华创资本余跃：电商已经进入了3.0时代 | 以太行业研究
本文作者：华创资本投资人 余跃
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学妹说：以太平台上有着为数众多的电商创业者，如何面对阿里、京东等巨头的竞争，如何抓住移动电商、跨境电商的机会，成为摆在他们面前的难题。在以太投资人下午茶活动中，华创资本投资人余跃为我们分享了他对电商行业的认识和看法。学妹整理如下，以飨创业者。
一.聚焦“新消费”投资意义
首先简单介绍一下华创资本。华创资本是一家为创业者提供初创期和成长期投资的专业投资机构，自2006年成立起一直专注于新金融、新消费、新实业领域的早期投资。我们除了VC股权投资，也对创业企业提供“高成长企业债”以及全方位的投后增值服务。
近几年，“新消费”一直是华创主要的投资领域之一，因此在电商领域进行了重点投资布局，从天使轮到后期都有涉及。近几年电商行业面临着一个变化，华创内部将其定义为消费升级的细分领域之一，并在这个方向上投资了包括什么值得买、下厨房、么么嗖、调调、女神派、65代购、700Bike、优车诚品等公司。
二.像“买手店”一样的移动社交电商时代
电商行业发展到现在，经历过好几波潮流，我认为现在已经进入电商3.0时代。
1.从电商1.0到电商3.0
既然有电商3.0，必然也有电商1.0、电商2.0。那么三者是如何定义的呢？
电商1.0主要是平台型的电商，代表企业有早期的eBay，以及之后的阿里巴巴、京东、当当等公司。
电商2.0主要是过去5、6年兴起的一批垂直性的电商，包括聚美优品、兰亭集势、以及目前规模最大的唯品会等。
电商3.0指的是过去一两年成长起来的一批具有“移动+社交”特性的电商，如小红书就是一家天生具有移动+社交基因的电商企业。完全移动驱动，加上天然的社交属性，引起了消费者行为和体验上的改变，这便是电商3.0的特点。
2.三者的区别
电商1.0、电商2.0和电商3.0的区别是什么呢？我们可以类比线下传统商业形态：
电商1.0：平台型电商像百货商场
电商1.0像百货商场，商品的发现机制是“检索”加“搜索”，用户在购买中会经历一个筛选整理的过程。商品整体来说是多而不精的，决策成本也相对偏高。比如在京东、淘宝上买一个咖啡机，用户通过目录浏览或者输入一个关键词，平台上便会显示出上万个SKU（库存量单位）供用户挑选。
电商2.0：垂直电商像专卖店
商2.0像专卖店，比如用户进入一家Footlocker（世界最大的体育运动用品零售商），一定是为了寻找体育用品如球鞋。消费者对商品的发现机制是“目的性寻找”，商品的SKU偏少、品类相对封闭、品牌延展性相对偏差，但商品比较精致，因而决策成本比百货商场低了不少。例如耐克的直营专卖店、家具店，就是这种类型，在互联网上对应的就是聚美、美乐乐、唯品会等垂直电商。
电商3.0：移动社交电商像买手店
电商3.0像买手店，每家店聚集的品牌是不一样的，它可能更有自己的调性。其主要服务于对某种定位或调性的商品有兴趣的消费者，更多是在维护自己的客群，用各种方式进行个性化的推荐与发现。这与移动电商的个性化、场景化的定位是类似的。
3.三者规模的差距
三者除了售卖的商品类型不同外，在规模上有着明显的差距。在目前看来，这三代电商的公司市值是相对越来越低的：
电商1.0-平台型电商：千亿级别
基本上市值都是在千亿美金级别。例如阿里巴巴、以及线下的零售巨头沃尔玛，他们都是生态系统级别的企业，对应的市值也在千亿级别。
电商2.0-垂直型电商：百亿级别
基本上集中在百亿规模或者接近百亿的规模。例如唯品会去年市值比较高的时候大概有200亿美元的市值，而现在市值大概在92亿美元左右。传统线下的Footlocker是美国体育用品垂直领域最知名的公司，市值也在95亿美元左右。
电商3.0-移动社交电商：十亿级别
3.0时代的电商，更像买手店。买手店的模式是小而美的，目前市值规模在十亿美元量级。例如蘑菇街、小红书现在就处于这个量级的市值区间（当然还在成长之中），传统线下的著名精品店SaksFifthAvenue也是以29亿美金的估值被收购的。
三.电商3.0能否做到生态系统级别？Wish案例
从电商1.0进化到电商3.0，看起来规模盘子在越来越小，但是华创投资的美国移动电商Wish却有一个非常好的路子来突破限制。
Wish最早做商品推荐引擎，后来衍生出跨境电商这一商业模式。目前Wish已经有数千万的用户规模，主要服务美国等海外国家的中低收入群体，平台上卖家端有大量来自世界各地的卖家。
刚才提到，电商3.0时代的移动社交电商往往是像买手店一样“小而美”的，而Wish发展到一定体量之后，通过产品矩阵的办法来使得用户范围多元化，大大地提高了自己的价值。比如，Wish针对对3C品类感兴趣的用户做了第二个App，名为Geek。后来又推出了一款App叫做Mama，很明显是针对母婴品类的。Wish通过前端多元化的产品矩阵办法，在移动上满足不同垂直人群的需求，而在商品后端却是打通的一个全球的供货链条。Wish以这个办法希望做到生态系统级的事情，即在电商3.0的时代做到电商1.0的规模。而目前Wish的市值已经是美丽说、蘑菇街的很多倍了，未来也肯定能达到百亿甚至千亿美金的级别。
Wish的创始人Danny说，他的竞争对手是沃尔玛，沃尔玛现在一年的GMV大概在4000多亿美金。相比之下，Wish还有非常大的成长空间。
此外，从移动电商带来的改变与价值上来说，还可以细致划分，对于非刚需和刚需品类上，移动电商核心要达到的是不同的任务。对于非刚需的品类来说，主要是创造新需求（如，家里从不买花的人，看到社交电商上晒图好看便买了一束花），并且尽量能够提高平台的毛利率；对于刚需品类来说，要做的事情就是增加消费触点，比如用户一年可能会买20件衣服，用户可能每天上下班或者躺在床上刷手机看到喜欢的就忍不住下单了，这样用户可能每年买衣服的数量从20件增加到40件，实际上是增加了接触商品的消费触点。
四.做好电商的核心三要素
说了这么多，电商核心是在做什么事情？我个人有一个非常简单直观的判断，电商的核心能力就是三个要素：第一，货好不好；二，价格低不低；第三，用户体验好不好。
1.货好不好
货好不好有很多个维度，比如品牌、品质、库存的稳定性。用户可能今天拿得到品质很好的货，明天就没有了，这样库存是断的，品质本身也是不稳定的。
2.价格低不低
如何定义价格低不低呢？这个“低”考量的是电商能够拿到货的价格，并且能够给消费者最终售卖出去的价格。第一，渠道能力是有很大影响的。第二，不同品类，能够抽到的毛利率区别会很大。第三个，在一个充分竞争的行业里面毛利率会趋向很低并且是没有净利的，要有利润就要看市场竞争格局如何。如果有门槛，出多高毛利率都有生意。所以垄断其实是最好的一种商业模式。
3.用户体验好不好
这个体验包括从产品前端的体验，到下单的体验、支付的体验，当然还有很重要的物流速度体验等等。
下面以C2C买手制海淘为例，套用上面三个标准评判一下。海淘实际上是有很多东西没做到的。第一，货源本身有问题。比如我在海淘平台上买一个包，真假常常难以保证的。第二，库存不稳定，用户想要买香奈儿的某某款，下了单却没有了，因为代购卖家自己也不可能囤货；第三，体验不好，跨境物流速度不能保证。因此可以判断，海淘目前还处于非常初期的阶段。
五．投资电商的最后思考
回顾了电商发展的三个阶段，以及做好电商的核心三要素，最后归根结底还是回归到一些本质的思考上来，即一个电商的优劣到底该如何判断？
1.分析行业状况：它做的是什么行业？这个行业本身的市场规模有多大?这个行业是集中的还是分散的？这个行业里面最好的品牌是强势还是弱势?这个行业的痛点在哪？这个行业未来三年五年的发展趋势在什么方向?这些都是需要仔细思考和发现的一些问题。
2.分析品类：这些品类本身是高毛利的还是低毛利的？这个品类对于渠道愿意付出的成本大概是多少?这个品类最好的卖法是怎样的？是重模式还是轻模式？需要把自己的库存做重还是做轻？
3.分析消费者：这个品类是怎样一个消费频次？是否还需要教育市场？
4.分析是否存在提升空间：即这个客单价是否可以提高、频次是否还可以提高、转化率是否还有机会提高，以及如何达到。
归根结底，投资一个天使或A轮的电商项目，可能还没有办法以细节的数据去要求他们，而且很多数据可能还在改变，模式本身也还在转型。但是总的来说，我们可以看这家公司想做的事情到底是什么、想做的品类如何、服务的是怎样一个用户群、竞争环境是否允许赚取利润。
Q&A
1.关于“吃”这个领域的电商，您觉得还有机会吗？
吃的这个事情目前还停留在大众点评的形态，还没有进入到更适合移动体验的阶段。即还没能通过精品内容，图片，社交等等这样的形式去做推荐。我觉得还是有空间的，吃是相对发展比较慢的一个行业，电商化程度不高。吃的方向的确还有很多的用户需求和痛点是没有解决的。
2.设计师时装电商，看起来都觉得好亮眼，但是好像一放到资本市场就不太有热度，为什么？
我是觉得是行业发展规律的原因：首先，设计师的服装电商平台，包括像早一点的暖岛，现在的野糖、D2CMall等等，都是现在不错的设计师服装电商。在国内，设计师服装的用户是以学生等年轻人居多，而发达国家则是白领消费designerbrand居多。其次，目前国内最大的消费人群的白领，他们的服装消费需求目前还是在集中在优质品牌上面。可能再发展三五年，白领们的需求会倾向于个性化消费，但现在还不是时候。而且，目前好的供应端的缺乏也是问题之一。
3.怎么看中国商品出海的电商创业？
这个市场很大，但行业还处于发展过程中。包括像南美、东南亚、俄罗斯的一些市场，人口众多，但本地的轻工业能力偏弱，商品丰富度不够。这对于中国创业者而言就产生了机会，但我觉得这就要求创业者有很强的本地化产品的能力。为什么Wish和65代购做的很好，因为它本身从产品和前端体验上来说符合美国或当地消费者的习惯，他们不会觉得这是一个中国人做的产品，所以创业必须做好本地化。
4.小而美的电商，一旦它成长起来，它势必要面临一个扩品类的问题，一旦扩品类，它就会跟目前已有的巨头或者跟它同阶段另外一些小而美的东西冲突，怎么看待这种情况？
我觉得扩品类的时候，要看你是否能够抓住核心消费者。比如小红书，的确拓展到了零食、小家电、文具这些品类，但对于他的忠实用户来说，这样一些拓展是比较自然的，只要你喜欢小红书上面的商品推荐，其实还是很有可能去买这些品类的。所以本质上就是要把核心用户抓牢。
我觉得扩品类要抓好三点：第一，用户的忠诚度，你有多少理由让用户在你的平台上购买其他品类的东西；第二，品类拓展不能太突兀，必须顺其自然。
第三，还有一种拓展，可能是提高客单价，可能是提升品牌，收到更高的毛利，这也是一种方法。
5.如何看待微商？
利用社交关系去做商品推荐，本质上有几个问题，第一，这种模式售卖的商品毛利率非常高，也就意味着它在品类上面有一些局限性。第二，这种模式出现很多欺诈，包括用户层面的欺诈和交易层面的欺诈，比如类似像信用卡套现这样的行为。第三，这种模式目前还没有解决好上述电商应该做好的基础的三件事情，品质、价格、体验都还没有做到最优。
余跃
华创资本 投资人
【投资项目】智齿客服、玲珑沙龙、女神派、调调、云报销等
【专注领域】电商与消费、文娱传媒
【联系方式】微信：cgcyuyue，邮箱：[email protected]
注：以太投资人下午茶，是以太定期邀请几十位行业资深投资人，与以太该行业融资专家共同研究行业状况、探讨行业风口、分享行业心得的活动。以太会定期邀请知名投资人分享对行业的分析与见解，为创业者拨开重重迷雾、指点迷津。
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