追求流量自由，品牌能真正掌握话语权吗？

作者丨特约撰稿人 杜征帆

品牌掌握流量话语权的时代可能真的要来了。 过去十年，电商行业一路狂奔，流量、新客、增速似乎唾手可得。 但当古典电商的流量增长枯竭后，当“二选一”风波难平时，品牌必须要重新认识流量。 私域流量的概念在今年一炮而红，一直被低估的会员价值开始站上舞台中央，诸多品牌真正动手尝试盘活数据，从沉睡的旧数据中开采“新流量”。 但是相比平台，品牌如同一个个信息孤岛，无法拥有平台丰富的数据量和集散能力，也没有正确的方法来挖掘每一个用户的全部能量。 好消息是，品牌数据孤岛的情况正在“破冰”。

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振兴品牌的“流量联盟”

日前，消费者运营服务平台驿氪EZR正式发布了异业合作产品——“驿业平台”，这是一个依托于驿氪EZR签约的400余家品牌以及数十个线上平台权益而形成的“品牌流量联盟”。
简单来说，驿业平台就是为品牌商提供了一个交换流量和采购权益的平台。 过去，每一个品牌的数据和会员权益都限于自己的“围墙”之内，而驿业平台要做的就是打破品牌之间的这堵墙。 亿邦动力了解到，驿业平台相当于一间品牌的“权益超市”。 这间“超市”汇集了视频、直播、通讯、卡券、音乐、游戏、知识付费和生活缴费等8项虚拟权益，以及400多家品牌的会员权益。 品牌在这间“超市”中，可以自由地选择权益提供给会员，也可以更直接地和线上平台交换流量来获取新客。 驿氪创始人兼CEO闵捷认为，经过漫长的积累，品牌具备了强大的会员势能，只是仍未被充分挖掘。 在过去，会员通过消费产生大量的积分，而这些积分并没有在提高复购和增加用户粘性方面发挥出真正的价值。 其实品牌可以估算一下自己的数据： 是否已经拥有数十万甚至百千万的会员？ 是否积攒了成百上千万但无法消耗的会员积分？ 是否有为老顾客提供丰富的会员权益和福利？ 是否只是依靠折扣来维护会员关系？ 驿业平台要做的第一件事就是帮助品牌使用沉睡的“会员积分”，进而提高品牌和老客之间的互动和交流频次，增加老客复购。 据介绍，品牌可以通过EZR驿业平台一次性选择和数百家品牌进行会员权益的交换，还可以选择和几十个平台进行权益合作，从而弥补会员权益的单一性。 对于线上平台来说，可以一次向数百个拥有线下实体门店和忠诚会员的品牌开放权益和能力，共同经营和服务会员。 “原来品牌只能提供单一品类和单一场景的解决方案，提供给会员的权益和服务也非常单一。 因此品牌需要一个平台，既可以向其他品牌提供自己的商品或者优惠券，还可以选择其它的会员服务，一边利用和消耗会员积分，一边提高用户粘性、增加会员福利。 例如，招行掌上生活App的积分商城，峰值时一天可通过消耗积分兑换数万杯瑞幸咖啡。 ”闵捷向亿邦动力指出。

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存量市场中的新增量

任何一件事情繁荣起来，都需要供需双方的快速发展，但实现双方的同步发展并不容易。 危机真正来临前，大多数人都不愿意做最坏的打算。 此前品牌商都在关注拉新，老客价值一直被忽视，而今天靠一个新流量平台就能获得快速增长的时代已经彻底过去了。 据闵捷介绍，从最近驿业平台推进状况来看，线下品牌方和线上平台方都表现出强烈的合作意愿。 品牌商真正开始意识到对老客价值和持续经营的重要性。 不过在驿业平台的筹备和发展过程中，闵捷发现诸多品牌都存有困惑，积分到底应该如何使用和兑换？ “积分是品牌已经投入的成本，那如何增加这个成本带来的回报？ 如何用积分增加销量？ 这就要求品牌跟消费者的联系不能只是卖货。 过去品牌对于消费者的维护只有一件事情： 打折，现在则要提升和会员互动的频率，增加兑换积分的场景和方式。 ” 品牌积分利用率差，原因之一在于单一的权益和复杂的兑换方式容易让用户望而却步。 在闵捷看来，造成这种状况的原因主要有三点： 其一，场景，品牌忽略了会员在什么场景下愿意去兑换积分。 以前很多品牌的积分只能在线下场景使用，那在会员到店频率下降的情况下，这个场景就越来越不成立。
其二，低频，如果积分只能兑换品牌自己的商品，就无法像星巴克这类产品一样高频。 因此正需要联合力量，通过积分做联合互通，提供多样化的权益商品，为用户提供更多可能性。
第三，方式，小程序逐渐成为线下零售的第二楼层和品牌标配。 相比于此前的兑换方式，现在全渠道产生的消费积分都可以直接依托小程序进行兑换，方式更简单，成本也更低。 闵捷认为，权益、商品和价格是品牌和消费者互动的三要素，当品牌真正开始运营会员时，开始为会员提供更多的权益和商品时，积分便会和航空业一样，让消费者更加具有归属感。 举例来看，目前有先行品牌的积分兑换率已经超过50%，能够拉动微商城的成交，提升线上的交易活跃度，但大部分品牌的兑换率都不到10%。 因此，驿业平台正是要通过改善兑换方式和丰富权益商品，通过品牌和品牌之间的联合力量共同获得销量增长。 (驿氪创始人兼CEO 闵捷)

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追求“流量自由”

再将目光拉回到2015年7月份——驿氪的第一次产品发布会，闵捷就萌生了要成立线下零售“复兴者联盟”的念头。 闵捷曾有过四年航空客户服务软件从业经验，这段经历也促使他一直在思考，既然品牌不能直接把自己的数据给到另外一个品牌，那能不能形成一个类似于航空业的常旅客积分联盟？ 在联盟里大家通过形成共识，依托积分做权益和流量交换，最大限度的掌握对流量的话语权和数据的使用权。 闵捷表示，在过去，品牌一直在围绕线上流量平台转，没有人站在门店的角度和会员运营的角度思考。 在今天，单纯的流量赋能已经很苍白，更重要的是数据以及数据应用上的创新。 “大部分的零售企业都是小的数据个体，大家要成立数据联盟，在存量市场里寻找更多新增量，把存量积分作为抓手，盘活会员资产。 以前都是平台把数字化打法灌输给品牌，品牌把数据给平台，再由平台做数字化的加工。 ”闵捷向亿邦动力解释称，但从今天的状况来看，平台过去这种打法是不成立的。 现在要把数据还给品牌，让品牌自己或品牌之间做数据赋能。 相比于航空业常旅客积分联盟的成功，零售业的权益联盟一直鲜有人尝试。 积分作为重要的品牌资产，每家品牌的累计方式不同，品牌和品牌的积分也有一定的“汇率差”，如果要进行权益互通，就需要一个第三方来做“积分银行”，设计整个兑换程序，EZR驿业平台也由此开始了第一阶段的尝试。 而驿氪之所以在今天选择做“驿业平台”，闵捷认为主要有三方面原因： 第一，EZR平台上品牌的累积和品牌间互通能力的增强； 第二，新客增速的变慢，品牌加大对老客价值的挖掘，增加对存量积分的关注度； 第三，则是源于EZR技术平台的成熟和发展。 “之前驿氪更多地在帮助门店数字化和交易在线化，现在我们希望打造一个品牌联盟和服务社区，快速实现品牌积分体系的互通，帮助品牌连接到其他品牌和合作平台。 “闵捷表示，驿业平台就是品牌在全渠道通存通兑的联络城，而驿氪最大的价值也在于——连接。

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