KEEP CALM AND CARRY ON 海报和它所代表的那套 “朴素节俭的怀旧热潮” 究竟意味着什么？
欧文·哈瑟利（Owen Hatherley）的新作《怀旧宣传部》（The Ministry of Nostalgia）中，向 “Keep Calm and Carry On”（保持冷静，继续前进）这个烂俗的海报标签挥来了一记重拳。第一次读到这本出色的著作时，我的第一反应是：“嗯，写的挺好的 —— 但为什么不在几年前人们对这个梗爱不释手时出版呢？”
那张绘有 “Keep Calm and Carry On” 的亮红色海报，一开始是由政府在二战期间设计的。政府设计这张海报的初衷是为了说服英国国民，即使受到纳粹的轰炸也不要陷入暴力无政府状态。2000 年，这个梗被重新发现后，这张海报又一次以新的面貌出现在了人们眼前。2009 年，被英国公众大规模采用后，这一简单、夺人眼球的设计开始变得无所不在：明信片、T恤衫、茶巾抹布、购物袋、杯子，乃至无数模仿之作和快速传播的网络内容……这一讨人喜欢的、“修修补补重新用” 的老梗到处都是，你根本没办法躲开它。
当我对这一文化特色调研时，我很失望地发现，如果非要说现在这一文化和以前有什么区别的话，就是它似乎比以前更加兴旺了 —— 虽然现在这一标语不再那么经常出现在T恤衫上了，但你仍然可以在贺曼公司（Hallmark ，一家专做贺卡和小礼品的公司）的门店里找到这一设计，我工作的地方附近卖的 iPhone 手机套上也都是 “Keep Calm and Carry On” ，衣服店的拍卖告示上有、拙劣的纸膜涂鸦也老会用，甚至连传单和广告的设计也化用了 “Keep Calm and Carry On” 海报。而且所有这些情况可能说明了一个事实：这张 “Keep Calm and Carry On” 的海报版权早就失效了。
就在我前去采访哈瑟利的不到 24 小时之前，英国政府发起了一场为女王扫街（Clean for the Queen）运动，伦敦市长鲍里斯·约翰逊（Boris Johnson）和另外70位国会议员身穿写有类似字体、印有皇冠图案的衬衫，呼吁人们清扫自己所在的街道。所以说，“Keep Calm and Carry On” 流行了快十年，可还真就会没完没了了。
但它不就是一张海报吗？嗯，可以说是，也可以说不是。这一海报本身不过就是一阵能挑起人兴趣的复古时尚热潮，但与此同时，我们也可以从它身上看到一场潮流背后的另一面。
哈瑟利以其关于现代建筑和流行文化的文章而著称。他提出了一个令人折服的观点，声称八年前经济危机发生后，英国的文化风气转变了，而近来这一海报设计的大热正是这一文化转变的体现。他把这场潮流称作是一场 “朴素节俭的怀旧热潮” 。并且他注意到，从伦敦的建筑到杰米·奥利弗（Jamie Oliver）的烹饪，从穿得像维多利亚时代独裁者的富裕男性，到穿得像二战时期美国特工的富裕女性，从《唐顿庄园》（Downton Abbey）到《呼叫助产士》（Call the Midwife）等电视节，从 Public Service Broadcasting 到 Mumford and Sons 乐队的音乐 —— 这些文化产品都不约而同地体现出了这一潮流。
这听起来可能像是某种 “第一世界国家” 特有的矫情。但是，如果你能看到 “朴素节俭的怀旧热潮” 最糟糕的方面 —— 人们对野兽派建筑的盲目迷恋、为外国投资者建造外观严肃沉闷的新建公寓好让他们租给混蛋 —— 你就会发现，这其实并不是 “第一国家” 独有的问题：以前为工薪阶层设计的保障房，现在却成了有钱人垂涎欲滴的资产；各大城市里新落成的一栋栋公寓外观看上去人们似乎买得起，但实际上却只会在英国造成严重的社会损害。
考虑到这些情况，我们还能保持冷静多久？我们还能怎样继续前进？
摄影 / 罗兰·唐劳（Roland Tanglao）
VICE：“Keep Calm and Carry On” 和 2016 年朴素节俭的怀旧热潮之间有什么联系吗？
欧文·哈瑟利：我第一次在文章里写到关于 “Keep Calm and Carry On” 海报的内容，是在 2009 年的时候，然后我就有了写这本书的想法。但是，从我有这个想法起直到我真的开始动笔写这本书的这六年里，我曾想过，这个设计可能会随着时间的流逝而逐渐从人们眼中消失 —— 可它并没有！上个礼拜我偶然发现了一件事，让我确定我低估了这个现象：我看到了服装品牌Workhouse England的新款。我发现，这个衣服品牌是根据以前维多利亚时代济贫院里的人穿的衣服为原型的，这真的让我有点难以置信。过去，济贫院基本上就是强迫劳工的集中营，他妈一个衣服品牌居然用这种方式来展现他们的朴素性具有真实可靠的历史渊源，真是他妈疯了。
所以我想：“你们还想怎么样？” 在他们的世界里，任何能够证明他们真的很朴素的东西都是好的；至于这东西是什么，他们并不关心，也不在乎，就算是济贫院也没关系。而实际上，济贫院展现了一个非常贫穷的时代，我们应该为我们逃离了这样一种极度贫穷的生活而感到高兴才对 —— 但现在这却成为了我们国家一个精彩的民族故事。真惊了。我曾试图想要弄懂这些人到底明不明白济贫院是什么……我到现在还没有完全弄明白他们到底知道不知道这意味着什么。
朴素节俭的怀旧行为常常表现得好像和清廉正直或者美德（比如英国人特有的那种八风不动的严肃态度）有什么关联一样，但实际上，这完全是人们不理性的幻想，也根本没有什么历史意义。它甚至都和庄重体面沾不上边。这明明是一种不理性的自我陶醉，人们却觉得自己庄重又克制，这正是我这本书的主题。
你第一次注意到“Keep Calm and Carry On” 海报是在什么时候？
应该是 2008 年或 2009 年的冬天吧。那年雪下得很大，伦敦公交系统都崩溃了。从布莱克希思（Blackheath）走到格林威治（Greenwich）的一路上，我从每栋房子的窗户里望进去，似乎都能看到这张海报。那看上去就像是战争年间的东西，当时我想：“不就是从格林威治到查令十字的车没了吗，这些人干嘛把这种事和纳粹轰炸伦敦相提并论？” 几个月后，地铁罢工期间，这海报也一直出现。
阿尼克（Alnwick）巴特书店（Barter Books）的原版 “Keep Calm and Carry On” 海报。摄影：尼尔·西斯比（Neil Theasby)
能谈谈你所知道的这一海报的历史吗？
这款海报最早是 1939 年英国中央宣传部（Ministry of Information）制作的。政府认为，英国受到空袭一事将会造成大规模的恐慌和趁乱打劫。他们认为，社会秩序会因此崩溃，就像电影《笃定发生》（Things to Come）里演的那样。
当时，政府预测，空袭会造成数百万的伤亡，他们不希望人们在社会分崩离析的时候彼此残杀吞食。不过，当炸弹真的开始从空中落下时，尽管人们确实被激怒了，但社会秩序并没有因此崩溃。按现代的标准来看，闪电战期间确实死了很多人；不过，按二战时候的标准来看，这个伤亡数字真的不算高 —— 纳粹占领前苏联时，一天里死去的人可能比整个闪电战期间死去的人还要多。所以说，当时并没有爆发什么恐慌，人们根本不用 “冷静”，因此这款海报也没有大规模生产。
有意思的是，原本这一系列海报一共有三张。第二张的海报上面写的是“我们的自由岌岌可危 —— 让我们用尽全力去捍卫”（Freedom Is in Peril — Defend It With All Your Might），人们对此的反应是：“这他妈到底说的是啥意思？” 而第三张海报上写的是 “你的快乐和决心将会为我们带来胜利”（Your Cheerfulness Your Resolution Will Bring Us Victory），而这种论调早就让人看烦了。
大量的观察报告显示，人们觉得第三张海报上的标语很狂妄自大。“‘你的’ 快乐将会为 ‘我们’ 带来胜利？去你妈的吧！” 在他们看来，第三张海报上的标语说的是 “他们” 和 “我们” —— 而这也是当时大多数人对于这场战争的观感。人们真的、真的已经对 “他们的善行” 能在战争中起到什么作用感到很厌烦了，而且当时的情况是这样的：在轰炸的威胁下，南安普顿（Southampton）的市议会成员逃走了，他们跑进新森林地区（New Forest）漂亮的大房子里躲了起来，任由这座城市自己去面对困难。在市议会缺席的情况下，南安普顿的运营管理，基本上就得由英国皇家空军（RAF）一应负责 —— 所以我们的善行到底意味着什么？
战后，“Keep Calm and Carry On” 海报几乎消失了。但是 2000 年，一张原版 “Keep Calm and Carry On” 海报出现在了阿尼克（Alnwick）的巴特书店（Barter Books）。书店的人开始制作这一海报店里出售，可以说海报基本上就是从这家书店开始流传出去的。
因此，这款海报被发现之后，到底发生了些什么？巴特书店里的人可能就只是想要卖几张海报，不是吗？
恩，我不觉得他们有什么其他的动机。不过我觉得有趣的是，这张海报在这家位于诺森伯兰郡（Northumberland）的小书店里出现后，伦敦维多利亚和阿尔博特设计博物馆（V&A design museum）很快就发现了这事儿，还说：“啊，反响应该不错。” 于是书店就想：“行啊，我们复印点这海报拿来卖吧。”
许多人都喜欢那个时代的公共信息海报和可卷海报 —— 我自己的起居室里就有一张帝国战争博物馆（Imperial War Museum）的海报，上面印着一艘耀眼的船只。不过，“Keep Calm and Carry On” 海报到底有什么魅力，为什么会这么快的散播开来？
我起居室里也有一张和你一样的帝国战争博物馆的海报。“Keep Calm and Carry On” 海报没有什么特殊的针对性，我想正是这一特点让这款海报火了起来。如果海报上面的信息很多 —— 比如写的是 “搬到赖盖特去”（Move to Reigate），或者 “到多利士山来吧”（Come to Dollis Hill）—— 那看上去可能就有点傻了。而它的不同之处就在于，“Keep Calm and Carry On” 的海报是在红色的背景上，用 BBC 字体写下的标语，而且还有皇冠的图案 —— 这正是它流行的原因所在。
“Keep Calm and Carry On” 海报现在可以说是无处不在，你在世界各地都可以看到。我就曾经在东欧、西欧、南欧、美国、新西兰等地看到过这款海报，可以说我过去六年里无论到哪里都会看到这张海报。
你看到过模仿或者融合这款海报设计制作最好的海报有哪些？
这样的海报有很多啊，不知道要从哪说起比较好……我想我最不喜欢的一款海报上面写的是 “生个气，失失控”（Get Angry and Flip Out） —— 天哪，要是模仿不好的话别硬来好么。就原版放在那里别去动它成不？不然的话你只会陷入滑稽可笑的境地。唯一一款我真的很喜欢的海报是黑底白字的，原先海报上的皇冠图案被替换成了 ISIS 的 Logo，上面写着 “保持冷静，支持ISIS”（Keep Calm and Support ISIS）。那张海报有一种很有效的冲击性效果，从这点来看，ISIS 还真是会打广告。
我还记得2009 年的时候有看到过一张立体音响乐团的专辑封面上写着 “Keep Calm and Carry On” 的字样。当时我对自己说：“完了。现在就连立体音响乐团也搅进来了，也该到此为止了吧。” 但现在都 2016 年了……这海报的生命力就像是核战争后还能存活的蟑螂一样顽强。
一开始我觉得这不过又是一个疯传一时的东西而已，要不了多久它就会消失在人们的视线中，过几年人们甚至都会觉得很不解，不明白当时他们为什么会对此趋之若鹜 —— 但现在距离我产生这一想法已经过了八年了，这股热潮还没有任何消退的迹象。
所以说，“Keep Calm and Carry On” 不是一种独立的现象 ，它是过去七八年间至今，在英国发生的一场更大规模的文化转变的一部分 —— 也就是你所谓的 “朴素节俭的怀旧热潮” 的一部分。那么这个 “朴素节俭的怀旧热潮” 到底是什么？
我认为，朴素节俭的怀旧行为在英国已经存在了很长一段时间了，不过金融危机期间它似乎是真的火了起来。这种行为出现的时间早于保守党政府采取紧缩政策的时间。早在朴素节俭的怀旧行为风靡全境前两三年，它就已经相当有影响力了。对于情况为什么会变成这样，我有一些自己的想法：其中一点听上去可能带有点 “学乖了的消费主义” 的味道：“唔，现在发生金融危机了，我们对此感到很愧疚，现在我们准备用这种完全不同的方式消费” —— 这种观点其实是在说：保持冷静，继续购物，但要改用一种不那么招摇奢华的方式购物；我的另外一点想法则是，我们正在经历一场对确定性、稳定性和公正政治的怀旧感念，而所有豪言壮语都和患难与共有关 —— 哪怕我们其实什么也没做。
这一朴素节俭的怀旧热潮初露端倪是什么时候？
1990 年代中期到 2000 年代末期，有很长一段时间这个国家都充斥着炫耀性的消费和炫富行为。但是到了大概 2007 年以后，这种风气停止了，这点从当时伦敦新落成的建筑里就可以明显看出来。这段时期过后，豪华公寓基本上外观不再显得那么奢华高档了，不再有一面又一面的玻璃和大平屋顶了，公寓颜色不再那么明亮，角度形状也不那么疯狂了。如果你到伦敦东部斯特拉特福（Stratford）的奥运村（Olympic Village）转转 —— 那是最早出现的一批朴素建筑 —— 你就会发现，那里所有的一切都非常、非常简单朴素，完全是用砖石搭起来的。
但是，从其他角度来看，这里和它以前没有什么两样。1990 年代起，伦敦的住房就没有发生过什么变化。奥运村边上没有任何保障房，那些廉价房产的所有者是私人投资人，买下这里个人公寓的人往往是为了出租。这些公寓比过去还要小，比过去还要贵。所谓的朴素节俭改变的只有一点：这些建筑的外观。建筑不再大肆炫耀招摇，也不再展示什么未来主义了 —— 这建筑展现出了一副安全、稳定的面貌。这完全是对经济危机的回应。
每个人都知道财政部门毁了全世界的经济，这正是我们必须采取朴素节俭的怀旧风的原因所在。因此，我们秉承的美学观念再也不是 “一流高档就好看”了 —— 虽然这和我们过去那些真正的朴素节俭行为毫不沾边儿。有些人觉得：“唔，目前我们可不能太过招摇。” 他们回顾过去，寻找一些可以用于当下的东西 —— 寻找以前已经存在的东西总比发明些新东西要容易。
如果说人们通过这种在伦敦出现的建筑风格，表达了一种对于金融危机的悔悟，那么现在有些明明能住得起这些地方的人，却穿得像是爱德华七世时代扫烟囱的穷人或者1950 年代贫穷的女性焊工，这点就很让人讨厌、很讽刺了不是吗？
（笑）没错。我发现现在这种男性穿得像工人一样的时尚真的很莫名其妙。而且，这种时尚还融合了很多乱七八糟的东西。有那么一些奇怪偏执的人，比如顽童比利（Billy Childish），会把生活过得像 1940 年代一样；但大多数人都是从这个时代选取一些东西，从那个时代选取一些东西，再从另一个时代选取一些东西，然后把它们拼接在一起 —— 但是很多他们喜爱的东西，以前根本都没有出现过，比如手工精酿啤酒。很有意思的一点是，他们喝的才不是那会儿工人喝的麦芽酒，而是精酿啤酒，这俩的区别大了去了。
你指出了一点：这些时尚似乎跳过了 1963 年左右的那段时间。为什么会这样呢？考虑到不少文化方面的原因，1963 年确实是段很有意思的时期啊？
你可以从两个方面来看待这一情况：1963 年正是英国文化 “美国化” 的时，与此同时这也是大规模移民潮出现的时候 —— 或许这两方面的原因都起到了作用。史蒂芬·派崔克·莫里西（Morrissey）似乎都没法决定 1960 年代中期最让他讨厌的东西是什么 —— 是移民潮，还是美国化？
欧文·哈瑟利。摄影 / 马克·施特林格（Mark Stringer）
之前我一直在想，什么样音乐最像“Keep Calm and Carry On” 海报给我的感觉 —— 有段时间我觉得最像这海报的是Mumford and Sons 的音乐，不过现在我觉得Public Service Broadcasting的音乐才更贴切。我想地狱里肯定有那么一块炎热的地方是留给这支乐队的。
我是一直到最近才注意到他们的。我以前看过他们的一个视频，我的感觉是：“上帝啊，这真的、真的太傻逼了。”他们就像被鬼上身的 Bentley Rhythm Ace。不过讲真，我觉得我对 Bentley Rhythm Ace 不太公平，毕竟《Midlander》还算有个调。
这场充斥着博客写作、独轮车、蓄胡子、古着店的朴素节俭热潮肯定也有它好的地方吧？我是说，这总比蒸汽朋克要好，不是吗？
我想它们实际上是同一件事。我得承认，我喜欢书里提到的几乎所有东西 —— 除了这款海报本身和《唐顿庄园》。我喜欢乔治·奥威尔（George Orwell）、Ghost Box Records、伦敦的建筑、英式铜管乐队、比利·布拉格（Billy Bragg）、企鹅经典（Penguin Classic）平装书、Radiophonic Workshop、the Smiths ……这些都很棒。我爱他们，但是又带有一定的罪恶感：“这些东西或许都很不错，可他们也没什么用啊。”
如果你有机会摆脱这一风气，你觉得会不会有哪种过去特定的审美或标语会很快复兴？
不会，因为所有一切都已经 “复兴” 了 —— 现在还有什么没有复兴的东西吗？我第一次意识到这一情况正在发生，就是在我第一次发现某些我过去经历过的事物再次出现的时候：也是 2003 年左右，像 the Libertines 和 Kaiser Chiefs 这种乐队开始大规模出现的时候。那时我意识到，英伦摇滚复兴了。当时我想：“坚持住，这是复兴，复兴复兴复兴……。”
欧文·哈瑟利的著作《The Ministry of Nostalgia》目前在Verso有售。
作者：约翰 多兰 （John Dolan）
翻译：钱功毅