熊猫传媒申晨：功夫熊猫传天下也就用这六招，超简单！
申晨， 熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟（Pre-A轮估值2.2亿）发起人，曾参与策划指导包括加多宝更名、香格里拉酒店危机公关、京东等众多著名新媒体营销案例。演讲主题：新媒体布局和内容布局
活动：2016年5月7日 ZMO主办“认知重塑商业——CEO新媒体思维大课” 笔记侠作为合作方，经活动方审阅授权首发完整版笔记。
笔记：笔记侠 深度好文：4035字 | 4分钟阅读
靠搜索的时代基本上已经过去了，真正影响我们消费的是内容，不在于渠道，因为渠道是公共资源；内容对于商业价值的影响，是价值观的追随，内容，是下一段时间最重要的事；故事的传播力强，现在10万+的内容里，大概10%出自于我们，而且都是故事；一次好的商业传播，要让这六类人看到。
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今天跟大家聊一聊新媒体布局和内容布局。
我个人认为，在未来真正影响我们的，不在于渠道，因为渠道是公共资源，谁都能拿到。
真正影响我们的是内容本身。
内容有两个方向：
1.第一个是内容对人价值观的影响，就是我们说的传媒或者媒体；
我们看到的报道、一点资讯、新浪头条、微信朋友圈等，里面都是内容，有些甚至可以改变人的一生。
2.另外一个影响是内容对于商业价值的影响。
比如，褚橙的故事。很多故事既可以影响一个人的一生，也可以影响产品的商业化。内容对于商业价值的影响，其实就是市场公关和营销，也因此，我们认为内容是下一段时间最重要的事情。
购买正从搜索推荐和公认价值评估，转向价值观的追随。性价比将成为主观因素，这一切的基础就是内容。靠搜索的时代基本上已经过去了，现在的人买东西更加关注价值观的追随。
为什么现在有网红呢？
就是价值观的追随。性价比以前是一个公共话题，很多人会说性价比很高或者很低，但从2016、2017年开始，这个词将会变成纯粹的主观因素，在以后不会有“贵不贵”的概念，只有“值不值”的概念。
这句话很有意思，叫做“性价比将成为主观因素”。
今天主要强调的就是我们要看重内容，从只关注渠道，到从渠道和内容的双关注过程。营销没有那么复杂，我经常听到很多大师会讲各种各样的理论，我没有理论，我觉得能把自己想的理论做踏实就足够了。我们自己有一套小的方法论，在新媒体时代还是很合适的。
一、新媒体方法论：树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播
从“树概念”到“引传播”，再到一个品牌的诞生和在网上推广，怎么能够实现呢？怎么能够直达呢？
1、树概念
京东是我们的长期客户，它打的概念是“多快好省”。
从“多快好省”到“快”
当时我们提出了不同意的意见，“多快好省”这四个字太散了， “多、好、省”都不是你的特点。别人记不住你，对一个拥有自主物流能力的公司来说，“快”一定是最大的特点，所以这两年我们只打一个“快”字就够了。
如果你觉得京东是一个到手非常快的电商，就是我们的胜利。我们做了一系列的活动，让大家知道什么叫快。iPhone在京东做首发，我们当时做了极速达，什么叫极速？当时在北上广深四个城市将近400辆京东自提车，在北京三环、四环跑，只要接到订单就立刻送。那天晚上，在全中国有将近800人在凌晨1点半之前收到了iPhone。
很多人在网上写：
“我在马桶上下了一个单，我屁股还没有擦，iPhone就送到了。”
这就达到效果了，就要告诉大家我们的快递就是牛，就是快。这就是速度，这就是概念，我们要明确一个概念，为什么选你，不选别人。
2、定用户、立场景
以前在淘宝上的广告非常简单，进去以后就是男装、女装、上衣、裙子、红色、黑色，这是过去。
但现在买东西往往是价值观的追随。
比如说“宅在家里面的四样利器”，这四样利器可以在不同的领域，但我们把这种新的东西叫做“场景”。
我第一次用的时候是在朋友圈里面发：
“结婚十年，你还能给老婆送什么？”我结婚到现在6年多，基本上把能送的东西全送遍了。
这样一个帖子，在我的朋友圈就是70万的购买，这就是内容，我们要靠内容定场景。今年6—7月份，熊猫传媒会跟京东联合一个熊猫频道，我们会用网红或者自媒体人讲一个故事，用这个故事确定一个场景，用这个场景带动场景里的产品的导流和销售，这是未来的方向。
3、讲故事
我们要讲故事：
产品的故事；
技术的故事；
运营的故事；
创始人的故事；
创始团队的故事。
各种各样的故事都要讲出来。
故事的传播力最强，现在10万+的内容里，大概10%出自于我们，这个内容很重要，而且都是故事。
猫王收音机是一个故事，用一个故事撬动了千万级的销售。褚橙的故事讲得更好，这就是简单的用故事触动情怀，因为有情怀产生了购买。
政府也一直在用故事，基本上从2014年开始，以前政府的宣传特别正面，大家做了什么事情。现在国母彭丽媛，说习大大年轻的时候长得非常像都敏俊。你会发现一个很有意思的点，政府也开始讲故事了，讲越来越多好玩儿的故事，这样会很有趣。
4、强体验
顺丰优选梁军说：“我这有几十万，你帮我用KOL宣传我们的新荔枝上市了，特别好吃。”
我说：“做KOL宣传，还不如让所有买到的人替你宣传。”
于是他们做了一个装荔枝的盒子，这个盒子很好玩，上面飞机，在飞机下面加了一个盒子，你只有打开飞机的翅膀，才能看见这个盒子。过去三年了，很多人现在还留着这个盒子。所有人拿到这个盒子以外，都说这个包装很大胆。
这就是产品的体验，从包装就开始的，还有服务体验、营销体验，这些都是非常重要的体验。产品体验其实从包装盒就已经开始了。
5、引传播
让第三方多说话，品牌自己要少说话。我们叫引传播，引传播分为六个方向：
①TO C（面向用户）：要让用户看到产品质量、服务理念、创意创新、众人支持。
②TO B（面向企业）：要让合作伙伴看到、上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益。
③TO M（面向行业）：要让行业看到，树立行业江湖地位，得到同行和竞争对手的尊崇。我们经常说领头羊是老大，老大不好当。
比如以前我们是这个产业的老六，努力做到老五、老四、老三、老二、老大，时间会很长。现在我们建议从小行业开始做起，你就是老大，你从一个小的行业老大，不断地把行业变大，变成大行业的老大。
④TO VC（面向风投）：要让投资人和政府看到，让已经投了的投资人和政府看到成绩，让未来投资人和政府看到机会。
⑤TO T（面向人才）：要让人才看到，让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展。
⑥TO A：要让学界看到，让学术界长久传播我们的活动，持久传播品牌。你可以做一些奖项，我们做了很多奖，各种各样的奖我们都有拿到，拿奖也很重要，有时候奖项对一个产品来说非常的关键。
一次商业传播要让这六类人看到，前四类人非常重要。
树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播，这六点是在新媒体时代最简单的方法。
之前我们也学习过蓝标，几乎看遍了所有的模型，看完以后不知道怎么用。后来，你发现这样的东西很简单，看完以后就了解了，而且每一个点，你的同事都已经做到了。
那我们应该做什么？我们做的是线，线最不值钱，但没有线也穿不起珍珠。
二、搭建自己的内容和新媒体渠道
1、KOL怎么用？
下面跟大家聊一聊KOL（关键意见领袖）怎么用？很多人没有自媒体人用不好，自媒体人怎么用呢？在我们心中，自媒体人分为四类：
第一类：大V，泛行业的知名自媒体人，千万粉丝、明星、著名人士。
第二类：中V，段子手、资深行业V+区域V。
第三类：资深用户、活跃用户、体验用户。
第四类：用户、潜在用户、路人甲。
这四种人构成了一个企业自媒体社群，这四种人完全不一样。
用第一种人的影响力换取粉丝价值；第二种人是真正用专业影响度换来重要信任的。
你有财力，可以让中间的人出内容，让上面的人帮你转发，但是上面的人不出内容，只出影响力。资深用户和体验用户跟你的关系非常好，他们要做口碑，让他们在网上发“这个手机好用、这个手机真不错”，就足够了。路人甲做的是声量，要让他们不断地发声，说“怎么用这个手机的”。
陈思诚与佟丽娅
来看下大溪地的旅游案例：
第一层级：大V找了陈思诚、佟丽娅去大溪地结婚，我们是做中国海岛旅游最好的。
第二层级：内容为王，申晨和兰玉去了一趟大溪地，她带了6、7箱婚纱过去拍照片，非常美，我去写文章。
第三层级：事件营销传达口碑影响，京东众筹一天卖掉一家大溪地包机。
第四层级：表达就有名额，创造海量声量。这些都是纯粹利用自媒体的方式做的渠道和传播，而且效果非常好。
2、企业要有自己的品牌
在自媒体时代，品牌自己少说话。原来大家都习惯自己说话，但我们希望让第三方多说。
为什么？
近可攻，退可守，说得好，马上肯定他，转发。说得不好，可以不理他，甚至可以反对他。
当一个话题用第三方说出来的时候，效果是最好的。
其实中国的自媒体特别多，不只是微博、微信。比如说36kr、今日头条、一点资讯、百度百家、蓝鲸等等，让他们多说话，自己少说话。
特别早期的产品，众筹是一个非常好的方向，它可以按照订单生产，而且本身也是一个公关事件，又做公关、又做事件、又做品牌、又做销售。
如果是大公司的新产品、小公司的新品牌，都可以通过众筹来提升自己。
有很多传统企业都在问这样的问题，说我不知道我在哪儿，也不知道在哪条路上，也不知道在哪个方向上，也不知道能走多远？这是一个特别明确的问题。
但没有人能帮你，因为即便算命还要有生辰八字，别人对你的企业没那么了解。但现在做商业，尽量不要太依赖于某几个渠道，这一点很重要，而且最好能有自己的品牌。
最开始的时候，我们看到广东和福建这两省的制造行业差不多，这一轮品牌重塑以后，广东明显被落下来了，深圳是属于自己站起来的过程。
东莞35%的针织厂倒闭，为什么会有这么多的工厂倒闭？
因为完全依赖于某一个厂子的订单，欧洲的几个厂子一旦不给你订单，资金链就断了，三个月以后厂房都不要了。这是典型的只是依靠订单生活的厂子，这种厂子以后的日子会非常难过。
“做自己的品牌”
同样起步福建的那些厂子，咬着牙，借钱做自己的品牌，比如361度、鸿星尔克。这一批品牌走出来了，但东莞的工厂纷纷倒闭。
在企业大迷茫的时代，最重要的是企业要有自己的品牌，第二不要依赖仅有的几家厂商。今年小米下令旗下所有产品都不允许用小米两个字，同时要求他们把小米的渠道出货量控制在40%左右，强迫他们做自己的品牌，强迫他们做其它的渠道。
我们2005年来自于京东和小米的订单大概是70%，但今年一定要压到40%以下，我们要把鸡蛋放在很多个篮子里。中国的经济确实不是非常好，就必须要求你有很多想法。
三、未来趋势
第一，中国经济的变化很明显变缓，但有两个产业会急剧发展，其中一个是文化产业，比如电影、游戏、出版、音乐，这些产业在未来的三年里会有大发展，我们的产品可以跟这些产业搭边。
第二，“一带一路”是一个很好的机会。
现在国内发展得不是很好的企业，在国外发展得非常好。
比如我们一个客户是做无人机的，在国外做得非常好，所以熊猫今年组建了海外团队，除了CCTV、人民日报、新华社以外，熊猫是中国媒体在海外最大的团队，因为我们发现大量的中国产品到外国以后，就不会做了。
我们经常说，很多中国人到国外说我想喝可口可乐，外国人根本听不懂，因为美国人只说可乐，这些小小的点就是文化差异。所以大家可以好好地思考一下“一带一路”，也许会是下一个机会。
今天就说这么多。
谢谢！
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