自称“精神鸦片制造商”，它的文章凭什么让你感到必须转发？ | 微信力量
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微信力量第三期我们邀请到了原创公众号“大象公会”，聊聊他们对微信朋友圈文章传播规律的理解，以及如何源源不断地生产出“精神鸦片”。
微信公众号：大象公会
核心要点：
1.微信文章的传播规律，大象公会怎么理解？
2.大象公会如何根据朋友圈热文传播规律储备选题、写出优质长文？
“王思聪的V字脸女友十年后会变成什么样”、“天安门为什么是五个洞”、“中国的招牌为什么那么丑”……这是微信公众号大象公会近期发布的原创文章。这样的选题，看似是熟悉、简单的人物/事物，但角度往往会让人意想不到。
这类信息，大象公会认为是“熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里”。
作为知名原创号，大象公会的原创内容在微信公众平台上获得了一定的认可，“10万+”文章过百篇，甚至有不少“100万+”的爆款。百万量级的粉丝、稳定的点击量来自于原创内容的质量过硬，在有了这样的积累后，大象公会的广告客户也源源不断。
但读过大象公会原创文章的人可能都知道，这个搭载于微信平台上的帐号，并完全没有遵循“语言年轻化、行文碎片化”的所谓新媒体规律，反而以3000字以上的长文为主要产品，题材严肃，视角独特深刻，标题、行文都遵循传统媒体规范。
这种在外界眼中属于“反时代”、“反潮流”的写作方式，凭什么在微信上广受欢迎？大象公怎么根据微信朋友圈的文章传播规律，写出优质长文？
微信文章的传播规律，大象公会怎么看？
大象公会的文章主要通过微信朋友圈来传播，在朋友圈转发文章的人越多，文章的阅读量就越高。那么首先要弄清楚：微信用户为什么在微信朋友圈发布信息？什么样的文章更可能得到他们的转发？
与微博、豆瓣、知乎等不同，微信朋友圈的读者以其用户生活中的朋友和熟人为主。大家晒娃、晒猫狗、秀恩爱、发食物，都是为了向这些熟人展示自己的生活方式——尽管这种展示出来的生活是经过过滤的，更多地反映作者的自我期许而非其真实体验。
同理，人们转发文章到朋友圈，也是为了和亲友熟人分享重要的、有用的信息。
一个朋友圈的读者往往就构成了作者的全部社交生活，他转发文章时也会比较小心，多数时候都会避免能引起社交撕裂和心理疼痛的内容。不同观念之间的激烈碰撞在其他社交媒体上极为常见，但在微信朋友圈里极为次要。
那么，大象公会的那些严肃、长篇大论而且通常都和鸡汤养生无关的文章，为什么也能成为很多人认为有必要转发到朋友圈的重要信息？
朋友圈受欢迎的文章，选题“有章可循”？
重要信息当然不只是鸡汤和养生。大象公会梳理了已发布的一些能在不同人群朋友圈中疯转的文章，它们有着这样的共性：
从认知科学的角度来看，只要个体接触到的事件/信息与自身密切相关，无论它令人恐惧、令人兴奋、令人新奇还是令人困惑，都有更大可能被个体认定为“重要信息”。
上述文章的标题几乎都具备这四个“令人”中的一到两个，而且措辞充满暗示。如讨论凉茶的爆款文章《怕上火，难道你就不怕肾衰竭？》，其标题就兼具了恐惧、新奇和困惑这三个“令人”，让人感到必须转发到朋友圈。
不止是信息的类别，从信息给人造成的冲击感强弱也能帮助运营者判断选题能否成为重要信息。
大象公会根据认知科学理论，把信息分成四种：
A . 陌生的概念出现在陌生的情境里；
B . 陌生的概念出现在熟悉的情境里；
C . 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里；
D . 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。
在这四种信息中，第一种、第二种、第三种都不能给大多数人造成强烈的冲击。而第四种——《汉语拼音为什么不好用》、《怕上火，难道你就不怕肾衰竭》、《同性恋鉴别仪的故事》这样的大象公会文章标题，则能够在期待与现实之间造成落差，从而制造信息刺激，引发读者的学习和记忆，成为读者眼中必须分享到朋友圈的重要信息。
同理，各种涉及苏联、东欧等国家的“秘史”、“辟谣”等题材之所以在微信朋友圈广受欢迎，也是因为它们能让读者自认为熟悉的事物变得陌生，从而引发人们的传播。
长文写作，大象公会怎么调动读者？
大象公会的优质长文写作过程往往相当漫长，远远超过一般微信公众号文章的操作周期。
大象公会里一篇题为《<红罂粟>照耀中国》的文章，就花费了作者南戈一个多月的时间，这段时间他在做什么？
“今天数了数，为写这篇文章，浏览器里与“红罂粟”有关的中英俄文网页我收藏了 141 个，买了 6 本电子书 70 多篇论文，成为《纽时》的付费用户，还让朋友牛顿斯基用耶鲁账号帮我查《真理报》20 年代以来的全文数据库”。”南戈说，为了看懂相关视频的字幕，他甚至突击学习了捷克语和斯洛伐克语的输入法。
“在吐槽也可能10万+的微信公众平台上，我们仍用这种耗时耗力的方式操作选题，也许略显笨拙。但就像教官（指大象公会创始人黄章晋）说的，我们相信‘只要动用了足够智力的东西都能打动人’。”南戈在作者后记中指出。
大象公会的微信公众号文章篇幅长，信息密度大，需要耗费读者很高的注意力。
他们的方法是，特别注重在文章结构上调动读者，即制造悬念、提供阅读奖励并制造情感共鸣。
所谓制造悬念，就是不断向读者提问，诱使读者一步步进入大象公会的叙事和解释。
更重要的是阅读奖赏，也就是说，提供足够多、足够颠覆性的新知，摧毁读者旧有的认知框架，重构因果关系，让读者产生“原来如此”、“读后毁三观”的极端体验，在不断的意外中释放出多巴胺，从而体验到不同凡响的阅读乐趣。这种神经活动近似于“赌博赢钱”、“服用成瘾性药物”和“性兴奋”。
尤其是文章结尾处的阅读奖赏，大象公会文章非常注重在结尾处提供“神转折”，以至于在读者群中形成了“先看结尾再从头看”的文化。
当然，懂得提供阅读奖赏的作者更多是通过内容简单的段子和梗来完成，要制造效果最持久的阅读奖赏，还是需要更多能调动更高智力活动的“梗”才能实现。
这也是作者花费更多时间的动力，收集极为大量的信息，穷尽各种与题材有关的信息，并从中归纳出最值得写进文章的内容。
讲真，这枚“精神鸦片”，你要吃嘛？
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