中国零售70年：从张秉贵到李佳琦
2018 年11月10日，2018天猫“ 双十一”晚会上，马云（右）挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。图/中新
文 |《财经》记者 吴琼
编辑 | 余乐
若干年以后，当人们讨论起2019年的中国零售行业，李佳琦这个名字必定是无法绕过的关键词之一。
2018年末，淘宝主播李佳琦横空出世。热情洋溢、幽默的销售风格让他受到大量消费者的追捧。2019年618促销期间，他15分钟内就卖出了1.5万支口红，堪称销售奇迹。
截至2019年9月，李佳琦在淘宝直播上拥有600多万粉丝，每场直播都能吸引上百万人观看。在抖音、小红书等其他社交平台，他也拥有上千万的关注者，每条短视频的播放量都高达数十万，经他推荐的商品频频创下销售纪录。他因此被称为“口红一哥”和“最牛促销员”。
早在几十年前，中国就曾出现过一个知名度不逊于如今的李佳琦的销售明星，他就是北京市百货大楼糖果柜台的售货员张秉贵。
很多90后应该记得，小学语文课本里，有一个卖糖果的老张，他一把就能抓准顾客想要的分量，而且计算价格的速度非常快，即使顾客购买不同重量的多种糖果，他也能在称好糖果的同时，迅速又准确地报出总价。
凭借这“一抓准”和“一口清”的技能，还有热情、负责的服务态度，1979年，国务院授予张秉贵全国劳动模范的称号，他成了全中国妇孺皆知的明星售货员。
张秉贵卖糖的场景，被誉为“燕京第九景”。据张秉贵的儿子张朝和回忆，年轻时，他曾偷偷跑到父亲工作的百货大楼，一走进商场大门，就看到糖果柜台前围满了人，除了排队买糖的顾客，还有很多人是专程来看父亲售货的，人群中不断有人为他精湛的技艺鼓掌叫好。
张秉贵与李佳琦，两位跨时代的销售明星，同样将卖货这一普通的商业行为变成了大家喜闻乐见的表演。他们一个在百货大楼的柜台里、一个在直播间面对着手机镜头，折射出的，是属于中国零售业不同年代的风景。
票证时代：一货难求
张秉贵生前工作过的北京市百货大楼创立于1955年，是新中国历史上第一座由国家投资、建设的大型百货商店，被称为“新中国第一店”。
在这座百货大楼开门营业的同一年，中国发行第一张粮票，掀开了票证时代的大幕。
新中国成立之初，商品供应匮乏，实行计划经济体制，政府按照人口定量发行粮票、布票、油票等专用购买凭证。没有票证，即使有钱也无法购买到这些生活必需品。上世纪80年代，要是想买一台电视机，电视票发售的前一天晚上就要开始排队，去晚了就抢不到。
北京市百货大楼是当时全国最大的商业中心，供应很多其他地方买不到的商品，很多从外地来北京办事的人，都要特意去那里买些东西，带回去给家人。商场每天人潮汹涌，经常发生由于抢购商品导致玻璃柜台被挤碎的事情。
在这样的情况下，百货大楼显然不可能敞开货柜任人抢购。那时的售货方式是传统的“柜圈”。四面柜台围成一个圈，售货员站在圈中间，所有的顾客都围在圈外，由售货员负责拿商品给顾客。
张秉贵所在的糖果柜台常年顾客盈门。除了“一抓准”和“一口清”之外，张秉贵又创造出“接一问二联系三”的“快速售货法”。所谓“接一”，就是接待第一位顾客；“问二”就是在接待第一位顾客时，询问第二位顾客要买什么和多少；“联系三”就是在为第一位顾客称包时，向第三位顾客打招呼，让他看准柜台内的糖果，确定他要买哪种和买多少。这样可以让顾客早拿定主意，节约时间。
可以说，张秉贵“一抓准”和“一口清”技艺的练成，一方面是他对自己严格要求的结果，另一方面也是由于顾客太多，他必须想方设法提高速度，才能避免让顾客等待太久。
在广大农村地区，1957年起，供销合作社承担起了为几亿农民提供商品流通渠道的重任。在上世纪50年代到80年代的很多农村，供销社是当地唯一可以购物的地方。农民家中的农副产品，也能通过供销社销往全国各地甚至向海外出口。
1993年，粮油实现敞开供应，粮票退出历史舞台，长达近40年的商品紧缺时代才宣告结束。
改革开放时期：自由挑选
1952年新中国成立之初，中国社会消费品零售总额仅为277亿元。到2018年，这一数字已经突破了38万亿元，年均增长11.6％。
看1952年至2018年中国的社会消费品零售总额数据，可以很清晰地观察到，那是一条前期缓慢增长，而后飞速上扬的曲线。改革开放是这两个阶段的转折点。
1978年改革开放之后，制造业逐步崛起，与此同时，中国与世界各国的贸易规模也逐步扩大，为零售业的发展注入了强劲的动力，百货商场开始在全国大规模兴起，成为中国零售业的主要业态。
这样的局面一直持续到20世纪80年代才被打破，“超级市场”的概念传入中国。
当时出现的第一批超市还不叫“超市”，叫做“自选商场”。
在百货商场，商品都摆在柜台里面，消费者要想拿在手上看一眼，必须通过售货员。而在自选商场，货架全部敞开，顾客想拿什么就拿什么，不想要了也可以随心所欲地放回，这对习惯了百货商场经营模式的中国消费者来说，无疑有着巨大的冲击力。这种业态刚一出现，就生意爆棚。
1991年，上海市曲阳中心商场开出第一家联华超市，这是中国连锁超市的鼻祖。
“刚开业的一两个礼拜，商场前的广场都排满了人，人们蜂拥而至，货架卖空了就马上补货，仓库不断配送，就连总经理都下来一起帮忙发货。从早上排到下午，收银台前人流不断，每晚8点都关不了门。”一名联华超市的老员工张启强在接受《新民晚报》采访时说。
1992年，中国开始允许外资企业进入零售领域。1995年底，家乐福位于北京的第一家门店开业，那是中国第一家外资品牌超市。
曾在家乐福任职的资深零售业内人士万明治回忆，那时的家乐福是中国零售人心目中的朝圣之地。“过万的SKU（单品），开架自选，一字排开的几十个收银台，蜂拥而至的来自整个北京城的顾客，几百万元一天的营收，每天收市时，货架全是空的，供应商连夜送货都不能保证第二天货架重新满上。”他在文章中这样描述家乐福开业的盛况。
除了超市外，便利店、专卖店等业态也在此时开始蓬勃发展。中国连锁经营协会发布的2018年中国连锁百强中，占据头两名位置的本土零售商苏宁与国美，都诞生于这一时期。
电子商务时期：选择更多样
2003年，马云创办淘宝网，中国零售从此进入电子商务时代。此后，京东、天猫等其他电商品牌也开始崭露头角。网购逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。截至2018年12月，我国网络购物用户规模已达6.10亿。
零售的场景由线下发展到PC端的网页。随着智能手机和4G时代的来临，移动互联网的迅速发展又让手机成为线上购买的主要入口，在社交领域，直播和短视频风靡一时。
有流量的地方就有商机。李佳琦抓住了这个机遇，成为试水直播和短视频卖货的先行者之一。“Oh my God!”和“买它！”是李佳琦的口头禅，两句简单的话，从他的口中说出来，常常具有打动消费者的魔力。他有丰富的化妆品销售经验，擅长用夸张的语言、表情和动作调动消费者的购买欲，与助手插科打诨来制造幽默的氛围，拉近自己与消费者之间的关系，赢得他们的信赖。
在直播期间，李佳琦需要不断地说话，不断地展示他所销售的商品。他曾经在一场直播中亲身试色189支口红，以全方位地向顾客展示这些口红的特性。他的表现力和张秉贵很像。消费者爱看李佳琦的直播和短视频，不仅仅是因为想买他销售的产品，更多的是被他独树一帜的“表演”而吸引。
但不同的是，张秉贵生活的年代，生活必需品供不应求，那样的场景早已成为历史。大部分商品由卖方市场进入买方市场，消费者不再担心买不到某类商品，让他们烦恼的往往是选择太多。因此，人们需要像李佳琦这样引导人们购买的KOL（关键意见领袖），他们被认为比普通消费者掌握更多、更准确的产品信息，他们的意见，可以作为消费者作出购买决策的重要参考。
现在，北京的王府井大街上，张秉贵的雕像还矗立在那里。人们纪念这位上世纪的销售明星，也纪念那个逝去的年代。张秉贵可能想象不到，几十年以后的今天，也有人像他那样，把卖货变成了一景，而人们已经不再需要大老远赶到百货商场排队，只为带给家中的孩子一份糖果。
（本文首刊于2019年10月14日出版的《财经》杂志）
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