从GUCCI到奇妙灵兽节,韩都衣舍为何总能轻易刷屏？

在各大社交网络，你有多久没有见过刷屏级的海报和H5了？

除了在案例分享网站上，你有多久没看过精美的TVC了？

如果不是戛纳广告节，你有多久没欣赏到有创意的social了？

我们正在越来越习惯这样平淡的广告业。传统信息渠道的失势，带来了更多广告形式的失效。4A的洞察依然精准、热店的创意依然牛逼、每次的作品依然优秀，只是能呈现这一切的渠道已然很少了。

在这样的大背景下，近两年回归线下，走近消费者成为了主流趋势，而随之兴起的品牌主新宠，就是快闪店。从爱马仕古驰到优衣库，从谷歌、耐克到麦当劳，从丧茶、腾讯到知乎。每次快闪的主题与形式都得到了广泛的关注。

5月3日，UFO主题的“奇妙灵兽节”于杭州再次成为了刷屏级的热议话题，本次活动由韩都衣舍和天与空共同创作而成。现场气氛与线上传播效果都得到了广泛的认可。

我们就着本次事件将快闪店所要包含的核心因素展开分析和盘点。

快闪店的核心要素

快闪店，根据人格化的个性特征，提供一个短期聚集消费者的效应，那么，到底怎样才算是一个好的快闪店？

1.高话题性

一个合格的快闪店必须有足够的话题性。通过销售不一样的产品，不一样的店铺主题设置，具备足够的话题性。高话题性可以吸引消费者的停留，引导他们自发进行二次宣传，借以达到曝光和推广效果。

此前，喜茶携手emoji，打造了一座从头黄到尾的快闪店，就吸引了很高的关注度。此次活动中用户的自发传播，起到了意想不到的宣传效果。

2.脑洞大开的设计

这个时代经常提到，以用户体验为中心，无论是新零售、还是设计等等，都是以用户为中心。人的感受、人的内心需求，例如好奇心、参与感、认同感，需要被满足。

图片来自 RET睿意德

如何满足审美需求，成功引起关注，是一个商业空间需要优先思考的问题。所以创意设计的价值很高，没有好的设计，后边的一切效果都无从谈起。以下是一些在设计上十分有创意的案例。

空间设计是常用的设计手法，用以增加视觉效果。之前阿迪达斯的鞋盒快闪店，就是把一个鞋盒放大，变成一个小房屋，带来了很强的视觉震撼。

复制的手法也十分常见，如Major大调在大悦城展示的设计。在商业空间内，它通过不同高度的塑料盒子的累积，与日本美学契合，最终给人一种独特的感受。

超越现实是对设计要求最高的一种形式。五月，韩都衣舍在杭州开设的快闪店，就是超越现实设计的代表作品。

3. 丰富的场景体验

根据Eventbrite的新生代报告，超过四分之三的新消费者(包括出生在1980后的千禧一代)在预算有限的情况下会考虑购买体验，而非实物。并且，超过80%的新消费者对现场感和即时体验十分感兴趣。

因此除了设计之外，快闪店还要将场景式的体验融入其中。最经典的方式是重构场景，把生活中既有的场景进行打破组合，去搭建另一种生活中存在的场景。例如去年在三里屯太古里，知乎搭建的不知道诊所。

在这里，每一个部分都以诊所的元素进行搭建，它也分为六个科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题。

知乎做的不仅仅是一次主题活动，而是把知乎上的知识融入到场景中，缩短优质内容与用户之间的距离，给用户带来不一样的体验。

“一份完整的快闪店操作指南”

5月3日，韩都衣舍联合天猫欢聚日在杭州银泰城开设的首家线下快闪店，就是如今国内利用快闪店来进行品牌营销的代表案例。

1.高话题性如何营造——神秘UFO预热，引爆话题热度

这次活动，是从一则神秘视频开始的。5月1日，一个疑似拍摄到不明飞行物的视频出现在抖音上，后来经过在各大平台的发酵，视频迅速引起了杭州本地80多家媒体的关注，包括杭州日报、搜狐、新浪、网易在内的新闻媒体，都对此事件进行了深度报道。

根据百度官方数据显示，当天“杭州 UFO”的关键词搜索数据迅速飙升。就连B站上曾经与UFO有关的视频，也多出了数千条的弹幕。这次事件成功上升到全民讨论的热点话题，众多消费者自发进行了二次宣传，达到的曝光度和推广效果超出预期。

直到5月2日，韩都衣舍官方才放出消息认领，称此次事件是为第一个线下快闪店做的预热。

5月3日活动当天，现场一早就排起了长龙，人群一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书和上班的年轻人。

2.怎样才算是脑洞大开的设计——未来感X动感潮范儿

究竟何为脑洞大开的设计，可以借韩都衣舍这次的案例加以说明。

前文有提到，超越现实是对设计要求很高的一种形式。韩都衣舍首次开设快闪店就采取了超越现实的设计，把外太空主题应用在快闪店上。

不仅如此，奇妙灵兽节现场布景兼顾酷炫的未来感与动感的潮范儿。外表是科技范儿的外太空金属质感，走入快闪店内部，画风突变，动感十足。

3.如何营造丰富的线下体验——人气IP+神秘大咖互动+酷炫“黑科技”

在本次活动中，韩都衣舍将四个在YouTube播放量过亿的超级IP首次引入中国。这些可爱萌贱的形象遍布整个快闪店，等待细心的参观者去发现。

其中两个IP形象的设计师亲临现场，为现场的潮人手绘T恤。此次线下快闪店同样注重线上渠道的互动，韩国人气时尚博主也来到现场为粉丝直播奇妙灵兽节的盛况。

没有点“硬货”，很难吸引越来越精明的消费者。活动期间，韩都衣舍将VR体感游戏、全息投影、VR绘画等引入快闪店中，吸引了年轻人的注意。

其实，无论是合作IP还是引入黑科技游戏，目的都是把消费者体验放在首位。观察很多品牌的线下店，并没有提供超过线上电商的消费体验，也并没有提供任何不可替代性的消费者体验，因此消费者并不买账。

而韩都衣舍快闪店不同的是，向消费者提供了线上购物无法实现的体验和价值。这样的快闪店，才是有意义的。

如今消费结构升级，传统的广告形式已经不足以支撑多元化的营销模式。社交化、互动化、数据化的营销模式，才能更好的适应消费者不断升级的需求。而布局快闪店，将是最行之有效的方法，韩都衣舍智慧快闪店的成功就是最有力的说明。

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