曾鸣：谷歌、阿里巴巴、Uber为什么这么值钱?
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作者：曾鸣，来源：中欧商业评论（ID: ceibs-cbr）
新商业时代，精准是商业核心，是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件，是商业存亡的关键。谷歌、阿里巴巴、Uber为什么值钱？就是因为它们抓住了“精准”这个未来商业的本质。
毫无疑问，我们正在经历商业的大变革。当各种名词满天飞的时候，怎样才能更好地描述未来商业的本质？苦思冥想好几年，突然想到一个词——精准。它经常被提起，却没有真正被阐述过。
只有精准，才有未来
谷歌、阿里巴巴、Uber为什么这么值钱? 因为精准。精准广告、精准零售、精准交通，现在最时髦的是精准医疗了。虽然有点被用滥了，但仔细想想，这个词的确抓住了未来商业的本质。
谷歌是人类历史上第一个大数据驱动（或用今天时髦话来说，人工智能驱动）的精准服务商。存在了一百多年的传统广告，其效率是没法准确评估的，而谷歌的精准广告是广告投放模式的革命。在谷歌上输入某个关键词的用户，肯定是相关领域的潜在客户。通过关键词匹配发展出了非常精准的广告。这个广告模式对于传统广告模式有两个根本性颠覆：
第一，根据效果付费。没人点击，不收钱，它是事后收费。
第二，价格是实时在线决定，市场竞价。传统广告事先讲好价格，而互联网上搜索这个关键词，你愿意出多少钱，别人愿意出多少钱，下一秒钟闪现谁的广告，由相关性、出价高低等很多因子根据算法来实时决定。
其中最根本的商业变化是什么? 过去企业做广告，类似固定资产投入，投放后产生收入的周期非常长，而且不精准。但采用精准广告模式之后，广告基本上变成了可变成本。比如你在淘宝上投一笔广告，一个月内最终产生多少销售额，淘宝都能告诉你。投100元还是1万元合适，可以算得很清楚，这就是精准广告模式。市值5000亿美元的谷歌，说穿了只干一件事情——卖广告。但由于全世界的线下广告都往线上转，线上的广告都往谷歌转，这就是精准带来的商业价值。
广告之后，零售也发生了同样的精准革命。每年双十一，几亿人来淘宝买东西，即使在这样的数据量下，你每个小时在淘宝上看到的东西都不一样，淘宝根据你历史上的购物数据，双十一期间购物的数据，收藏夹里面哪些东西还没买……根据所有这些因素，为你定制淘宝页面，这样的精准零售是沃尔玛根本不可能做到的。
同样，传统出租车行业，司机和乘客完全是随机匹配的，Uber可以实现这两者的在线精准匹配。
可见，只有精准，才能让商业效率有巨大的提升。我认为，精准是商业未来最核心的要求，是优胜劣汰的门槛。做到了精准，企业才有资格进入下一轮商业竞争。
精准，为什么是今天？
为什么精准在未来这么重要？为什么精准在今天才能实现?
“精”是精细。互联网不仅能做到个性化到每一个人，还能个性化到这个人在某个时间点的状态、情绪、行为。你喝了酒以后的表现与没喝酒时肯定不一样，上班与回家的状态肯定不一样。精细，会逐渐细到越来越小的粒度。场景化就是精细化的一个努力方向。
“准”是越来越准确，而这只有通过智能化才能实现。基于以牛顿经典力学为代表的现代科学发展起来的工业时代，是追求确定性的时代。人的信仰是科学能发现一切规律，基于规律能准确做一切事情。
最近50年，随着量子物理和计算机科学的发展，这个时代最大的特点是开始接受不确定性，尝试用统计的方法来逼近准确性。所谓的机器学习和人工智能，就是先从一个非常粗糙的目标开始，逐步迭代优化，最后可以非常准确。谷歌翻译的准确率可以从刚开始的40%，几年内逼近到很高水平，和工业时代是完全不一样的思路，是用统计、概率、学习、反馈来逼近精确，最终目的是越来越准确。
它要求“活”数据，而不是一般意义上的“大”数据。只有量是不够的，必须跟业务完整融合在一起，在此基础上有模型和算法，还要有云计算和大计算能力支撑海量数据处理，这是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。能否精、准、细，背后是商业逻辑的根本变化。
只有协同网络才能完成个性化服务，只有当一个网络能满足千万人的时候，才能满足一个人的需求，这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论，用网络上大规模方法完成个性化服务。
为什么？
因为相对于一个固定的线性供应链结构，网络结构有弹性来支持任何一点的需求，实现低成本、柔性化、模块化等等，这些都是过去被认为商业上不可能实现的组合。为什么淘宝和谷歌这样的企业对传统企业的打击是摧枯拉朽的? 因为它们实现了过去做不到的组合，核心客户价值让人无法抵挡，这是网络结构的优势。在这个网络上能够进行全局动态优化，这是固化的供应链做不到的。这就是降维攻击。
互联网本质就是三个词
互联网本质实际上就三个词，这也是互联网演化的三个阶段。
第一个词 在线
互联网最早的企业Netscape浏览器和雅虎，其实就把原来线下的内容搬到线上，用一种新方法浏览信息数据。当网上数据足够多的时候，就出现了搜索服务，出现了谷歌这样企业。当内容进一步丰富的时候，大家需要有推荐服务，类似今日头条这样的公司就出现了。
第二个词 互动
一两百年来，大部分技术是单向传播的，报纸、TV等，都从一个点向多点去传播，没有互动机制。电话有互动机制，但原则上只有两个人的互动，非常窄。互联网能支持实时多方互动。互联网从第一天起，就是一个分布式的点对点结构，可以支撑海量实时互动。只有互动，才能真正把互联网技术的优势充分发挥出来，发挥到极致的是微博和腾讯，大家都已经离不开了，这是与世界互动最重要的路径。
第三个词 协同
当前面两步完成之后，人们发现可以重构网络结构来有效完成一个目标。越来越多的行业在线化、网络化以后出现了协同网络，以便更高效地完成个性化服务。淘宝早就不是一个零售商，而是一个网上零售协同的商业平台。
最近网红很火。为什么一个人能够快速成为一个品牌? 因为淘宝提供了一个协同基础，网红只提供最核心的品牌定义、服装设计，其他一切都可以外包。而这些外包不是传统意义上的，都是通过互联网的方式调用其服务。网络服务和传统外包服务本质上不一样，它没有人的干预，可以做到自动化，从而奠定智能化的基础。
如何构建协同网络
从工业时代到数据时代，基本逻辑、基本思想都在发生变化。工业时代要解决供给不足的问题，让大家都能用得起，所以它的核心是标准化，标准化才能流水线生产、实现大规模和低成本。随着中产阶级的扩大、消费需求的增加，再进一步扩大产能。这整个逻辑都是线性的，是以控制为核心的。精确的系统一定要有控制，失控就乱了，整个系统就崩溃了。
到了互联网时代，一切以客户为中心，以C为中心，C2B模式是一个基本变化。它强调个性化、差异化，强调是价值而不是成本。由于供给过剩，商家必须强调给客户带来了什么额外价值，客户才会买单，因此强调的是网络和社会化协同，是自组织生长。因此互联网时代是生态思路、网络思路、演化思路。
那么，如何构建协同网络？淘宝发展13年来，我们有一些心得和体会。
首先，你要提供某种工具，也就是要赋能，降低门槛，让原来不存在的供给者进入，这样才能极大地扩大生态容量，才有可能改变原来的格局。
在旧体制里面做改革是非常难的，只有做增量改革，当增量达到一定程度，新的东西才能把旧的东西包进去。最早的淘宝，我们开玩笑叫“边缘人群卖边缘商品”，找不到工作的大学生、下岗工人，到批发市场批点东西到网上来卖。传统商业根本看不上眼的这批人，靠勤奋，靠新技术，“吃螃蟹”做出了示范效应，随后稍微有点钱、有点能力的人加入，一棒一棒传了下去。所以，低门槛是非常重要的，越大的生态，门槛肯定是越低的，这样才有容量。
其次，以协同为核心的不断演化。
淘宝是怎么变成平台的？不是淘宝去发展关系，而是大家之间发生关系。除了最开始的买家卖家，绝大部分角色不是我们按计划写出来的。比如，从窄带到宽带之后，出现了模特需求，就有一批人变成了模特；随后有一部分没有货源的卖家提供运营服务，就出现了一个新的物种叫代运营商。渐渐大家发现对快递服务的要求越来越高，于是几家快递公司都来自桐庐小镇。
新物种是个不断演化的过程，以协同为核心，让这个网络不断扩张的过程。这点在中国非常特别。美国的传统商业非常发达，每个环节效率都非常高，所以电子商务很难在整体上重构整个商业版图。
商业文明DNA的两个螺旋
未来商业文明的DNA，有两个螺旋：一个是网络协同，一个是数据智能。
那么，未来怎样才能做到精准服务？“准”靠学习，智能的本质是学习。怎么通过智能化做到越来越准确呢?
第一，我们先要做到在线化，先有数据记录下来。淘宝先提供在线购物服务，用户所有的浏览和购买行为自然记录下来，这不是额外的动作，而是业务的自然过程，是数据记录过程而不是数据收集过程。
第二，原则上可以收集所有数据。淘宝不是仅仅记录你的购买数据、浏览数据，甚至可以记录你在两个浏览行为之间停顿多少时间。这些数据在记录时候，我可能并不知道它是否有价值，但将来也许会产生很大的价值。先有数据，将来的价值慢慢去发现，这也是很不同的思路。
要做到这些，就要把一切业务在线化、软件化，这是跟ERP根本的差别。ERP是把管理行为固化下来，而未来发生的是要把业务行为表现出来。一个线下行为，人的潜意识是知道的，但他没有办法变成机器学习的东西。只有当你把一个业务全流程都用软件方式表现出来，在线之后，后面的一切才能开始。所谓机器智能，就是用最笨的方法做出最聪明的结果，这是第一步。
上文讲到淘宝网红的店，都在重写业务流程软件系统，把ERP等扔掉，要的是一个在线实时业务流。基于在线化会有数据化，再开始使用预测方法，预测反馈校正的方法指导业务决策。数据就是决策，而不是数据支持决策。智能化的第一步就是自动化，直接用数据， 让机器作决策。
你上淘宝以后输入一个关键词，或者点击一个地方给你看什么，这些事情都是机器直接在作决定。但怎么知道机器做得好还是坏？这就是模型、算法、反馈要改进的过程。一定要把决策数据化才能够优化，在优化的过程中，逐步变得精准和智能。如果你的核心业务没有在线化、自动化、数据化，你就没有开始智能化的过程。最终，一个“离线动物”是打不过“在线动物”的，因为“在线动物”有太多工具可以用，不是一个量级的竞争。
最后谈谈怎样才能快速进行智能化服务。
第一，数据化往往是一个很昂贵的过程，你是否有创造性找到一种方法能够完成数据的初始化？这非常重要。足够低的成本、足够大的数据量、足够短的时间。谁能够找到有创意的数据化方法，谁就具有重要的竞争优势。
第二，机器学习逻辑是否贯穿你的整个业务过程？针对一个足够大的问题，你能否找到新的算法，挖掘数据背后的洞察？谷歌靠两个算法支撑了一家5000亿美元的公司。算法创新的价值很大。举个很简单的例子，实际上未来一定会出现一个服务，足够好的餐厅预定应该是会按预定收费的，但这个算法没出来之前，大家就享受不到这样的服务。
第三，互联网思维经常讲上线、迭代、优化。核心原因是，不上线就没有用户反馈，就不知道往哪个方向优化。最近一个例子是特斯拉自动驾驶，有这么多车在外面跑，就能够收集数据进行优化，这是非常重要的。
需要再次强调， 精准商业是不同于传统商业里的“精准”的。传统大众化时代，每个通路处理信息的效率是有限的，可匹配的能力是低的，所以每个消费者是在有限的几个选择中决策。对于企业来说，利用规模优势进入主要通路，并且尽量抢占头部位置，是商业核心，在此基础上的传统商业里的“精准”，是降低成本提升利润的手段之一。
而进入互联网时代后，线上平台处理信息的效率和匹配能力几乎是无限高的，全世界的数据是连通的，每个消费者是在大得多的可选项中作决策，因此每个通路，无论是广告、推荐、电商、社交、工具，都必须优先向用户呈现最“精准”的选择，才有可能被选中。因此新商业时代，精准是商业核心，是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件，是商业存亡的关键。
精准商业要建立在和用户的持续性互动关系之上，在这种持续性互动中，对产品（服务）进行迭代和优化， 从而更加精准。能够这样做的产品是一种“活”的产品。而要建立一个活的产品，就必须以数据智能作为产品的核心。因为，一方面产品的价值很大部分来源于数据智能在其中的应用，另一方面产品本身又是收集数据的渠道，形成反馈闭环，学习优化的基础。
同时，要与用户建立持续性互动关系，就必须以个性化、一对一的方法来实现与用户的连接，才有可能互动起来。但要同时能和海量用户持续互动，就必须依赖一个协同网络，才能支撑这样一个个性化的服务体系。
总而言之，未来商业文明有两个基石：网络协同和数据智能，最终目的是实现精准服务。
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