宜家：我不是地产商
撰稿 / 刘林凤 卢致珍 付庆荣
编辑 / 乐乐
宜家在中国，二十岁了。花儿一样的年纪，爱玩爱闹，也有迷茫失落。
1998年，呱呱坠地上海徐家汇时，它还是个“蓝盒子”小精灵，身披简约北欧风外衣，似一股清流，闯入浓妆艳抹家居界。
2018年，二十载已过，小精灵摇身一变，长成了一个集十八般武艺于一身的翩翩少女。裹着“综合体”的轻纱，在魔都商业地产圈，穿梭而过。
徐家汇的家居商场到长宁临空园荟聚综合体，相距12公里，背后浓缩的是，宜家在中国从品牌商转换为“地产商”角色的进化史。
宜家中国发展轨迹 ▼制图：商业地产头条
现在，宜家中国商业地图上标星的红点，除了26个纵横交错的家居商场、1个订货中心、1个体验中心，还有3个荟聚中心和3个荟聚中心综合体。
虽然干着地产商的活儿，可宜家却不喜欢这个标签。宜家购物中心集团（现已更名为“Ingka购物中心集团”）中国区总裁丁晖多次公开喊不，“我们不定位为房地产商，而是要长期培育一个商业项目”。
可现实的商业世界，根本不在乎谁是谁，因为谁都要直面生存的硝烟，活下来才是王道。
为弄明白过去二十年，宜家在中国的活法，商业地产头条实地走访了其三代产品（长沙荟聚中心综合体、武汉荟聚中心以及广州东站宜家家居商场）。同时，就宜家的中国战略问题，和宜家购物中心中国区总裁丁晖进行了探讨。
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时髦“蓝盒子”被迫变身
1998年的上海，房子装修风格已朝着“时髦”、“洋气”靠近。颜色艳丽、造型传统的红木家具，越来越不受待见。当宜家中国首家家居商场亮相徐家汇时，一股清新脱俗北欧风扑面而来。
▼来源：公开资料|制图：商业地产头条
而后十年间，宜家家居商场在中国保持着“一年一店”扩张速度。2010年之后，加速趋势明显，从“1年1店”变为“1年2.5店”。
宜家中国官网显示，目前宜家在全国经营着26家家居商场，另外在温州有1家订货中心，北京有1家体验中心。按照开店计划，至2030年，宜家家居中国门店总数将达到90-100个。
▼来源：公开资料|制图：商业地产头条
家居商场规模的快速递增，带来的是中国销售额的快速上扬。上图可看到，2011-2017财年，宜家在中国的销售额年增长率都维持在10%以上，前六年更是在15%以上。
可2014财年后，宜家中国销售额增长率急速下跌。截至今年8月31日的2018财年，增长率从双位数放缓至9.3%。寻找新的业绩增长点，成为宜家中国新任务。
“荟聚”购物中心是该背景催生的产物。资料显示，宜家从1970年开始已在全球开发购物中心，并在2001年成立购物中心集团（彼时称为英特宜家购物中心集团），英特宜家和宜家集团分别占股51%和49%。
但，英特宜家购物中心集团正式进驻中国则是在2009年。五年之后（2014年），宜家集团宣布收购英特宜家旗下购物中心集团51%股权，成立宜家购物中心集团。
从最早的平分股权到完全控股，宜家集团对购物中心的重视程度可见一斑。同年，无锡、北京荟聚中心相继开业。截至目前，宜家累计开业的购物中心已达到3个。
上海荟聚中心综合体 来源：宜家购物中心官网
如果说荟聚中心现身中国，是宜家近40年过往经验的复制及二次创新；那荟聚中心综合体在中国则算是横空出世。
2013年，丁晖对媒体透露称要做综合体。彼时，他指出要延长宜家购物中心的产品线，在自建购物中心项目时，周边配套公寓以及写字楼。
从近日最新公布的上海荟聚中心综合体规划可看到，其将配有宜家首个甲级写字楼。据丁晖介绍，上海项目可能会与长沙的项目共同试水，尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓。
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城市新区是“潜力股”
为何中国会成为宜家综合体的第一站？丁晖给了商业地产头条两点解释：
从正在运营的第一批宜家中国购物中心的三个项目来看，业绩出色，增加了集团对中国市场继续加大投资、不断尝试的信心；
中国是全球发展最快的国家之一，随着大家对生活品质的更高追求，中国的消费市场潜力巨大。
宜家2015财年数据显示，无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数是2760万人次。到了2018财年，这个数字升至6000万人次，出租率99.5%，销售额超过80亿人民币。
直观数字带来的强烈刺激，催生了宜家“30亿欧元综合体”计划。早前11月，其高调宣称，将利用19亿欧元加快中国长沙、西安、上海的三个（综合体）项目建设。
“此投资战略充分体现了宜家集团对于中国市场长期发展的信心”，丁晖对商业地产头条表示。
可在中国，无论是购物中心还是综合体，作为后来者的宜家都必须直面强劲对手，包括万达商管、大悦城等国内地产商，以及凯德、永旺、正大等外资企业。
就目前来看，“自成商圈”的选址法则是宜家深挖的护城河。据赢商大数据，宜家现有三个购物中心分别位于无锡云林家居商圈、北京西红门商圈、武汉竹叶海商圈，均属城市新兴商圈，距离市中心8-15公里，竞争对手极少。
丁晖曾指出，一个购物中心从选址到开业需要6-7年，在这段时间里，城市市中心人口会迅速饱和，往外延发展。于是，城市“新区”是一个更具性价比和发展潜力的选择。
宜家购物中心交通配套 ▼来源：赢商大数据“赢在选址”
但前提必须是交通便利。上图中可看到，宜家每个购物中心旁边至少有1个地铁站，且无锡、北京项目周边配套的停车场均超50个。
作为购物中心产品线的延伸，荟聚综合体选址亦沿袭了避免贴身肉搏、自成商圈的法则。据赢商大数据，长沙项目所在的长沙新兴商圈——洋湖商圈内，目前仅有洋湖兰亭Mall一个已开业的购物中心，另有龙湖洋湖天街在建，分别距离宜家约2-3公里。
这意味着至少在方圆2公里之内，宜家没有任何竞争对手。
宜家综合体地图热力表现 ▼来源：赢商大数据“赢在选址”
另从客流热力图来看，可知，宜家在长沙、上海、西安的三个综合体周边人流均较稳定，受工作日和节假日的影响较小。因此，在竞争环境良好的前提下，宜家还可享受密度大、稳定性强的客流。
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被“100亿”砸中的财务官
上周五，宜家集团全球单体投资金额最大项目——上海荟聚综合体启动建设。原本空荡荡的地块一改往常之沉寂，突然间热闹起来。
宜家购物中心中国区总裁丁晖高调站台，一席西装，配着个蓝白条纹相间的围巾，有点冬天里的小俏皮。
不出意外，这个耗资80亿、总建设体量超43万平米的魔都“最大商场”，将成为丁晖宜家生涯中第二个面世的综合体，初步规划2022年开门纳客。
在宜家20年中国岁月中，丁晖是个不可或缺的存在。
2008年以前，他还是宜家（中国）投资有限公司副总裁兼首席财务官。未曾想到，一场三十分钟PPT展示，将其推上英特宜家购物中心中国区总裁之位。
丁晖是复旦大学管理学院工商管理硕士，曾任百事食品中国区财务总监，美标洁具中国区CFO。毫无购物中心运营管理经验的他，被宜家选中，其身上的“财务”标签是决定因素之一。
走马上任后，丁晖接到的第一个大任务是：用100亿元在中国打造三个购物中心。如何花掉？
丁晖首先在无锡、北京和武汉拿下三块地，其总占地面积超70万平米，远远超越2010年以前宜家在中国所购入的土地面积总和。
2009年7月，宜家7.9亿底价拍下北京大兴区西红门商业综合区二期的项目用地。一年后，该地区周边的三、四期项目用地楼面价格比宜家购入的二期用地分别高出131%和172%。
虽然丁晖在多种场合强调过，宜家并不追求地产升值。但不容忽视的是，其商业地产的增值空间远高于单纯零售，充裕了宜家在中国扩张的资金池。
“宜家的固定资产增值已经超过40%，只要出售部分股权回就能够笼大量资金”，一位业内人士告诉商业地产头条。
除了商业地产的运作之外，丁晖还改变了宜家家居和宜家购物中心之间的关系。
宜家的第一个购物中心是无锡荟聚，家居“蓝盒子”与购物中心是两栋独立建筑，以桥相连。彼时，如此布局，家居商场为购物中心引流。
▼武汉荟聚中心 来源：宜家购物中心官网
到了北京、武汉项目，家居商场和购物中心不再独立，不存在谁依附谁的问题，而是互相引流。“宜家家居跟着我们，可以到更好的位置去”，丁晖的自信，背后是购物中心地位的上升。
于是乎，宜家必然朝着两个方向行进：去“更贵的地方”和拿“更大的面积”。商业地产运营的终极目的是增值，而后继续赋能。
但目前，他和宜家的康庄大道，似乎还未出现。
下一步在哪儿？姗姗来迟的电商事业，会带来业绩暴增吗？创意酒店、联合办公，又将如何在刀光剑影中杀出重围？（完）
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