观察 | 复兴压力鞭打沃尔沃，中国市场“拔苗助长”也可？

【经济观察报 王国信】高增长结束之后，曾掩盖的问题逐渐暴露。5月，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官付强宣布离职，这距离其辟谣离职不到三个月。付强在2012年5月加盟沃尔沃，作为曾主持过一汽-大众奥迪和北京奔驰两大豪华车品牌的管理人才，他被称之为打开中国市场的“关键先生”。付强在沃尔沃这几年的发展中的确功不可没。

沃尔沃在华销量从2012年的4.2万暴增至2015年的8.1万，在2013年和2014年，沃尔沃连续两年增幅超过一线梯队的奥迪、宝马和奔驰。2014年，中国市场首次超过美国市场，成为沃尔沃全球第一大市场。这期间，沃尔沃不仅实现了销量上的提升，在品牌和营销上也带来不少改变。但沃尔沃仍然有不少短板，这逐步成为其发展致命的硬伤。

2015年年中，正处于上升势头的沃尔沃突然间失去动力，而最终该年的成绩与2014年持平。这种颓势在今年依然没有得到扭转。2016年4月，沃尔沃在中国销量6280辆,下跌6.7%，是为数不多的几家下滑的豪华车品牌。而此时付强的离开，多少让这个品牌未来的发展蒙上了阴影。而沃尔沃如今面临的难题，在最开始就已经注定。

吉利收购沃尔沃之后，对沃尔沃采取独立政策，这个政策保证了收购的顺利完成和董事会的支持，但同时使得沃尔沃未能按照吉利集团董事长李书福的计划运行。而总部与中国区频繁的人事变动也展现了双方之间的角力，这使得吉利以中国为中心，推进沃尔沃全球复兴计划打折。

而另一方面，沃尔沃在完成股东变更之后，出现了严重的产品迭代问题和品牌更新难题。沃尔沃的形象在中国乃至全球大部分地区早已经固化在“安全”这一标签上。在中国，众多豪华车品牌已经拼命为讨好“年轻一代”，寻求新兴消费人群来保持发展动力，但沃尔沃已经缺少新鲜的元素，品牌形象过于单一，成为沃尔沃扎根中国后被广为诟病之处。

但更重要的是，在最核心的产品上，沃尔沃尚待优化布局，重振旗帜。在豪华车品牌中，沃尔沃将自己定位于与奔驰、宝马、奥迪等相近的品牌，但较之于豪华车第一梯队的三大品牌，沃尔沃在中国的产品线堪称可怜，也不敌雷克萨斯，甚至比起英菲尼迪也差了一截。在国产产品的推出节奏上，沃尔沃远不如同期的捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等。

目前，沃尔沃在中国的国产车型共有四款，来自沃尔沃亚太和长安沃尔沃两家公司，产品分别是XC90　Classic、S60L和XC60，以及S80L（长安沃尔沃）。目前，沃尔沃的走量车型只有S60L和XC60，XC　Classic，S80L的月销量已经可以忽略不计。然而，S60已是五、六年前的产品，而XC60也已经有七、八年没有换代产品。

当然，产品上的不足不是付强所能改变的。应该指出的是沃尔沃在中国的市场表现掉头直下与旗舰车XC90的失败关系密切。2015年，在品牌复兴的关键一役——新旗舰车XC90在中国上市中，沃尔沃以79.8-101.78万的高价格推出了XC90。这款车的价格将直面奔驰M级、宝马X5和奥迪Q7。但沃尔沃显然高估了自己的品牌实力，XC90以惨淡的销量收场。

业内认为，付强的离开是为XC90的失败担责。但某种程度来说，XC90的品牌高度树立也是沃尔沃不得不进行的尝试。沃尔沃计划在2020年实现中国市场20万年销量的突破，以支撑其全球复兴计划。而负债率不断高企、资金链收紧的母公司吉利也不得不尽快推动沃尔沃的盈利进程，以实现当初对合伙人的承诺。不论是现实还是未来，都需要打破品牌现有桎梏。

6月初，媒体报道称，谋求复兴的沃尔沃，近期将目光锁定到了紧凑型细分市场。为此，沃尔沃在瑞典哥德堡正式发布了其全新CMA（Compact Modular Architecture）豪华紧凑型整车平台架构，希望以此填补其在紧凑级产品线平台的空白，这一做法被视为应对中国市场下滑，推动沃尔沃实现持续性增长的重要因素。

但即便是如同沃尔沃这样一个成熟的豪华品牌，要在中国市场分一杯羹，也已经不容易。以奔驰和雷克萨斯为例，这两大豪华车品牌近年在中国的突飞猛进，除了给力的产品，无论是品牌定位还是营销创新，都有诸多可圈可点之处。而对于在中国刚刚起步的沃尔沃来说，无论是总部和中国的协调还是研发生产，又或者是中国的渠道建设、营销、品牌的发展都需要相当长的时间磨合，急于“复兴”的沃尔沃最终没能吃下热豆腐。（完）