今年的诺贝尔经济学奖，颁给了研究行为经济学的理查德·塞勒。
所以写了这篇文章（这理由可能有些牵强），但就想告诉你：什么是行为经济学，它研究的究竟是什么。
尽管网上已经有铺天盖地的资料了，但这篇文章还是得写。
希望能稍微帮你增进对这个学科的了解。
要了解行为经济学，必须先从「理性人」假设聊起。
什么是「理性人」假设？
1776年，英国人亚当·斯密发表了他的旷世巨著《国富论》。在书中，他这样写道：
我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处。
简而言之。他的观点可以概括为：我们基于自己的需求，作出有利于自己的行为，客观上，促成了整个市场和社会秩序的形成。
面包师做面包，是因为他需要用面包换钱；我们购买面包，是因为我们需要用钱买面包。
所以，「购买面包」这个行为，对我们和面包师来说，都是有利的。双方都能通过这个交易行为获益。
这就是整个市场经济的基本逻辑。
在亚当·斯密之前，经济学的思路是什么呢？是重商主义。那时的研究，都将注意力放在国家如何控制对外贸易，如何殖民掠夺，如何通过关税来实现顺差，从而提高本国的财富（也就是金银）积累。简而言之，是在玩零和游戏。
为什么是零和游戏呢？国家之间的贸易，有得必有失。一国实现顺差（即出口比进口多），另一国必然是逆差。一个国家富裕了，必然带来其他国家的贫穷。总体来说，整个社会的福利状况，是没有变化的。
但随着1760年工业革命在英国的兴起，自由贸易和劳动分工的需求变得迫切起来。这时，传统的重商主义就不适用了。整个社会需要一个新的理论，来指导它们如何去运转和行动。
于是，亚当·斯密出现了。
亚当·斯密认为，政府不需要干预市场，只要市场中所有的参与者，按照自己的需求行事，市场效率就能实现最优。所有人的状况都能得到改善。
这背后的原理是什么？
他称之为「经济人」假设。
他认为，人是追求利益的，会遵循「利益最大化」的路径去行动。如果我比起钱更需要面包，我就会用钱去买面包；如果面包师更需要钱，他就会用面包去卖钱。
这个假设，在后世，经过西尼尔、约翰·密尔和帕累托一系列大师的改进，被发扬光大，成为「理性人假设」。也成为古典经济学的根基。
简而言之，我们可以这样去理解「理性人」假设。
1. 人对于所面临的一系列选择，有充分的信息和稳定的偏好。
2. 基于这两者，人可以对每一个选项，赋予一个「效用」值，用来描述这个选项对他带来的收益；
3. 人会选择效用值最高的选项进行行动。
这里面的「理性」体现在哪里呢？体现在第二点。
也就是说，传统的假设认为，如果一个人是理性的，那么他的「主观效用」就一定是正确、稳定、客观的 —— 他一定不会觉得50块钱比100块钱好。
这个理论看起来很正确，直到20世纪中叶。
20世纪发生了什么事呢？心理学获得了蓬勃发展。
尤其是认知心理学的兴盛，将人的认知过程，揭示了出来。
人们开始发现：我们的思维过程其实是有迹可循的。我们对事物的判断和决策，并不像我们所认为的那么准确。
简而言之，传统的理性人假设，就像牛顿第一定律。而认知心理学的发展，就像人们发现了摩擦力的存在。
这时，就要提到一位重量级的人物了：
今年诺贝尔经济学奖得主，理查德·塞勒 —— 的好友兼老师，丹尼尔·卡尼曼。
如果说行为经济学有一位亚当·斯密型的人物，那无疑就是丹尼尔·卡尼曼。
可以说，行为经济学虽然早在20世纪前叶，就开始有了很多研究，但直到卡尼曼的论文横空出世，才算彻底奠定了这门学科。
那么，丹尼尔·卡尼曼做了什么呢？
他在1979年，和特沃斯基一起,发表了一篇论文，提出了「前景理论」。
这个理论，总结了20世纪对心理学的应用，对传统的「完全理性人」假设，做了极大的修正。
它认为：人在分析预期效用和做决策的时候，会受到许多心理因素的影响。这些心理因素，会致使我们作出许多「看上去不太理性」的决策。
而这跟传统的假设是相悖的。
举一个简单的例子：
一个人做着不喜欢的工作，每天上班了就盼着下班，从周一起就盼着周末，薪水也不高，就是普普通通，但他就是不肯跳槽，为什么呢？
传统的解释，是用效用函数来计算期望。譬如说：他现在工资6000，跳槽的话，有50%几率工资增加1000，50%的几率工资降低2000，那么，总的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000，结果是-500，是一个负数，所以他不愿意跳槽。
但前景理论认为：在这种情况下，即使把工资增加的概率变成80%，工资降低的概率变成20%，总收益从-500变成正的400，他同样会不愿意跳槽。
为什么呢？因为「工资减少」在他心目中的比重，要远重于「工资增加」。
这就是前景理论最重要的成果：损失厌恶。
人们对于损失的敏感度，会远高于收益。
简而言之，同样是100块，丢了100块和捡到100块，心情是完全不同的，前者带来的痛苦会更强烈、更持久。
由下图可以看出，同样的数额（X值），损失和收益所对应的主观价值（Y值），是全然不同的。
前景理论的价值函数曲线
那么，为什么人会有损失厌恶呢？
用进化心理学的角度来解释，这是因为，在千万年的进化过程中，损失一样东西（比如受伤、丢失食物、失去领地）比得到一样东西，对我们的影响更为严重。因此，我们的大脑被塑造成了，对损失更加敏感。
如果你足够敏感，你会发现，很多文章的标题，都会用负面的词语（失去，失业，错过，落后……），来吸引你的注意（包括我，捂脸）。
这背后的原理，其实也是损失厌恶。
基于前景理论和损失厌恶，卡尼曼、塞勒和一大批行为经济学家，提出了不少好玩的理论。
比如下面这两个实验。
第一个实验：经济学家把参与者分成AB两组。他们给A组每人一个杯子，并告诉他们：杯子完全归你们所有，你们可以选择带回家，或者待会把它卖掉。
同时，他们给B组一笔钱，并告诉他们：你们可以把钱带走，也可以用这笔钱去购买A组的杯子。
结果是什么样呢？A组里面，愿意卖出杯子的人，定价的中位数是5.79美元；而B组里面，愿意购买杯子的人，出价的中位数是2.25美元。
也就是说，两组人对于同一个杯子的估价，给出了完全不同的结果。
拥有杯子的人，认为他们的杯子更值钱。
第二个实验也是相似的：
将参与者分成三组。第一组，每个人给一个咖啡杯；第二组，每个人给一块巧克力；第三组则什么都不给。
然后，经济学家分别告诉他们：第一组的人，可以选择用杯子交换巧克力，也可以拿走杯子；第二组的人，可以选择用巧克力交换杯子，也可以不换。第三组的人，则需要从杯子和巧克力之间做出选择，告诉实验人员，他们更想要哪一种。
先说第三组。选择杯子的人是56%，选择巧克力的人是44%。虽然有一点差距，但大体可以认为：对于这些学生来说，杯子和巧克力差不多一样值钱，没有显著的偏好差异。
但第一组和第二组的结果相当悬殊：
第一组中，有89%的人选择了「不交换」，只有11%的人愿意交换。
第二组中，有90%的人选择了「不交换」，只有10%的人愿意交换。
这说明什么呢？
人们对于自己「已经拥有」的物品，所评估的价值会大大增加。
简而言之：大家都会认为，自己拥有的东西更值钱。
这就叫做「禀赋效应」。
「禀赋效应」看上去很简单，无非就是对「损失厌恶」的发展。
但进一步思考，其实很有意思。
我们不妨一起来看看。
首先，产生禀赋效应，最基本的条件是损失厌恶，亦即对损失的敏感性高于收获，这一点无需赘言。
但这里就产生了一个问题：
损失和得到，都是相对的。我们在实际生活中，如何界定「损失」和「收获」呢？
以实验一为例，参与者们所得到的杯子，本质上都是外来的，是实验者赠与的。那么，为什么会有差距呢？
这是因为，A组是先得到杯子，再选择是否卖出 —— 他们的参照点被设定为「我有一个杯子，愿不愿意失去它」，亦即一种损失。
而B组的参照点则被设定为「我没有杯子，愿不愿意得到它」，是一种收获。
因此，禀赋效应就产生作用了。
从这里，我们可以得到什么结论呢？
我们对一个事物的态度，会受到「初始状态」的影响。初始状态不同，我们的参照点不同，对事物的评价也会完全不同。
从这个推论出发，又有一个好玩的原理诞生了。
请看下面这个情况：
有一种严重的疾病，正威胁着600名居民的生命安全，现在对于两个小组，他们得到的选择是这样的：
A小组听到的是：现在有两个措施。措施1可以确保拯救200人，措施2有1/3的机会救出600人，有2/3的机会一个都救不了，你会怎么选？
而B小组听到的版本是这样的：
有两个措施。措施1会有400人死亡，措施2有2/3的风险会全部死亡，1/3的机会无人死亡，你会怎么选？
我们一眼就能看出，A小组和B小组，所面临的选择是一模一样的。措施1都是救出200人，400人死亡；措施2都是1/3的机会全部生还，2/3的几率全部死亡。
那么，我们能够期望的结果，就是两个小组，做出措施1和措施2的比例，应该是大体相似的。
如果A小组有80%选择措施1，那B小组按理来说，也应该有80%左右的人选择措施1。
但结果呢？A小组中，大比例的人选择了措施1；相对应的，B小组中，大部分人却选择了措施2。
这里的原因是什么呢？就是因为「初始状态」不同。
对于A小组，两个措施都是「获得」的框架，在这种情况下，人们会倾向于保守，亦即选择能落袋为安的策略。
但对于B小组，两个措施都是「损失」的框架。这时，人们的「损失厌恶」就体现出来了 —— 宁可冒更大的风险，也不愿意白白看着损失发生。
亦即是说，当我们接收到一个「损失」框架时，我们下意识的反应，是倾向于冒险。哪怕冒险的结果可能更严重，我们也不愿意白白损失。
这就是鼎鼎大名的「框架效应」。
同样的事件，用不同的方式表述出来，传达给对方不同的「框架」，所带来的效果，很可能完全不同。
譬如说，把「下岗」说成「待业」，把「减少」说成「负增长」，看起来，就没有那么直白了吧。
再比如说：「我们这季度营收达到xx，距离目标还差xx%」和「我们这季度营收达到xx，环比增长xx%」—— 看上去，是不是给人的感觉完全不一样？
框架效应的应用非常广。基于「框架」，理查德·塞勒提出了经典理论：心理账户。
这是他非常突出的贡献，也是他在行为金融学方面相当大的突破。
心理账户不但可以解释日常生活现象，也可以解释储蓄、投资、消费等金融现象。
那么，什么是「心理账户」呢？
我们还是来看一个案例：
假设你花100块买了张iMax电影票，走到电影院门口，你发现票丢了，你会再花100块买一张票吗？
大多数人的选择是不会。他们会觉得，这相当于在电影票上面，花了200块。
现在，假设你打算到电影院买票，出门前，你发现丢了100块现金，你会不会继续去看电影？
大多数人的选择是会 —— 丢了100块，跟我看不看电影有什么关系？
但两种情况本质上是一模一样的。无论是丢了价值100块的电影票，还是丢了100块现金，对我们来说，都是丢失了100块的价值。
按照传统的理性人假设，人在这两种情况下，作出的决策应该是一样的。
如果你在第一种情况选择回家，那第二种情况下，你就应该放弃看电影。
为什么实际情况跟假设恰好相反呢？
塞勒认为，这是因为，在人的心目中，存在着无形的「心理账户」。
我们并不是统一地、平等地对待所有的收入和支出，而是在内心里设定诸多不同的账户，把每一笔收入和支出分门别类地放进去。
这就是「框架」对我们的影响。
由于框架的不同，我们对每一笔收入/支出的判断，也会完全不同。
塞勒进一步用这个理论来解释储蓄和消费。如果一个人在基金上投入了20万，某天，基金大涨10%，增值了2万，他多半不会把这2万拿出来花掉，而是继续放在基金里。但如果这2万来自意外所得，比如彩票、奖金，他就很可能把这2万花掉。
造成这种现象，就是因为在他心中，两种情况所归属的「心理账户」不同。前者的2万块，属于「投资账户」，应该留着；而后者的2万块，属于「消费账户」，里面的钱就是用来消费的。
利用好「心理账户」，可以让我们的生活变得更轻松。
在一篇论文里，塞勒就提到过一个趣事：
有一个金融学的教授，每年年初，都会设立一个账户，叫做「捐款账户」。
如果在这一年里，发生了任何计划外的开支，比如交通违章罚款、打碎了盘子，等等，他就会将这笔开支，从「捐款账户」中扣除。
最终，到了年底，这个账户里还剩下多少钱，就全部捐出去。
这样一来，由于这笔钱本来就是「要捐出去的」，无论发生任何开支，都不会影响他的心情。
当然，具体将多少钱拨入「捐款账户」，就是一个学问了。
最后，总结一下。
行为经济学有没有对「理性人」作出颠覆？其实也没有。它只是将心理学的因素，引入了「理性人」模型，从而让它变得更加现实，能够描述实际情况。
如果说丹尼尔·卡尼曼，作为一名心理学家，为行为经济学提出了种种解释；那么，理查德·塞勒，作为经济学家，就将行为经济学往前推了一步，提出了切实的操作建议。
虽说如今，行为经济学在经济学的语境里，依然不是最主流的方向，但无可置疑，是最有趣、也最吸引人的方向。
我们能够从中得到什么启示呢？
那就是：虽然人的非理性，是与生俱来、根深蒂固的，但我们正在一步步地认识它，揭开它的机制。
尽可能地觉察自己的非理性，尽可能地丰富和完善自己，尽可能克服本能、让自己的决策和行为更合理 ——
这就是成为一个更优秀的人的必经之路。