵向拓展：打通产业链。
而事实上，腾讯音乐的三款产品就是根据这个思路在做的。腾讯旗下的主战场QQ音乐更多地就是从“核心+纵向拓展”进行切入；而酷狗音乐和酷我音乐则主要从“核心+横向拓展”的角度切入。
在财报中，订阅业务，数字专辑被概括为在线音乐业务，而虚拟礼物和会员机制等则被概括为社交娱乐业务。其中，从财报上可以明显看出，腾讯音乐的在线音乐业务仅占所有的收入的30%，且结合较低的付费率和已经接近饱和的用户数量，以订阅服务，数字专辑为代表的在线音乐业务在短期内将不会成为业务增长的重点。相比之下，腾讯音乐的社交娱乐业务占70%，增长前景较大。
其中，社交娱乐业务收入=社交娱乐业务收入（社交音乐用户规模*社交音乐付费率*社交音乐付费ARPPU）+其他收入。
从付费率的角度看，TME用户付费率相比于映客、MOMO等传统直播平台已经差距不大。但是其单个用户付费金额ARPPU仅为传统直播平台的四分之一，因此音乐APP的ARPPU仍然有很大的提升空间。
1.2 传统综合直播平台与音乐直播平台的玩法对比
接下来，是笔者从产品角度对比了一下传统综合直播平台（如映客直播、YY直播）和腾讯音乐旗下的酷狗直播中“直播+音乐”的玩法和引导付费的路径。
传统综合直播平台如映客直播和YY直播，主要是以社交和娱乐为核心，通过电台直播、音频直播、直播间内小游戏等玩法降低直播门槛。同时也通过多样化的连线方式增强了主播与观众、观众与观众之间的社交互动。具体的玩法对比如下图所示：
而腾讯音乐旗下的酷狗直播则主要是以音乐和主播为核心，通过点歌功能增强主播与观众之间的互动。同时，与传统综合直播平台不同的是，酷狗直播将主播按照歌手的方式进行打造，且对应的变现模式也更加贴合音乐直播自身的产品定位，如：
观众在点歌广场付费点歌，主播抢单。
观众在直播间内付费点歌，主播演唱或表演。
观众可以购买取得歌手认证的主播发行的数字专辑。
观众送礼物为主播众筹发布单曲。
█ █ █ █ █
2. 网易云音乐的内容运营模式
首先，我们简单地来介绍一下网易云音乐。与当时市面上的音乐播放软件不同，网易云音乐自上线伊始，便将自己定位为“一款主打发现和社交分享功能，定位于有情怀的移动音乐社区和社交分享平台。”其中：其歌单和个性推荐对应音乐发现功能；乐评和动态分享则对应社交分享功能。
实际上，对于普遍的UGC（用户生产内容）来说，内容主要可以划分为轻量级 UGC和重量级UGC两大类。其中，
轻量级 UGC类型的代表性模块为歌曲乐评、弹幕评论。运营人员通常的运营目标为提高该类内容内容品质及独特性、优化评论氛围，并在运营策略上采取日常活动运营激励、优质内容整合等手段。
而重量级UGC类型的代表性模块主要为歌单、专栏文章、视频、动态。运营人员需要做的通常为维护社区氛围、提升核心用户活跃度、优质内容呈现，并以此来建立好良好的社区生态。
下图为笔者梳理的不同内容形态在网易云音乐和QQ音乐的功能性对比：
和传统的在线社区发展历程相类似，网易云音乐的社区发展也主要遵循初始用户的获取、社区信任与价值的确立+去中心化、社区生态系统的建立这三大阶段。
STEP1 初始用户的获取
在音乐社区的第一个阶段，网易云音乐获取初始用户主要分两个方向。对内是在产品发布初期，邀请网易全体员工下载并体验网易云音乐。对外则是邀请贴合产品调性的行业内资深专家、独立音乐人等进行入驻社区，并鼓励这些核心用户发布高质量的UGC内容。同时，常规的一些初期种子用户的维护，也包括了收集该类用户的产品反馈进行产品功能和运营策略上的迭代和优化。网易云音乐这些优质的种子用户为后期高质量的社区氛围奠定了良好基础。
STEP 2 社区信任与价值的确立+去中心化
在这一阶段，运营人员的切入角度更多的是挖掘优质内容生产者以及激励用户产出内容。而在挖掘优质内容生产者时，网易云音乐提供的不仅有物质激励，同时也有精神激励。其中在最近的“视频／资讯达人征集计划”中，对应的物质奖励包括自荐／他荐的一些现金奖励，以及基于播放量所承诺的内容变现奖励。而精神激励的部分可能更多的是给予入驻达人一种个人形象的认同感和影响力模型。
在激励用户产出内容时，网易云音乐主要的几个手段包括限时站内运营活动、日常话题讨论以及线上线下品牌营销活动。其中对应的一些案例包括：
限时站内运营活动
产品成长期：举办站内的每周精选评论评选活动，并周期性将比赛中评选出的热门评论评生成收录在官方账号当周的推送文章。
产品成熟期：策划并执行线上活动，包括在APP主推活动曲上线时，设立单曲乐评奖评选活动，鼓励用户参与主推活动曲的歌曲评论区讨论并输出高质量乐评。
日常话题讨论
在营造社区氛围中，其中一项很重要的就是开展热点话题讨论，或者定期组织提供虚拟酬赏的线上活动，激励用户参与生产内容，积极参与社区讨论。具体在网易云音乐的话，相关的案例包括：
运营方面：首页焦点图会不定期推出话题讨论抽取奖品，动态中转发评论动态赢取周边奖品的活动。
产品设计方面：在转发评论／歌曲／电台／歌单／动态等内容到动态中时，也有对应的话题讨论标签选项，且对应话题选择界面会直接展示当日前50的推荐话题。
页面呈现方面：在动态模块中，信息流中会呈现当日推荐话题，引导用户参与该话题的讨论。
线上线下品牌营销活动
整合优质的乐评资源，策划并执行线下品牌推广活动，如与杭州地铁合作“乐评专列”活动，与航空公司合作的“乐评专机”活动，与农夫山泉合作的“乐瓶”活动，让网易云音乐的评论模块更为目标用户熟知。在对优质内容整合呈现时，同时对内容生产者进行曝光露出，从而激发内容生产者的动力。
STEP 3 建立社区生态系统
而在维护歌曲评论内容质量方面，网易云音乐则主要从产品功能的迭代优化和运营手段的实施这两个方面着手。其中，配合产品侧的功能迭代，运营侧的运营手段包括：
社区内容规范的建立：站内官方内容审核账号@云村派出所 出台相关评论发言规范，阐明歌曲评论优劣标准并举出优秀评论范例，引导用户自发维护评论区发言环境；
站内内容质量优化活动的举办：官方内容审核账号@云村派出所 发布社区管理员的招募信息，引导活跃用户协助维护歌曲评论环境，并为活跃用户提供相应福利，包括虚拟奖励和警员标识等；
社区内容规范的优化：官方内容审核账号@云村派出所 正式出台云音乐相关的《社区行为规范》，并正式强调对内容低质量的电台／视频／歌曲／动态／评论等违规情况的下架方案。
在进行优质内容的整合和个性化推荐时，网易云音乐对应的一些案例包括：通过价值内容的挖掘和PGC用户的站内动态转评赞数据，周期性输出专题文章或更新栏目，推荐到核心运营位，可以发挥内容的“余热”。如新上线的《热门动态速递》专栏。同时，网易云音乐也建立了仅适用于达人的达人等级，且要求达人只有到达指定等级才能解锁优质内容曝光权限，来激励优质用户产生优质内容。
用户精细化运营主要包括两方面，一种是用户分层，即对于不同的用户执行不同的运营策略，为用户营造对社区的归属感。另一种则是设定对应的用户等级（普通用户等级和认证达人等级），即设置不等级的任务，提高用户活跃度。
以上就是本次分享的全部内容啦，感兴趣的同学可以多多查看相关资料进行延伸阅读哦~
扫描下方二维码 回看语音直播
作者：俊豪、阿圆
编辑：阿圆
排版：艺璇
转载请注明出处，违者给本茶发红包
互联网知识系列分享会是由“产品茶水间”茶客共同打造的，有关互联网行业资讯、职业知识的分享交流会【备注：低端菜鸟局嘻嘻嘻】。
分享会于每个月不定期开展，至今已举办了15期知识分享会，扫描下方二维码回看更多往期。感兴趣的茶客可以在后台留言，报名成为下一期的分享会嘉宾哦。
记录互联网人的装(dou)逼日常
每周一三五饭点，来茶水间喝茶聊天