亚马逊进军快时尚，买衣服你会想到它吗？

对于亚马逊来说，仅仅为其他服装品牌提供销售平台已经不够了，这家美国电商巨头正紧锣密鼓地筹备自有服饰，或许会成为快时尚品牌们的有力竞争对手。

尽管至今没有一份进军时尚界的具体计划，但亚马逊自有品牌的衣服已经悄悄上线了。

来自WWD（Women’sWearDaily）的报道表示，亚马逊已经拥有七个服装品牌了，覆盖了男装、女装、女包、童装等1800种时尚商品。不过这些品牌的名字绝对不会让人联想到亚马逊：Franklin&Freeman、FranklinTailored、James&Erin、Lark&Ro、NorthEleven、Scout&Ro、SocietyNewYork，和其他入驻亚马逊平台的时尚品牌一起，通通放在亚马逊（AmazonFashion）类目下。很显然，亚马逊目前并不想大张旗鼓地宣扬自己在时尚界的举动。

去年10月，亚马逊时尚服饰部门副总裁杰夫·约西辛（Jeff·Yurcisin）在一次峰会上透露，亚马逊将建立自有服装品牌。“对于亚马逊来说，顾客热爱品牌，我们也拥有众多品牌，这是亚马逊生意中很大一部分份额，但有一些顾客喜欢的品牌总有理由不愿意在亚马逊平台上销售，我们会生产类似的品类去弥补。”约西亚同时也是亚马逊旗下时尚购物网站Shopbop的CEO。

卖书起家的亚马逊一直在试图改变科技公司与时尚无缘的局面。

从十年前开始，这家电商巨头就在尝试进入奢侈品市场领域。2006年2月收购的Shopbop是一家以经营服装设计师作品为主的女性电商网站，亚马逊希望借此打入奢侈品市场；2009年又以超过10亿美元的高价收购了美国最大的在线鞋店Zappos；紧接着还亲自搭建了时尚购物网站endless.com和MyHabit（前者在2012年9月关闭，业务整合到AmazonFashion）。

不仅如此，为了卖出更多时装，亚马逊在纽约布鲁克林区建了一个号称全球最大的摄影棚，又在伦敦东部艺术家聚集区Hoxton建起一座4200多平方米的影棚。他们还试图通过赞助赢得口碑，努力凑近时尚圈。除了赞助纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（MetBall），亚马逊也是首届纽约男装周背后的赞助方。此外，他们还在一些顶尖时装设计学校举办活动，真金白银地奖励那些时尚新星。

但事情并没想象中那么顺利，在种种努力之后，亚马逊还是没能让人把“时尚”跟自己联系到一起。像H&M、Forever21这样的快时尚品牌很少出现在亚马逊，人们常常看到的诸如CalvinKlein、Coach、MichaelKors、RalphLauren一般也不会在亚马逊上卖当季新品。奢侈品巨头更是不买账，LouisVuitton前CEO伊夫·卡塞勒（YvesCarcelle）就曾公开表示：“LV的商品永远不会在亚马逊网站销售。”对于时装品牌来说，无论出于用户体验、品牌形象还是营销节奏的考虑，在亚马逊上做生意似乎都是件“掉粉”的事。

亚马逊自己也意识到了这个问题。2015年，在市值正式超越传统零售大鳄沃尔玛，成为世界零售业新巨头之后，亚马逊希望时尚品类可以带来更进一步的增长。而在不断遭受奢侈品牌的冷遇之后，亚马逊想要对时尚领域的策略做一些调整。公司首席营销官珍妮·佩里（JenniePerry）在去年7月接受采访时表示：“我们将更加专注于为主流消费者群体提供更好的购物体验。”

这一次，亚马逊把目标转向了市场更为广阔的快时尚领域。从目前已经推出的自有品牌服饰来看，设计都偏向基本款，价格则大致与优衣库相当。

从奢侈品到快时尚，亚马逊的转变其实有迹可循。在整个2015年，尽管面对成本上涨、全球经济下滑、业内竞争激烈以及电商冲击等不利因素，全球快时尚品牌的销售业绩却持续向好。

例如，因为销售业绩提振的因素影响，Zara母公司Inditex集团的市值曾在去年8月短暂超过耐克，达到1090亿美金。优衣库的状况也是相当好，虽然北美地区的销售情况令集团头疼，但在大中华区和本土市场的支撑下，优衣库2015财年的销售总额约合168.17亿美元，同比上涨21.6%。

过去十年间，快时尚品牌已经从其他零售商手中抢走了数十亿美元的市场份额，而他们的商业模式与亚马逊的电商基因其实十分契合。亚马逊手中追踪和收集了大量消费者数据，可以对大众的购物倾向做出迅速回应，自有的服装品牌可以很好地利用这种优势。况且凭借大规模的物流网络，亚马逊可以把配送和退货流程变得天衣无缝。与此同时，成衣行业历来的高利润也符合亚马逊对于业绩高速增长的期望。

事实上，从2002年涉猎服装品类开始，这项业务一直是亚马逊电商平台上业绩增长最快的品类。市场调查公司Cowen曾在去年7月发布报告称，亚马逊2015年的服装销售将达到160亿美元，并预计在2017超过梅西百货（Macy’s），成为美国本土最大的服饰经销商。

当然，在风云变幻的时尚界，电商平台与生俱来的低价和便捷其实并不能带来足够的吸引力。任何成功的时装品牌都必须准确、迅速地把握流行趋势，这是摆在亚马逊面前一个不小的挑战。

在他们最新发布的招聘启示中，显示正在招聘营销推广方面的主管、高级品牌经理、高级采购经理以及高级采购员，为亚马逊的自有品牌建立团队。其中，对于高级产品经理一职，亚马逊是这样描述的，希望能够找到一位“对发掘和理解消费者需求充满热情”的候选人。

对于亚马逊来说，以其一贯的品牌形象，想进入时尚行业并不是件容易的事。但换个角度看，既然人们会在沃尔玛买衣服，那在亚马逊大概也一样可以。

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