【速途观察】《读者》杂志转型做手机，灵药还是毒酒？
由“亚洲第一刊”《读者》研发的“读者阅尚DZS2”智能双屏手机亮相第十七届中国国际高新技术成果交易会。此举也标志着《读者》由传统出版向数字出版转型的又一次新的探索。
据悉，该款读者手机采用了正面5.2寸1080P IPS显示屏，背面是4.7寸540*960的电子墨水屏。双屏设计，类似于俄罗斯总统普京曾经作为国礼送给习大大的YotaPhone2。读者方面表示，相比俄罗斯曾发布的YotaPhone2手机，其独特性能以及内置的读者数码自主研发的“读者云图书馆”，都会让民众有不一样的阅读体验。
在互联网尤其是移动互联的普及之下，人们的阅读习惯发生了深刻的改变，许多纸媒都受到了强烈的冲击。在这个大背景下，包括“亚洲第一刊”《读者》在内的传统纸媒都在谋求积极转型。然而，做手机对于《读者》杂志来讲是一剂良药还是一杯毒酒呢？
《读者》品牌与手机缺乏关联度，难以延伸
《读者》杂志由甘肃人民出版社创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。
《读者》杂志，以其丰富优质的内容，陪伴了几代人的青春。经过多年的发展，其发行量稳居中国期刊排名第一、亚洲期刊排名第一、世界综合性期刊排名第四。被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。
然而，辉煌响亮的杂志品牌，似乎和一部智能手机关联度并不大。因为《读者》杂志连续多年的大量发行，其带有“鸡汤”性质的杂志形象早已深入人心。但是要使其作为手机品牌被大众接受，似乎非常困难。
以读者作为手机品牌，无非是意图利用其杂志的知名品牌优势，降低手机的营销成本。我们知道，在智能手机产业十分成熟的当今社会，新兴手机品牌的成本很大一部分在于营销上。倘若《读者》杂志能够利用自身的品牌优势打入手机市场，那么其手机的边际成本是非常低的。这无疑是打了如意算盘。
但是《读者》杂志的响亮品牌，却难以延伸到智能手机上去，根据定位理论，相差太大的品类，难以品牌延伸获得成功，反而会伤害原品牌的品牌力。假如《读者》杂志以其他品牌，以好的营销宣传来突出其手机的性价比以及双屏的特色功能，效果或许会好于以读者为品牌来推出手机。
双屏，是否为伪需求？
经过多年的发展，集成在智能手机上的数码相机已经非常强大。这几乎直接导致了一个后果——数码卡片机产业几乎被毁灭。
那么，将电子墨水屏搬上手机的背面，是否会让电纸书颤栗呢？
看似十分相似的两者，其实有着天壤之别。
随着智能手机功能的日渐强大，手机摄像头的成像质量直逼甚至超过大多数卡片便携数码相机；而移动互联网的普及，又使得随时随地拍摄照片、视频进行分享成为可能，手机拍照、摄像，实际上已经成为了刚需。十年前，大部分手机没有摄像头，而现在，手机的摄像头一个比一个惊艳。
而电子墨水屏呢？随着智能手机以及移动互联网的普及，人们的阅读习惯也发生了深刻的改变。与之前相比，最显著的变化在于碎片化。地铁上的十几二十分钟、等车时的几分钟甚至一次小便的时间，都可以完成一次快速的阅读。而获取内容的渠道，从过去的纸媒，扩展到互联网媒体：微博、微信、知乎……
为什么用户使用手机阅读呢？因为手机可以极好地利用碎片时间，随时随地地阅读，几分钟可以刷几条微博，十几分钟可以看一篇微信公众号文章，半小时，哦好像很难持续保持半小时的注意力。
那么，问题来了，且不论相比Kindle等电纸书的7寸较大的电子墨水屏，读者手机的小电子墨水屏体验如何。单说阅读体验，电子墨水屏可能的确好于手机屏幕，那么对于其他手机应用如微信、微博呢？经常使用电纸书的读者可能都有过体验，是十分糟糕的。应对移动互联网，碎片化，各种APP高频率切换的需求，电子墨水屏似乎是个十分鸡肋的玩意儿。
这样看来，电子墨水屏只有在用户拥有大量时间专心读书的情况下，才能发挥较好的作用。然而，这却是不符合移动互联时代的阅读习惯的。
所以，用户在手机上读电纸书的需求，其实是伪需求。读者手机，从起跑线就走向了歧途。
手机作为一个通讯工具+智能设备，其最核心的功能一定不会是某一方面，而是综合的性能以及流畅的体验，一个APP可以完成的功能并不需要一部手机去承载。美图秀秀手机、PPTV手机等手机的销量就证明了这一点。
从《读者》杂志看传统企业的转型
《读者》杂志在尝试转型过程中遇到的问题，恰如大多数的传统企业。
首先，是过度利用自身的品牌优势，希望将原先成熟的品牌直接延伸到其他品类。或许是一种偶像包袱使然，许多传统企业在营销方面非常欠缺。一个品牌，延伸过广将伤害自身的品牌力。即使是专注清洁护理，宝洁旗下也汇聚了众多知名商标：海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳……而不是以一个宝洁的品牌吃遍所有品类。
其次，是挖掘用户需求的问题。许多传统企业从物资匮乏的时代走过来，其思路还是围绕产品。而目前，生产力已经过剩，生产力决定生产关系，新的时代需要新的玩法。
其实，提倡互联网+绝不仅仅停留于渠道的拓宽以及营销模式的创新，那只是一个方面。真正的互联网+，还包括去中心化，根据用户的需求来设计、迭代产品，而互联网正好能够收集用户的需求、意见、喜好等行为，为生产者提供消费者画像以进行产品的设计和迭代。
（本文作者系杨正豪，互联网分析师、速途新媒体主笔，长期关注O2O、互联网金融、移动新新媒体等领域研究。）
商务合作请联系企业QQ:800051170
或发送邮件至[email protected]