从CMO到CGO，CMOs怎么了？

文 | Innocent Roland 从2017年3月，随着可口可乐公司宣布设立CGO。 到2019年4月，联合利华也宣布当现任CMOKeith Weed退休后，将不再设立CMO一职。 瞬间营销人的焦虑也随着这些事件的发生，如同点燃的火箭一般蹿升到了顶点。 2017年Forrester research发布的名为《预测2018： 业务增长压力增大，CMO将面临更多挑战》的行业报告，也被放在了营销人的桌面上。 一夜之间营销行业仿佛是陷入了一种魔咒，无穷无尽的焦虑笼罩。 “过去一个营销人的职业规划，毕业之后找个快消品巨头，从市场专员入行，两年后跳槽去小公司，两年后回到宝洁，开始管理促销、调研市场、广告、最后成为某家公司的CMO。 现在已经不知道该怎么走了”，这句话成为了很多营销人真实写照。

陷入无穷麻烦的CMOs

传统营销已死，营销行业瞬息万变。 今天这个概念很火，明天可能就没热度了，明天又一个全新概念。 。 上半年，一个宝洁从泛欧交易所退市的消息，都传成了“宝洁倒闭”的新闻，而其中，就直指宝洁的传统营销。 到了8月份，麦当劳宣布麦当劳全球CMO Silvia Lagnado将于今年10月离职，麦当劳目前也不会再任命新的全球CMO。 2017年7月出版的中文版《哈佛商业评论》中讨论CMO这个角色时，也使用了一个非常辛辣的标题： “The Trouble with CMOs”，文章中的小标题也非常劲爆，“为什么CMO都挺不到最后”； “请减少CMO的更换频率”。 听起来CMO就不是很“长命”的样子。 文章如此看衰CMO，并非来源于凭空臆想。 根据相关的调查显示，80%的CEO，对他们的CMO并不满意； 75%的CMO也觉得CEO并没有给予自身充分的信任和授权。 同时，在欧美等发达国家，CMO的平均任职时间是4年； 到了大中华区，似乎是由于互联网带来的改变，CMO的寿命则更短，大约只有2年。 案例一桩桩一件件，似乎所有尖锐的矛盾都指向了CMOs，仿佛CMO已经到了必须要转型成为CGO的时候了。 “首席花钱官”已经没有了存在的必要了，从这一刻开始，人们似乎突然想起了马克斯·普朗克的一句名言： 科学在一次次葬礼中进步。

营销产业在变革

归根结底，无论是CMO还是CGO，名字绝非是关键点。 要点则是随着技术的发展和网络时代对人们的影响力逐渐增加，公司和消费者之间的距离在不断缩短，大数据、人工智能、计算，完全改变了过去市场营销的面貌。 首先，过去很长一段时间，传统CMO并不能对效果全面负责，正如百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过一句营销界最著名的金句： 我知道在广告上的投入有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 而面对着现如今的市场环境，CEO也在不断的向CMO施压，一如所见，现在线下投放的预算相比之线上的预算而言越来越少，这恰恰也是由于线上数据一目了然，而线下并非如此。 其次，媒体渠道的不断拓宽，从过去人们只能从例如户外广告、杂志报刊、电视广告等单一渠道获取信息的手段不同。 从报纸到广播、到电视、到PC，再到移动互联网，信息渠道越来越多样化，Google、Facebook、抖音、微博、微信、花样繁多的媒体也开始彻底改变用户对媒体的使用习惯。 同样的，媒体的内容也在随着时代的变化不断变化。 从图文到视频，直播再到短视频。 流量再也无法像过去一样普遍集中，在这样一个媒体去中心化的时代，企业很难实现对消费者购买决策的影响。 另外，消费者为中心的转变。 在这种变化之下，企业必须要对消费者有更全面且细致的了解和分析，在消费者的整个生命周期里，其与品牌的触点不断增多，客户的数据也在不断的增加。 消费者已经不再需要商家为其设定预期； 现在消费者才是主导市场风向的核心，商家必须要去更深入的了解消费者，依赖消费者的需求进行产品的生产。 同时，企业手中的数据是过去的成千上万倍，营销已经比过去任何一个时间点更像是一门数据科学。 一如霍普金斯所说，数据的呈现比宽泛的说辞更具说服力，但过去很长的时间里，CMO并无法很好的掌控并利用这些数据。 在过去，营销最需要懂得是消费者心理，技术上的问题有技术部门去解决，坐在走廊尽头的IT男会搞定所有技术上的难题，而现在营销人员也需要懂数据，懂分析，更是要善用各种工具，技术已经变成了营销人必备的技能和竞争优势。 这些无一不证明着，很多情况下出现问题的并不是营销，而是CMO的营销功能出现了新需求。 所以，本质上而言并非是CMO会被谁替代，CMO的角色变化只是事件的冰山一角，事实上，最大的变化则是营销格局的完全变化。 正如《首席增长官： 从CMO到CGO》一书作者王赛在序言中所说的一样，在过去十年中，他接触的无数CMO，大多数CMO实际上做的事情都是广告活动策划和投放。 而市场营销的真实内核，应当如菲利普·科特勒所说：营销是一种为客户创造价值的市场战略。 而当前绝大多数CMO所做的营销，变成了传播品牌公关，与战略彻底脱离。 事实上，随着时代的变化，并非是营销的重要性不断下降导致CMO们备受困扰。 恰恰相反，这些展现出的是营销对企业的重要性在不断提高，导致CMO需要面临的问题需要不断增加。 正如IBM全球副总裁，大中华区CMO周忆也曾在一次演讲中说到，其实,CMO要想活下来，必须担当多重角色。 我的CEO对我的期待从来都不是仅仅是CMO。 在他眼里，我是CBO（Chief Branding Officer，首席品牌官），也是CGO（Chief Growth Officer，首席增长官），更是CEO（Chief Experience Officer，首席体验官）。 而现如今很多企业中的CGO，恰恰就是这样一个对于综合能力有非常高要求的岗位。

为什么下一个是CGO？

事实上，可口可乐并非是第一家设立CGO的企业，早在2010年，许多世界知名品牌（例如日用品公司高露洁、全球最大的香水公司科蒂集团、最大的糖果公司好时集团等）都已经在多年前就设立了CGO。 引用LinkedIn（领英）的描述来看，CGO更像是一个新型的管理岗位、同样其职责是连接各个部门并打破传统部门之间的藩篱，从整体上关注客户需求、市场同台以及卖家的行为和喜好。 并且，在整个流程上提供最佳的用户体验，从而令整个公司高速增长。 同时，其必然是一个能够持续的利用各种先进技术，与潜在买家在购买周期内进行互动。 而GrowingIO CEO以及《首席增长官》作者张溪梦也认为： “对外，CGO的核心关注点应当集中在客户身上，无论是保持和现有客户的紧密联系，还是和潜在客户建立联系。对内，CGO则应当率领各部门建立一个以客户为核心的思维和管理体系。” 根据此前罗盛咨询的一项调查发现发现，从岗位经验来看，100% 的首席增长官有市场营销经验，43% 的首席增长官有创新管理经验，部分有数字化/电子商务（29%）、销售（29%）、战略（29%）和财务（14%）方面的经验。 从管理经验来看，100% 的首席增长官有事业群/业务线管理经验，86% 的首席增长官有国家或者大区市场管理经验。 多家知名企业的CGO的简历，也证明了这个问题的冰山一角。 几乎这些CGO们几乎或多或少都有市场营销的从业经验。

可以看到，Clive Sirkin 在成为Kelloggis（凯洛格）公司的CGO之前，就曾经是Kimberly-clark（金佰利克拉克）的CMO。 但其在Kimberly期间主要负责的便是通过颠覆式的创新，从而为Kimberly开拓全新的市场，从而达成业务增长。 事实上，绝大多数的CGO并非是不懂营销的运营、产品、财务、销售、咨询等岗位升级的新人，他们更像是精通市场营销，还拥有18般武艺的战略决策者。 而在公司决策层面，CGO似乎已经被看作是CEO的下一任接班人。 从而有效解决类似可口可乐所面临的： 通过拓展旗下非碳饮料的销售和份额，从而确保公司整体市场地位的目的，却受到CMO可调动的资源和对战略施加的影响力有限而导致失败的情况发生。 而一个拥有更广泛权力的CGO，似乎已经成为解决该问题的诉求。

结语

在过去，公司为了解决面对着不断更新，概念层出不穷的MarTech时无法应对的局面，企业开始陆续增加类似CIO(首席信息官)、CCO（首席客户官）、CDO（首席数据官）等一系列CXO职位，以及像数据科学家这样的研究性岗位，他们的工作多少会和CMO所负责的领域有重合。 而一件事，所有人都对其负责，则意味着所有人都对其不负责，这显然会引起管理的混乱，自然会诞生出一个能够统筹所有这些职能，以“客户为中心、增长为导向”的角色： CGO。 但对企业而言，CGO职位的推动，最核心的难题依旧在于人才。 CGO必须是一个多元且拥有足够综合能力的人，而事实上，CGO崛起的资本恰恰是市场环境和思维的改变，让营销回归到最核心且本质的目标： 公司战略和增长上去。 而CGO的出现并非是简单的CMO的彻底消失，CGO取消的也绝不是M——marketing。 恰恰相反，在现如今这样一个买方市场，让公司更靠近消费者，CGO更像是CMO的全面升级和扩权。 亦如前麦肯锡合伙人、《营销达人的12种武器（The 12 Powers of a Marketing Leader）》的作者Thomas Barta所说，只要CMO们还是把自己定位成广告营销的专家，而不是公司增长的推动者，将来会有更多的CMO职位会消失。 而这个空缺，将有CGO甚至CDO们来迅速补上。