马蜂窝“攻略+”营销 , 品牌“入圈”新通路

作为行业公认最“会玩”的旅游平台，马蜂窝平台上火起来的新玩法、新体验常常成为年轻人追逐的风向标，多年来，早已和年轻人打成一片的马蜂窝，也成为众多品牌理解年轻用户和接近年轻用户的窗口。12月12日，在2019地球发现者大会上，马蜂窝旅游网高级副总裁于卓发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略，为品牌经营者们在未来场景下的营销提供了新灵感。

“攻略”曾是马蜂窝招徕新用户的核心价值，如今，马蜂窝对攻略的意义进行了更深度的解读和扩展，提出将立足内容优势，围绕“攻略即服务”的核心理念，构建“种拔一体”决策闭环，打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱。

于卓介绍，兴趣社区和圈层玩法成为马蜂窝未来扩展营销半径和营销场景的重要抓手之一。马蜂窝将利用自己对圈层的深入理解，帮助更多品牌进入年轻人的圈层。

理解圈层 “会玩的人”和“好玩的事”

马蜂窝从旅行社区起家，无论是工具属性的旅行攻略，媒体属性的大数据和内容发布者，还是综合了信息和交易的一站式旅游服务平台，马蜂窝在发展历程中始终携带着浓厚的社区基因。马蜂窝将自己的精神密码阐述为“会玩的人”和“好玩的事”。

在很多互联网平台上，用户是一串数字，一个UV，一个设备。而在马蜂窝平台上，用户是一个个鲜活的，有着鲜明个性和旅行偏好的人。他们不仅ID，有头像，有旅行的足迹和内容，还有更深度的精神联结。他们中，有的是潜水深度爱好者，刷遍全球著名潜点，有几十灌氧气的野外潜水经验；有的是酒店的资深玩家，能够感知不同品牌鹅绒枕头的差异，对各家度假酒店的优势和特色如数家珍；有的人能够忍受难吃的食物和恶劣的环境，只为拍出一张满意的照片，也有人是天生享乐派，只想怎么舒服怎么来。

这些“会玩的人”在马蜂窝相遇，于是产生了众多“好玩的事”。在传统的旅行方式里，马蜂窝的攻略会将一个目的地的经典玩法进行串联，告诉游客第一天到最后一天的所有行程线路。但在今天，用户不再满足于攻略提供的玩法，他们更希望探索未知，发现新的世界。这些用户成为了新玩法的发掘者和旅游风尚的引领者，不管是滑雪还是跳伞，自驾游还是亲子游，他们的兴趣发生了深刻的变化，喜欢上不同的旅行体验，最终形成了各自不同的圈层。

不同圈层的形成，演化出用户对内容的新需求，就是“逛”。也许一个用户并没有具体的出行计划，但这不妨碍他进入自己的兴趣圈层里，和其他同好们讨论自己的旅行心得，或寻找新的旅行灵感。在这些圈层中间，关于兴趣的内容快速地流转起来，共同的爱好和相似的需求，为品牌营销创造了极佳的营销场景。

深入圈层 带领品牌进入真正的旅行玩乐场景

美国科技创新领域记者罗伯特·斯考特在《即将到来的场景时代》一书中预言：“未来25年，场景时代即将到来。”他断言，移动设备、社交媒体、大数据等五大技术力量相互渗透，为现代商业发展提供新的支撑。

回顾马蜂窝过往成功的营销案例，创建和营造不同的场景，一直是马蜂窝最擅长的事。“未知旅行实验室”利用“未知”概念设置悬念，让用户不断地猜测和参与其中。“攻略全世界网红墙”则通过十多面网红墙，构造了一个时空穿越的旅行场景，准确地击中了年轻游客打卡拍照的核心诉求。

2019年，马蜂窝面向不同圈层，进行了更深度的营销尝试。今年5月，马蜂窝上线全新自驾游频道后，联合全球12个自驾游目的地共同发布了12条2019年官方推荐自驾线路，为自驾人群构建了“内容+交易”一体化的闭环式消费场景。而在与新加坡旅游局合作的“我要的暑假作业”大型活动中，马蜂窝帮助新加坡精准触达了旅行亲子圈，构筑亲子传播矩阵，成功塑造了亲子游目的地的特色品牌。

在“地球发现者大会”上，马蜂窝基于内容社区、交易服务平台和旅游大数据，展示了更大的营销想象空间。从用户的旅行偏好出发，马蜂窝建立了亲子、自驾、取景地巡礼，甚至旅行穿搭等兴趣圈层，针对不同的旅行场景进行深度运营，为用户提供更多服务，也为品牌运营者提供更多营销机会。

例如，亲子游客往往更关注动物园、博物馆和主题乐园这三类景区，而滑雪游客往往也更愿意尝试冲浪和跳伞等户外体验项目，喜爱在旅途中拍照的人们，不仅会关注自己的穿着是否时尚，还会针对不同的目的地准备不同风格的着装。而所有基于兴趣产生的主动性需求，都是品牌的最佳营销场景。

于卓表示，2020年，马蜂窝针对旅游目的地、邮轮、酒店、航司、景区、汽车、快消等不同行业的的广告主提供了众多针对性的营销解决方案，并在优质品牌和亿万旅行者之间架起桥梁，帮助合作伙伴深入旅行圈层，传递品牌价值，也帮助亿万中国旅行者在好玩的世界里玩得更好。


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