情感营销如何玩出品效合一 ? 五粮液父亲节温情牌做到了 !

父亲节营销，如何打破传统套路、直扎内心？

情感营销如何做到品效合一？

白酒企业如何打破传统路径，玩转新媒体营销？

每个品牌都希望在节日、节点的密集营销轰炸中突围而出。今年父亲节，作为浓香型白酒代表和中国白酒的龙头企业的五粮液又是如何布局节日情感营销，打好父亲节这张温情牌的呢？

一直以来，在中国家庭的亲子关系中，父亲都是“威严”的代名词。中国传统的父子关系，总是含蓄内敛又缺少亲密沟通的。比起母亲的“面面俱到”，父亲在家庭中充当的角色更像一个“旁观者”，无论是父爱如山还是父爱无言，都是父亲沉默的注解，也是父子之间无形距离的证言。

在过去众多品牌的父亲节情感营销中，主题多以父爱如山、父亲对儿子的影响力等为单向的情感传达，而这一次五粮液独辟蹊径，基于父子对内心“亲密关系”的全新解读和唤醒，重新诠释新时代语境下的父爱价值，打造了一场“父亲，我人生的最完美搭档”营销互动，以此来拉近新生代消费者与品牌的情感距离。五粮液以新媒体为主要手段，通过一支微电影、一支H5和一场直播秀，对用户进行立体化情感轰炸，最终实现了品牌传播和销量转化的合一。

微电影《爱的视角》

父子“完美搭档”新关系的全民氛围营造

表现父爱的微电影虽然不少，但大多数都是通过呈现父亲不求回报、沉默付出来歌颂父爱，这是一种单向的情感传达。而五粮液《爱的视角》，则通过不同的视角呈现父亲和儿子是彼此人生的陪伴者、促进者、支持者，把单向的情感传达，转变成双向的情感共鸣。通过父亲和儿子双视角的真情演绎，深入刻画孩子成长路上忽略的细枝末节，从而真实、全面、细致入微的呈现父爱的真相。父亲不再是子女成长路上沉默的旁观者，而是无论何时何地，只要你需要，就会为你前行助力的最完美的人生搭档。

在微电影《爱的视角》中，酒作为重要的道具和情感寄托载体，巧妙地传递了五粮液浓浓心意，不仅为品牌赋予了情感温度，也为目标受众提供了情感宣泄的出口。五粮液通过微电影为购买行为下了一个打动人心的定义：用一杯好酒，敬一生父爱。这让消费者在与父亲交流时，通过留存的品牌记忆产生品牌联想，通过动人的视频进而产生购买行为。

作为父亲节活动的预热微电影，《爱的视角》视频点击已突破千万，加之各大大V平台的转发加持，一时间掀起了父亲节传播序曲的小高潮，父子之间的“完美搭档”关系也得到了全面引爆。

H5“一生父爱，搭档前行”

父子“完美搭档”新关系的全民互动带货

提到“人生的最完美搭档”，我们首先会想到那些生命中不可或缺的朋友，与我们有事一起扛，在最好的时光一起成长，一起哭过笑过醉过，在生命中不曾错过。而当“搭档”和父亲联系在一起时，我们会蓦然发现，其实小时候，父亲也曾陪我们玩耍、度过最美好的童年时光；长大后，当我们与父亲渐行渐远，当我们将这位昔日“搭档”渐渐遗忘时，他也依然在努力跟上我们的脚步，尝试融入我们的新生活。所谓的人生最完美搭档，不过是父亲爱你的真相。

如果说《爱的视角》带我们打开了新的视界，那么基于同样的父爱大主题H5“一生父爱，搭档前行”，则是进一步阐释了父子新关系的实质——从童年到少年，再到长大成人，那个带领我们真实感知一路成长的最完美搭档其实从未走远。五粮液通过这支轻互动、重裂变的H5，通过真实的“助力社交”打造了一场线上共同举杯，用一杯好酒致敬父爱的互动。通过画面和文字的强对比，呈现父亲与儿子相伴过程中的那些暖心、温馨、扎心的时刻。每个人都可以在线和老爸组成“最完美搭档”，还可以邀请好友为其助力。

由《爱的视角》引出的爱的真相，然后落地为“人生的最完美搭档”敬酒，由此形成一场全民“表白父爱”接力的浩大声势。五粮液还特别为消费者准备了“五粮液父子之旅”大奖以及品鉴酒等。通过轻互动和福利刺激，实现全民互动带货。

京东直播“美食大咖教你做一顿五粮液下酒菜”

父子“完美搭档”新关系的落地诠释

从当前的新媒体传播环境来看，年轻人更喜欢通过直播等互动感更强的社交平台去宣泄和表达自己的情感，因此，除了通过微电影和H5的轮番情感轰炸，五粮液还联合京东直播，打造了一场以“父子搭档”为主题的直播，邀请知名美食大咖父子、营养达人，现场教消费者制作一道美味的五粮液下酒菜。

直播本质是人与人的直接对话，在保证直播内容娱乐性的同时，通过直播这样的用户现场体验，五粮液让用户可以实时第一时间看到五粮液在父子关系中所起到的独特作用，进而产生想尝试感觉，对五粮液品牌产生更为直观的个人感受，这样的感受是用户自主产生，而非传统广告的影响，显然更具有持续性。

这个父亲节，五粮液通过精准锁定新生代消费人群、全新的视角，找到“父亲，我人生最完美搭档”的发声点，重新诠释了新时代父子关系，同时也进一步建立并强化了五粮液与父子之间的情感纽带：通过一杯美酒，传达了一种双向沟通、相互促进的关系。五粮液通过微电影+H5+直播的组合拳形式，对用户进行立体化情感轰炸，让用户真正沦陷在它的醇香酒香中，更沦陷在它展现的父子情长中。

作为中国浓香白酒代表，五粮液始终秉持“以和为贵，因和而美”的文化理想，深耕温情营销，引领白酒行业营销新趋势。在此次父亲节营销中，五粮液深度挖掘消费者内心的情感需求，从“行动”上唤起人们“对内心最亲密关系”的重新解读，拉近新生代对五粮液情感共鸣和消费积极性，形成从传播发声到销量的导流。

一杯经过时光沉淀的美酒，不仅是献给父亲最好的礼物，也是情感寄托的最佳载体。通过一杯酒，让我们彼此重新了解，让我们重新看见父爱，不得不说，五粮液的这一张父亲节温情牌成功了。

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