从《陈情令》到《庆余年》，谁惯出了平台的“韭菜瘾”？

文 | Annie Liu

近日，由猫腻所著同名小说改编的古装剧《庆余年》一经播出便掀起了追剧热潮。 凭借着张若昀、李沁、陈道明、吴刚、李小冉等领衔主演+王倦编剧这样的超级卡司阵容，即便是开播当日才官宣定档，《庆余年》也一直稳居同期电视剧热度榜的首位。 再加上剧集改编后轻喜剧+权谋的设定，剧粉、书粉在大呼过瘾的同时丝毫不吝惜对该剧的认可和称赞，《庆余年》的豆瓣评分自开画以来便一直稳定在8.0，微博话题阅读量一度突破38.4亿。

随着剧情渐入佳境，腾讯与爱奇艺两大联播平台同时宣布于12月11日对《庆余年》开启VIP专享付费点播，更新日再多看6集。 具体操作是： VIP会员充值50元可在每周更新日比普通用户抢先观看6集的基础上再多看6集。 重点是，这项超前观看的权益仅对VIP会员开放，若是普通用户想要看到这最超前的6集，首先要充值成为平台会员。 此外，不想一次性花50元解锁的VIP用户，可采用单集付费的模式按解锁超前观看，每集3元。

两大平台此举一出，立刻在网上遭到网友热议，大部分网友纠结的点都在于“网站尊贵会员身份形同虚设”、“50元的超前点播费太贵且并不能看完全部剧集”、“盗版横行，花钱了体验还差”……#庆余年超前点播50元#被刷上话题热搜引发了近16万的网友讨论，甚至《人民日报》锐评也刊文批视频网站“吃相难看”。

然而，视频网站的“超前付费观看”举措已并非首次，为何此次遭到的抵制声格外强烈？ 国内的视频网站又为何执着于在会员权益上猛下功夫、大做文章？

营销鬼才还是“恰烂钱”

单独的“超前付费观看”，在视频网站确实不算首次。

早在今夏大热剧集《陈情令》的大结局前夕，腾讯视频就推出了“超前付费观看”功能。 VIP会员可直接花30元提前一周解锁大结局（6集），或按照单集付费6元按顺序解锁观看。 在大结局放出后的仅19个小时，已有260万人成功付费点播。 按照最低30元的打包价来算，腾讯在一夜之间吸金超7800万。

之后在腾讯视频播出的热剧《没有秘密的你》《明月照我心》和腾讯、爱奇艺双平台联播的《从前有座灵剑山》等剧也相继在大结局前一周开启了“超前付费观看”。

《没有秘密的你》是VIP会员可花18元提前解锁大结局4集；《明月照我心》是VIP会员可花12元提前解锁大结局6集；《从前有座灵剑山》是VIP会员可花12元提前解锁大结局5集。

如今轮到《庆余年》，“超前付费”如期而至，甚至还有了升级的趋势。 此前《陈情令》和《灵剑山》等剧在推行“超前付费点播”时都是临近大结局且剧集受众偏集中，所以在社交网络并未引起太大波澜。
而总集数为46集的《庆余年》，在VIP会员只更新到21集时便开启了付费点播，未免显得有些为时过早； 且对比此前别的剧集30元、12元点播费，“50元只能提前看6集”的《庆余年》性价比也显得低了很多。

因此“超前付费点播”到底是平台营销手段的升级，还是仅仅追随剧集热度“恰烂钱”，成了此次大众热议的焦点。

视频网站花式收费背后的焦虑

大多数网友购买视频网站的VIP会员，一为提前多看剧集，二为屏蔽广告； 而现在视频网站为了更多盈利推出的“超前付费观看”，不仅稀释了VIP会员的价值，同时越来越多嵌入式广告的出现也在无形中影响着付费会员的观剧体验。

以《庆余年》为例，正片中也安插了 由男主 张若昀出演的丸美眼霜的“广告小剧场”。这部分嵌入式广告直接嵌在剧集进度条中，即使是已付费的VIP会员，也需要手动才能跳过。

尽管视频网站推出的“超前付费观看”因提价和无法完全屏蔽广告 惹来争议， 但从平台角度出发，也有其存在的必要性和合理性。

今年爱奇艺和腾讯先后迈入付费会员亿级俱乐部，会员数量的增加意味着市场容量的饱和。 在行业“寒冬”的背景下，人口红利渐趋消失，视频网站的获客难度和获客成本也日益增加。 此外，目前各大视频平台的主要盈利方式仍是依靠“广告+会员付费”模式，平台广告收入同比下降也意味着广告陷入发展瓶颈。 面临不断扩大的亏损，视频网站只能在会员付费模式上找寻新的出路。

由此，视频网站在《庆余年》等剧上推出“超前付费观看”，实则也是对现有会员收入多样化的模式探索，也许心急了些，但也可以理解。

正如腾讯视频副总裁王娟在12月17日出席活动时对此事给出的回应： “这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，可能是我们对会员的告知以及消费心理的把握上不够体贴。 未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。 ”
爱奇艺副总裁戴莹随后也做出回应 ： “我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。 ”