华山论剑 | 从狼堡到长春，捷达品牌透露哪些信号？

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2月底的沃尔夫斯堡，乍暖还寒。

这个德国北部城市，面积仅有204平方千米，相当于北京四环以里的大小，人口仅有12万人，跟北京回龙观社区的人数差不多。这个小城，交通也不是很方便，从北京出发，要经慕尼黑或其他城市转机到汉诺威，再从汉诺威驱车70公里左右才能到达，全程最少需要20个小时。

然而，就是这样一个小城市，却孕育了全球最大的汽车品牌——大众，成为名副其实的汽车城，无论是矗立在河边的4个大烟囱，还是有着巨大的大众汽车标识的红砖墙厂房，抑或是全世界最炫的自动玻璃停车塔和汽车博物馆等，都成为全球汽车人心中汽车城应有的样子。

2月26日，这个汽车城再次成为全球特别是中国汽车人关注的焦点——当地时间上午9点，一汽-大众和大众集团在这里召开新闻发布会，宣布正式推出全新品牌“JETTA”（中文名“捷达”）。据悉，捷达品牌将由一汽-大众导入生产，成为旗下继大众、奥迪之后的第三品牌。

至此，捷达从一款人尽皆知的产品，升级为大众品牌的子品牌，开启了全新的发展征程。这个变化，不仅对于大众集团和一汽-大众有着重大意义，对中国汽车市场也将产生深远的影响。

众所周知，从去年开始，中国车市遭遇寒潮，出现了28年来的首次负增长。正是基于对市场的提前研判，大众集团决定成立捷达品牌，以满足越来越鲜明的多元化驾乘需求；作为大众集团旗下大众品牌的独立子品牌，捷达品牌未来也将成为德国大众集团在华发展的重要组成部分。

然而，随着中国汽车市场已经从增量市场过渡到存量市场，捷达作为一个全新的品牌，到底能否进一步满足年轻用户的购车需求？能否推动一汽-大众实现全价值链的升级？能否成为与大众、奥迪品牌并驾齐驱的新的发展推动力呢？

在当天的发布会上，我们初见端倪。

捷达品牌=大众品质+年轻化设计

当天，大众集团高层和一汽-大众高层悉数到场，足可见双方对于捷达品牌的重视。大众汽车集团管理董事会主席， 大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士表示:“大众汽车正在积极变革。我们正在加快步伐，在技术和战略方面变得更加先进。因此，我们将更加专注于中国市场。今天我们亮相的捷达品牌，正是我们更接近消费者的又一步。”

迪斯

秦焕明

“新品牌作为一汽-大众的第三品牌，既是股东双方开启更深层次合作的一次探索，进一步满足中国用户乃至全世界用户的需求，更代表着双方进一步合作的愿望与决心，将成为一汽-大众创造全新价值的起点。”一汽集团党委副书记、副总经理秦焕明也表示，一汽集团将全力以赴、一如既往地支持一汽-大众持续、健康发展，以此推动新品牌的成长。

根据规划，捷达品牌车型将在一汽-大众成都基地制造。今年，捷达品牌将会推出三款车型，包括一款A级SUV、一款A+级SUV和一款A级三厢轿车。第一款SUV产品将会在上海车展首秀，并于6月正式量产。

据悉，沿袭纯正德系血统的捷达品牌，从高品质、耐用性、安全性和高生产标准方面传承大众基因，进一步满足年轻用户购车需求，是大众在“品牌向上”发展路径下“为大众”精神的延续，将以新颖的设计、先进的技术和自信、乐观、真诚、直接、亲和的态度为用户带来惊喜。

从目前已经公开的图片来看，捷达品牌的设计的确有别于目前的大众车型，前脸采用点阵式的设计语言，车身线条更运动，颜色也更大胆，充分体现了年轻化的设计趋势。

一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示，作为一个德系品牌，“捷达”将延续大众集团的品牌DNA，使用大众集团的模块化生产架构，实现零部件通用化，例如两款SUV都将采用MQB 横置化平台打造，并使用大众EA211系列发动机，从而保证产品竞争力。从目标受众看，“捷达”希望锁定年轻消费者，特别是对质量以及纯正德系汽车驾乘有着更高需求的年轻人群体。

刘亦功

与此同时，一汽-大众围绕捷达品牌的导入，还组建了一支独立的营销团队，团队规模将超过200人。 “捷达将拥有全新的营销服务体系和独立的营销网络，” 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示，“我们从与一汽-大众大众品牌并肩作战多年的投资人伙伴中进行了遴选，高效决策并快速构建了200余家遍及全国的经销商网络。此外，以销售体验店为主，2S店、4S店为辅，并结合移动网络的模式，捷达品牌将在进一步提升网络布局速度与密度的同时努力为消费者提供多元、便捷且舒适的终端体验，使其更加贴近客户、乃至触手可及。未来，我们的销售网络将充分体现品牌个性。”

董修惠

据董修惠介绍，基于“用户为先”的理念，捷达品牌创新性地将互联网思维贯穿消费者购车全生命周期，让未来的用户在任何时间、任何地方都可以轻松看车、买车。完整的数字化用户体验，将全面、延展服务时间、地点与方式，为用户提供个性化、定制化的服务。借助APP构建的深度试驾体系，将为消费者带来“扫码试驾”全新体验，满足深度试驾、自由体验的需求。

不难看出，从产品设计到市场营销，捷达品牌誓将年轻化进行到底。

推出捷达品牌的意义何在？

作为全球最大、也是中国市场最成功的汽车品牌，除了推出全新的捷达品牌外，大众集团针对中国汽车市场的变化还进行了诸多调整。其中之一，便是集团一把手迪斯亲自主抓中国市场。2019年元旦之后的第一个工作日，迪斯就飞到中国，宣布全新的管理组织架构，并表示：“未来，中国将成为大众集团的‘创新中心’，大众集团在全球销售的产品中将会有更多来自中国的技术。”

当时，提及捷达品牌，迪斯表示，“大约3年前，我们注意到在某些细分市场中，本土品牌发展得非常快，而且它们的价位是低于大众汽车集团同级车型的，这使得我们在这一细分市场的份额有所降低，这个形势现在已经扭转过来了。从大众汽车集团角度来说，我们具备规模效应，我们完全有理由在这个市场细分当中获得竞争力，也不会放弃这个细分市场。”

捷达品牌的推出，对于大众集团来说，可以说补齐了7万~12万的价位空间，一方面可以对相同价位区间的产品形成降维打击，另一方面也形成了捷达、大众、奥迪三个梯队的品牌架构，意义重大。

同样的，对于一汽-大众来说，尽管在过去几年里，在产品线覆盖度不强的情况下，强势保持在行业前三的位置。从去年开始，一汽-大众连续推出探歌和探岳两款SUV，补齐了在SUV市场的空缺，也使其去年实现超过205万辆的销量。今年第一个月的销量更是一举突破19万辆。

这与一汽-大众不断创新、积极应对市场变化是分不开的。如今，随着捷达品牌的发布和新产品的导入，一汽-大众的产品覆盖度将大幅提升，同时，也将吸引更多年轻消费群体的关注，强化一汽-大众在年轻化市场的布局，降低用户的平均年龄，增强企业竞争力，增强在车市寒潮中的抗风险能力。

更重要的是，捷达品牌的导入，还将推动一汽-大众全价值链的升级，实现“缔造高品质汽车品牌新典范”的愿景。作为一个进一步满足年轻用户购车需求的德系品牌，捷达品牌不仅传承了德系技术和大众品质，更顺应了中国消费者对于个性自我及美好生活方式的新需求，也为国内的A级车市场注入更多活力。

从消费者的角度来看，捷达品牌的推出，为中国消费者提供了更多可能的选择；从经销商的角度来看，服务共享的模式也为经销商节省投入，同样也降低了社会资源的浪费，提升效率和效益。这些，都是对于全价值链提升的贡献。

正所谓“没有不好的市场，只有不好的产品”，这么多年来，一汽-大众之所以能够一直独立潮头，与其全价值链的本土化密不可分。如今，随着捷达品牌的落地，相信更年轻、更个性、更经济实惠的品牌定位，将进一步强化其“国民汽车”的品牌形象，树立高品质国民用车的新典范。

有人说，以前大众的产品卖得好，主要是因为挂了VW的标。那么，这次悬挂全新品牌标识，蓄势待发的捷达品牌，未来在市场能取得怎样的成绩，我们拭目以待。

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