全棉时代李建全：为什么要以棉花作为事业｜Morketing Summit 2019专题

文 | Rita Zeng “一个企业的使命就是要创造更多更好的产品，不管做互联网还是其他。而商品的使命，就是让消费者爱不释手继续使用。而品牌的使命，就是给消费者留下不可磨灭的印象”，稳健医疗用品股份有限公司董事长、全棉时代创始人李建全演讲时说道。 11月28日-29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京·国贸大酒店成功举行。李建全先生受邀出席MS2019“破壁·围城”品牌专场，并发表了《新商业环境下，品牌如何实现可持续发展》的主题演讲。 他谈到，创新有两个路径：一是围绕市场创新，二是围绕科技创新。在市场创新上，将用户思维作为工作的起点和原点，创造出差异化产品，同时不管是在线上还是线下，用统一的产品、统一的价值，统一的质量，服务于用户。在科技创新上，全棉时代投入了几个亿，自主研发出全棉水刺无纺布专利技术。
以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减： 随着经济环境的变化，想必大家都感受到了来自销售、市场环境的压力，我们亦是如此，接下来有一些切身体会想与大家分享一下。

“百分之百的产品品质对待每一位消费者”

80年代初，我开始做国际贸易，将中国非常低廉的产品销售到国际市场，当时我脑海中最大的一个痛苦是，中国产品质量始终被国际上看不起。特别是在八、九十年代，很多西方国家说中国产品是劣质品，因此，我的心中一直希望打造一个高品质的产品。 在国际贸易市场中，我们做的是医疗产品类别，主要是帮大公司生产OEM贴牌产品。那时在国际市场，欧美做医疗产品都是千亿级美金以上的公司，当地有自己的品牌和服务，我们做国际贸易在他们的品牌下面做，做的非常艰难。

不过随着中国的日益发展，中国品牌和口碑已经打出去了。那时候我一直在想，怎么打造一个国产品牌，打造真正属于中国人自己的产品。 我做的国际贸易是医用敷料，是医疗里面小的分支，叫医用纱布。医用纱布是用棉做的纺纱织布，裁剪之后一定会有绒毛和纱头。虽然随着技术上不断更迭，医用纱布裁剪后的绒毛和纱头有所减少，但对于我们而言，百万分之一的纱头对每一个消费者就是百分之百。
在这里，我自身也有一个痛苦的经历，因为运动过激，做了两次手术。第一次是在国内最有名的王牌医院做的，手术结束后，我在医院待了5天，打了5天的盐水针。第二次在香港医院做的手术，用的是稳健医疗的产品，没有打一次消炎针，所以在医疗领域里，手术所用的产品极其重要。 正因为有亲身的经历，我更能深刻了解到病人痛点，所以当时我想一定要创造一种产品，不会给病人带来任何的痛苦，没有纱头和绒毛。在这样的环境下，同时基于自身几十年的国际贸易经验，我们投入了几个亿的研发资金，通过多次努力后，终于在2005年自主研发出全棉水刺无纺布专利技术，同时在欧美、日本等几十个国家完成注册专利。到如今，稳健医疗的纱布在欧美、日本市场上已经是首屈一指，用的基本上都是中国的医用敷料。 但注册专利了，产品制造出来了，我的产品在医疗领域却销售不出去，因为在当时的医疗环境下没有行业标准，但2005年稳健医疗就完成了研发，开始进行投产，但2011年才以稳健医疗起草了国家标准，那么这6年的漫长岁月，稳健医疗是怎么做的？ 正所谓创新往往有时候是倒逼出来的，我总结创新有两个路径：一是围绕市场创新，二是围绕科技创新。所以我们便创建了自己的品牌“全棉时代”。 其实在纺织领域用棉花做产品的公司非常多，中国真正做棉花生意比我们规模大的公司也比比皆是，但以棉花做品牌的比较少，同时我们还具备区别于其他企业的优势，即全棉水刺无纺布专利技术。
那么，是什么让一个10年品牌能如此之快在纺纱织布领域取得一定的结果？其中主要原因来源于全棉时代的定位，全棉时代做的不是普通的纺纱织布，我们不仅将专利的技术用在医疗产品上，还用在民用产品上。

“10年没赚到什么钱，

但赚回了消费者的口碑和认可”

谈及品牌，我有3个方面，想分享给大家。第一，棉的价值所在。首先“全棉时代”的定位，一定是只做棉，在全棉时代所有的产品都围绕“棉花”，希望把棉花做到极致。其实在我看来棉是最难赚钱的，因为棉是从地里长出来的天然产品，它的成本相对比化纤的成本高3倍，比麻的成本也高。虽然丝和羊毛成本比棉贵，但同样用丝和羊毛制造出的产品，价格定位上卖的也更高。 相对来说，棉最不赚钱，而这10年我们确实也没有赚到什么钱，但是赚回了消费者的口碑和认可。 那么，什么棉产品最容易打动消费者？婴儿产品，全棉时代能够崛起来源于母亲们对小孩呵护的心理。 与此同时，在产品品类上，除了婴儿产品，我们也会涉及女士、男士和家庭用品。并且让这些不同的用户，感受到全棉时代的产品不用思考就可以感受到安全，这种感知让全棉时代成为消费者购买棉品的首选品牌。 所以，全棉、全品类、全生命周期是全棉时代的产品策略定位。 当然在产品研发的过程中也需要不断的创新。在市场上棉花的产品有很多，大家都做的产品，我们去做肯定很难脱颖而出。 全棉时代这10年最艰难的就是，开创了过去人类没有做过的事情，发明了10大以棉为主的首创产品。比如，发明棉柔巾。在全棉时代开始制造出棉柔巾的时候，没有一个人相信能够销售出去，因为棉柔巾比纸巾贵3倍的价格。

很多专家说，你的品牌定位就有问题，棉花做的纸巾比普通的纸巾贵3倍怎么能卖出去？当时确实当初很困难，刚开始开店的时候，店员都是拿着棉柔巾，站在门口见人一条棉柔巾。 但到今天棉柔巾已经成为中国的品类，在线上，棉柔巾每年以30%的速度在增长。同时像一些知名纸巾品牌，也开始制造棉柔巾。原因是什么？因为棉柔巾用途特别广泛，特别是小孩感冒擦鼻子、擦脸、擦小屁屁。 有人说贵，全棉时代有婴儿棉柔巾，纸张小一点、薄一点，擦的很柔软。其实用纸巾给小孩擦屁屁或者擦鼻子，一般用的都是两张，但用棉柔巾一张就够了。而且厚的洗脸巾可以重复使用好几次，可以替代10张、20张纸巾，虽然棉柔巾的价格比纸巾贵3倍，但其实并不会拉高一个家庭的生活成本。

“将用户思维作为工作的起点和原点”

第二，做品牌要有“用户思维”。无论做互联网、数据分析，又或是做品牌、做产品，现在都将用户思维作为工作的起点和原点。 用户思维是做品牌，往往做实业的人要转化的思维。 在产品的研发方面，我一直要求研发人员、设计人员，在基础材料上一定要大力投入，像华为一样。 因为没有基础材料的投入和研发，很难制造出一个产品。比如同样一件衣服，我们可以选择一等的棉花、二等的棉花、三等的棉花，三等的棉花和一等的棉花中间价格要差20%、30%，但我们都是选择一等的棉花，宁愿在成本上高一点，这也是全棉时代产品区别于其他产品的原因。 如今全棉时代，在天猫、京东线上渠道，是母婴类目第一，同时家清类目也马上要达到第一。这是为什么？因为全棉时代有4个统一。有些企业往往做线上业务，会制造单一的产品线，区别于线下。但全棉时代的线下门店和网上门店，是同一个品牌、统一的产品、统一的价值，统一的质量。

这样做，其实非常的艰难，可能不赚钱，甚至亏损，但我觉得要坚持下去。比如双11，在双11那天肯定亏，而且亏的大，但是我觉得这一天就作为馈赠消费者的一天，让消费者可以在双11尽情购买自身所需要的产品。

“减少使用化纤，棉花是‘一朵阻止地球流浪的花’”

第三，为什么全棉时代要以棉花作为事业？就是因为环保的问题。 中国是世界上最大的纸张生产国和消费国，每年因此要消费970万吨纸，砍伐2.33亿颗大树，相当于8个神农架，而全棉时代发明的棉柔巾，每年可以减少砍伐千万棵大树。 因此，我把棉花称为“一朵阻止地球流浪的花”。棉花有10大好处，其中最重要的两点，一个是对自己，一个是对社会。

对于个人而言，棉花是多孔中空纤维，不管做成什么样的产品都具有透气性和保暖性。比如，在10度的环境下，干燥的时候棉花自然含水率8%，能够保证皮肤上有一定水分，其次，当你身体上的水分过多，棉花可以将你身体上的水分吸收，排到体外，保证一定的干燥，所以穿棉花制造出来的衣服，非常的舒适。 对于社会而言，就是棉花对环保的价值。棉花可以生长在盐碱地和沙漠地。比如新疆，在2010年，新疆的耕地面积只有2938万亩，但种植棉花后，新疆耕地面积增长了70%，达到了5019万亩，面积增长4个百分点，将干旱而贫瘠的土地变成了可耕种绿洲。 如果有更多的企业从事棉花的业务，更多的人使用棉花产品，少用一点化纤，少用一点纸张，就能让地球变得更可持续发展。全棉时代虽然不是一个高盈利的品牌，但是我们会创造更多更好的产品，去满足未来10-20年健康的发展，同时为地球做出应有的贡献。 最后，有3点感想与大家分享： 第一，一个企业的使命就是要创造更多更好的产品，不管做互联网还是其他；
第二，商品的使命，就是让消费者爱不释手继续使用；
第三，品牌的使命，就是给消费者留下不可磨灭的印象。

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