现场 | 新思域“洗心革面”：东风本田能否打破叫好不叫座怪圈

（经济观察网记者 耿慧丽）4月12日，又一个黄道吉日，有4款新车选择在这一天发布，其中就包括备受关注的东风本田新思域。无论是包场上海世博中心馆并在展馆外打出醒目的东风本田CIVIC标识的“豪气”，还是发布会现场从入场就座到散场时的细致安排，都彰显出东风本田对于这款新车的高度重视。

“两年前我第一次看到这个车时，心中就有了一个想法，必须在第十代CIVIC(思域)打一个’翻身仗’，找到思域应该在中国市场上应有的位置。”发布会后的媒体采访环节中，东风本田执行副总经理陈斌波如此“袒露心迹”。

作为本田布局紧凑型车市场的当家花旦，思域的重要地位不言而喻。对于以“技术本田”著称的本田而言，思域这款中级家轿，是体现其平衡技术、实用性与成本等多重因素之能力的最好体现。多年来，凭借先进技术和良好操控，思域一直被视作具有浓厚运动气息的高品质家用轿车。

但思域的“传奇”经历到第九代时遭遇波折，在海外媒体中，第九代思域被称作最平庸的一代思域，背离了本田品牌精神。在国内，第九代思域的销量也一直差强人意。重压之下，本田在第十代思域的开发上卯足了劲，从外观内饰到动力系统，全面革新。“洗心革面”的第十代思域，被认为重新找回了本田精神，在海外市场表现不俗。

而对于东风本田而言，在CR-V一枝独秀的时代过去后，虽然也引入一些新车型，但再无创造销量奇迹的车型。而全面革新、产品竞争力不俗的第十代新思域，无论是从产品本身来看，还是从其所在的中级车市场来看，都具备打造销量明星的基础。

万事俱备，只欠东风，接下来，就要看东风本田如何打好新思域的营销战。

产品力够强

无论是对于本田还是东风本田而言，第九代思域的表现都不能令人满意。由于技术上无新意，动力系统等核心技术基本沿袭第八代，内饰设计廉价等因素，第九代新思域诞生后饱受海外媒体的批评。

在国内，东风本田2006年开始引入的第八代思域，月均销量基本维持在7000辆左右，在当时的中级车市场，还算一份不错的成绩单。但从2011年第九代思域引入后，销量便从最开始的月销过万一路下滑。去年，本田思域累计销售32686辆，月均销量不足3000辆。

在思域销量下滑的同时，其所在中级车市场的畅销车型门槛也不断提高，从月销万辆提升至月销近两万辆。去年，中级车市场销量冠军朗逸的销量为37.91万辆。在这样的背景下，月销仅3000辆的思域，市场地位也不断边缘化。

重压之下，本田在新思域的开发上颇下功夫。本田官方称，2016款思域是本田43年历史中最下力气的一款家轿。

外观上，第十代思域的设计被认为十分潮流炫酷，溜背造型，一气呵成的车身线条，质感大大提升、简洁而又科技范儿十足的内饰与中控台设计，让许多本田车迷大为着迷，也被专业媒体认为年轻化设计全面革新。

动力上，本田不再死守自然吸气发动机，第十代新思域全系带”T”（涡轮增压）。新思域搭载本田在中国首次运用的SPORT TURBO（锐·T动）涡轮增压发动机。该款发动机具备“进排气双VTC”、“缸内直喷”和“高响应涡轮增压”三大技术特点，在提升动力的同时明显降低油耗。

东风本田此次先期推出的是1.5T版本，今年年底还将1.0T版本。在涡轮增压技术风潮兴盛不衰的中国市场，本田此举既顺应市场潮流，也使得新思域进入小排量车补贴行列。轴距上，新思域也比上一代明显加长，后排乘坐空间更加充裕。

安全配置方面，搭载了Honda最新研发的Honda SENSING安全超感系统的新思域，在科技配置上被认为领先于同级竞争对手。1.5T系列全系标配ESP，无钥匙进入、一键启动、双区自动空调等时下流行的配置也均出现在1.5T车型的配置表里。顶配车型配备的LED前大灯、导航、自适应巡航、车道偏离预警、车道保持、盲点监测等配置已经直追更中型车甚至中大型车。

在智能化方面，新思域首次运用了Honda CONNECT智导互联系统。该系统通过车载通讯单元与云端实时互联，提供精确导航服务，天气、新闻等信息服务以及紧急呼叫服务。另外，第十代CIVIC(思域)还搭载了全新升级的DA智能互联系统，支持安卓的Android Auto和苹果的CarPlay两大系统。

正是这些由里及外的全面革新，第十代新思域在海外上市后颇受好评，市场表现不俗。在美国市场，去年上市的新思域已经月销过3万辆，跻身销量前十榜单。

“另一只靴子”要看营销

在汽车行业，有一个公认的明星爆款打造定律，就是产品力＋营销力。产品竞争力是基础，没有好的产品，再强的营销体系，也有力无处使；而有好的产品，没有强有力的营销，产品“叫好不叫座”的情况也经常发生。

对于新思域而言，产品力的提升有目共睹，一只靴子已经落定。接下来要看东风本田的营销能力。而这，也是目前业界对于新思域能否翻身的最大疑问。

就目前而言，新思域12.99万－16.99万元的定价获得市场认可。尽管12.99万元的起售价与上一代的定价相比基本一致，但考虑到新思域内外革新的力度，丰富的科技配置，不少媒体还是认为这一价格“颇具诚意”。而且后期1.0T上市后价格有望进一步降低。

接下来要看的，就是东风本田的营销推广能力。而这，也是业界认为的东风本田的短板。早年，本田CR-V的一枝独秀，让东本的销售团队与经销商队伍过惯了舒服日子。近年，伴随新产品的导入，东风本田也在大力推动营销体系能力的提升。在导入新CR-V、新艾力绅等新产品的基础上，2015年年初，陈斌波提出要建立起全新营销体系的新方针。

不过，在外界看来，东风本田近年的营销活动还是有些缺乏锋芒，不像其他品牌的营销活动那样轰轰烈烈，经销商的战斗力也不如其他主流合资企业。对此，陈斌波回应，营销是以产品为基础的，过去几年伴随新产品的导入，东风本田在营销体系能力提升上也做了很多工作，会在今后逐步体现。

陈斌波介绍，围绕新思域的产品特性，东风本田将开展一系列营销活动，比如体现新思域运动特性的赛车活动，结合奥运年热点赛事的推广活动等。

对于新思域的销量，东风本田的期望是年销过10万。但如此重要的一款车，东本对其期望远不止销量的提升，还有品牌、体系能力的提升。“今后，东风本田将由产品驱动进入品牌驱动时代。”陈斌波表示。（完）