一篇文章弄懂女性社区运营

现在的互联网社区，我们将其定义为——把拥有共同属性的用户聚集起来，并提供互动服务的线上平台。

如果说社交平台是以人为核心，那么社区则由内容来串联。内容足够丰富，社区就会沉淀出独特的文化调性，在这个时候，不管是用户黏性，还是社区门槛，都是极高的。

而本文要说的女性社区，对内容的追求更甚。相比较偏男性视角的社区而言，女性社区重内容，在乎氛围和调性，诉诸情感而非理性。这些需求，催生了女性社区越来越作为垂直社区的角色涌现。

那么，创业者们，你们真的弄懂女性社区运营了吗？

－决定社区成败的三大关键因素－

1/ 正确的定位是成功的一半

对于社区的定位来说，实操时需要考虑三个问题：

①定位的目标市场够大。社区的产品形态决定了只有形成人数上的规模效应，才可能成功，因此社区定位的领域，需要足够量级的人群和需求。

②目标人群善于UGC。做社区，要么选择内容贡献和活跃度较强的目标人群，比如豆瓣网；或者挖掘定位人群需求，通过产品形式来满足，比如开心网。

③用户需求真实存在。仅凭某个话题或人群自发的交流，很难让社区持续发展，毕竟除了育儿等话题，大多数话题并不足够刚需。而诸如运动、游戏、购物等社区之所以存在，是因为有其他的需求点在栓着用户，比如买便宜货、查游戏攻略等。

2/ 社区调性

如果用户使用社区是因为有需求，那么爱上社区的原因就是「调性」。一个没有调性的社区，就像一个只有骨架没有灵魂的人一样，是不完整的。

社区调性，主要通过内容的定位和视角去实现，对应的人群也会非常细分和精准。一个具备独特品牌和调性的社区，也能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。

3/ 用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态，贡献优质内容的用户是核心要素，那么用户为什么要贡献内容，能获得什么收益，如何让用户持续的贡献，谁来消费内容，这就是「用户激励」的闭环体系。

简单说，用户愿意去贡献内容，肯定是满足了某些精神上或者物质上的需求，所以用户激励体系最根本的出发点是用户需求，在设计这个体系时，思路是通过产品和运营的哪些方式，可以满足用户的需求。

－女性社区的特点－

不可否认的一点是，女性在一起聊天，话题涵盖范围之广令人咋舌——她们可以从发型、妆容、配饰、穿着、包包、鞋子、胖瘦等话题从头聊到脚，然后自己的情感归宿问题、明星八卦、家长里短、办公室吐槽等等……

女性可以天马行空得讨论很多东西，对所有五花八门的软性话题非常感兴趣，并且，几乎所有女性都是这样，无论萝莉御姐还是师奶少妇，这决定了女性社区的用户规模和内容话题具备足够的市场空间。

总结下来，女性社区中用户的需求主要集中在三点：

1/ 看

看别人如何护肤、如何减肥、看明星八卦、看人家如何搭配衣服、看各种最新的花边角料。

2/ 晒

在马斯洛需求理论中，提到了社交和尊重的需求，这也可以解释为什么女性尤其喜欢“晒”，晒自己在护肤、美妆、减肥、美食、穿搭等等方面的经验，通过分享的沟通社交方式，深层次期望获得其他人认同。

3/ 学

女性天生追求美，那么如何让自己变得更美？如何让自己更瘦？如何让自己皮肤更好？如何构建自己的女性朋友圈子？女性要学的东西实在太多。

－社区运营的节奏－

社区运营的初期，一般先小范围探索模式和氛围，再复制模式并提升用户规模。社区在从无到有，从小到大的过程中，运营的节奏感非常重要，如下图：

1/ 冷启动

①种子用户。核心用户的定义配合社区定位确定后，再通过运营手段引入。保证产品上线后就有用户活跃，贡献内容、互动交流和提交反馈。

②内容填充。产品上线初期，通过运营编辑优质内容（包括预埋回复）去填充社区的骨架。产品刚上线时，用户对产品理解不透彻，发布的内容可能不符合社区定位，而运营策划的内容质量更可靠，更符合定位，会起到标杆的作用。

③氛围建设。社区氛围是用户留存的重要原因，包括活跃度和文化。严格控制种子用户质量和初期内容，把控冲突和友善的合理临界点，既吸引用户分享讨论，又让用户觉得有归属感。

2/ 探索模式

①需求印证。产品在上线后急需去印证推测是否成立（用户是否有这方面的需求，对产品的认可度如何）。只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。需求印证的方法很多，比如看数据、做调研、监控用户的玩法等，看实际运转是否符合预期。

②激励闭环。需求印证后，要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环（用户为什么要贡献，贡献后会获得什么，为什么要持续贡献），为后续大量用户涌入做准备。

③确定调性。产品上线后要落实之前预定的社区调性，更重要的是根据用户的反应不断调整，缩短预定与用户实际反应的距离。

3/ 快速复制

①用户增长

用各种方法提升用户量，比如渠道、活动和品牌引爆。最重要的是把握好节奏，逐步扩大用户增量，而不是毫无保留的频繁放大招。如果用户增速过快，社区氛围可能被打散；增速过慢，用户又会觉得太冷清，最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区影响很大。

②扩大规模

「用户增长」相对社区整体用户规模来说，「扩大规模」则涉及社区横向拓展多个领域来说的。这一步并非在每个产品都会出现，和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖，从运营节奏来说，这一步是合理的时机。

③品牌传播

产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后，就要考虑做对外品牌的传播，扩大知名度和加深认知。启动品牌传播的阶段，每个产品是不同的，形式和渠道也不一样。对社区来讲，至少应该去做优质内容的持续传播，借助站外渠道扩大内容曝光，这样对已有用户有激励的作用，更重要的也是对社区品牌的传播。

－女性社区的案例－

1/ 小红书——种子用户的获取

①冷启动时，小红书确定了三个关键词——境外、购物、女人。测试版上线时，彼时正值圣诞与过年的出境高峰期，因此在“境外购物”场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。随后，在用户自发拓展出的场景里，小红书发现很多时候用户的购买场景是在国内找代购，因此小红书及时得扩大了攻略分享范围。

②日常的社区运营中，小红书的运营编辑仅仅会针对内容的两个维度进行筛选——信息真实完整、不含广告和好看——这样的准则弱化了“人”的因素，完全基于“内容好不好”的判断。“你只管设定公平的规则，用户非常聪明，会及时调整玩法。”小红书联合创始人瞿芳说。举两个例子：

• 当小红书的社区运营某次无意中发现白底拍照比其他背景色更好看，小红书立刻发起了“全民白底”专题，来引导用户上传质感更佳的照片。

• 有一段时间，用手机敲出长达3000字的购物笔记在社区大行其道，用户像中毒一样乐此不疲。但在小红书看来，长笔记实在不适合手机端阅读，产品部门马上作出反应，缩短首页显示的文字量，长笔记自然就少了。

2/ in——女性的真正需求

①当新用户第一次打开in时，她看到的界面充满美感，且不需要任何社交门槛，符合女性感性动物的设定，新用户容易留存。为了鼓励用户的更多表达，运营人员会挖掘用户之间的关系和生态，以此为依据策划不同的兴趣话题和活动。

• in曾发起一个线上活动，叫“我是摄影师，约吗？”起因是in上的摄影师用户频繁“被约”，于是，in让用户主动约摄影师出来拍照，对摄影师而言，也能在此找到自己的表达空间。此外，in还组织了相线下活动，让同城的摄影师和用户参与互动。

②in的核心价值观，是倡导用户去关注生活中美好的一面，在社交关系中感受到「自我」的存在。通过各种运营手段，让用户愿意在in上面记录自己的生活和经验，沉淀出从过去到现在的成长经历，对于女性来说，这样的沉淀会生出自己正变得“越来越美好”的成就感，而这种沉淀，对社区来说也有了延续性。

3/ 美狸美妆——调性是灵魂

①社区运营中，生产内容的用户永远是少数，所以知名的社区都依赖于几十人的编辑团队和大量写手，但问题是，PGC模式下用户难以形成互动关系，这样就很难去营造调性。美狸美妆采用精品内容驱动模式，通过更直接的化妆视频直播形成交互：一方面，鼓励美妆达人制作优秀内容获得收入，包括入驻费、每月保底收益和打赏机制，初学用户可以在内容库中搜索到自己需要的教程；另一方面，它邀请达人进行在线直播，直播过程用户可以随时提问，形成新的交互点。

②社区需要有很多内容去沉淀，而后形成自己的「文化调性」。在还没有形成稳定的调性之前，就盲目得转向导购等商业方向，功利性太强，也未必是用户的痛点。

以太资本整理编辑