新媒体营销：“败”也数据，但“成”也要靠数据

据说，这年头比12306的验证码更难辨别的是新媒体数据，像什么阅读数、点赞数、用户数，只要使用忍术“刷遁”，任你大圣再归来恐怕真假也傻傻分不清。

曾经Vivi就给大家扒过这种普遍的“灰色产业链”（感兴趣的可以戳《真假100000+你分得清吗？》了解），所以对于数据大家都难以做到尽信。

不过，互动派创始人及CEO唐科在12月4日微果酱上海品牌发布会上的《相信数据的力量》的主题分享，讲的却是新媒体更本质的、不可被忽视的数据，以及其对新媒体营销带来的重要影响。

唐科算是进入互联网比较早的一批，从事自媒体4年，但此前一直是做网站和产品，后来跨界做新媒体，所以比较重视数据。

“总想从数据的角度分析营销和传播的轨迹和原因。所以我们一直坚持在数据上的投入，包括今年花了上亿元去并购和完善数据体系来支撑我们的营销。”他自己这样介绍。

1 大数据营销的核心：数据+品牌社群的运营

01.新媒体时代的数据营销

过去，大企业依赖大媒介或者大创意来增加品牌曝光，但是唐科发现，新媒体时代企业在营销以及品牌曝光上也有了显著变化。如此一来，怎样植入以及如何做到植入后不引起用户反感，成为不可回避的难题。

“举个例子，我有一件很好的毛衣，我通过特定的场景来展示它，大家会觉得有意思、容易接受，这就是所谓的‘要为消费者提供有价值的内容’，但这需要去挖掘、洞察用户真正的喜好。第二点是场景，媒介的投放未来会更加场景化。“

在唐科看来，品牌未来更多的也是依靠社交媒体来做连接，而且会是企业连接用户最高效、最便捷的途径。

他提出，为消费者提供价值内容、用户与内容交互的场景，主要通过社交媒体连接，内容互动、活动、交易，社群KOL&活跃用户，以及品牌数据资产等都已经成为大数据营销的核心，而新媒体是数字化品牌营销全流程的主要媒体阵地。在这其中，数据显然扮演着不可忽视的角色。

02.新媒体时代下的社群运营

由于过去的内容互动形式已经很难触达用户，更遑论影响其对品牌产生好印象或者粘性。“用户连接进来之后，我们就需要根据他们对内容的偏好以及各种行为来了解用户，然后进行分组，定向推送合适的内容。”

唐科指出，未来企业服务号的内容不仅不会少，反而可能增加，然后针对不同的用户群体发布不同的内容，让品牌内容每一条都达到10万+。

在这种内容互动中，互动派的工作就是监测连接用户对内容阅读、分享、点评等行为习惯，快速辨别能真正把品牌内容传播出去的人。通过分析数据，唐科说他们发现，100人购买了一样产品后，只有不到20%的人会分享购物体验，其中又不到1%的人会影响其他人。

“这些数据从生活或者场景中是挖掘不出来的，我们就需要通过数据分析把这些用户找出来，然后依托他们建立起我们品牌的自有社区。”，他补充道，这些数据会沉淀成为企业未来的用户资产和整体的营销体系。无论是外部寻求合作，还是内部构建品牌社区，打通各大平台都会用得上。

2 新媒体时代企业数据的增值与变现

现场唐科简单讲解了互动派目前所做的事情，“首先是打通数据源，等所有数据融合后，我们会给用户实现精确画像，统一手机号码、邮箱、QQ号等ID体系，从而去让我们更加全面地了解我们的用户，探查其用户属性、行为、兴趣、需求和价值。最终实现消费者的精准洞察，优化广告投放体系，为消费者提供更加个性化的服务，以及实现整体的社会化营销、客服和第三方接入。”

他解释，数据除了可以让企业更了解他们的用户，还能用数据跟其他企业的进行置换，比如用美的的数据去跟平安保险的置换，把消费者的购买标签进行互换，从而更加精准地了解用户。

他借助一个妈妈群体的例子，描述了数据对用户群体的精准画像，然后通过数据寻找社群中的关键用户，从而反馈于社群建设以及品牌营销的过程。

3 互动派：大数据营销服务供应商

互动派是业内领先的企业大数据营销服务提供商，据介绍，2015年6月与塔布数据、数说故事合并，同时完成B轮融资，估值超过6亿美元。

目前互动派分为三大体系。互动派是运营中心，“数说故事”是基于消费者画像的数据应用工具，而这些数据的应用需要有很强的数据源支持，所以他们建立了底层的“塔布数据平台”，把电商、社群、服务以及其他外部数据整合起来，实现对数据源的供应。然后运营中心通过SCRM体系管理每一个有价值的用户，再从中分辨更有价值的关键用户和关键意见领袖，同时服务用户。

“此外，把这些用户筛选出来后，企业考虑的更多是怎么去把它变现。但这个前提是以用户为中心，洞察用户需求，然后提供对应的产品和服务，而不是把企业的产品和服务硬生生塞给他们。”

在唐科看来，相信数据的力量，才能更了解客户所需，才能提供更精准的产品和服务，达到品牌营销的最终目的。

最后，老规矩，在微果酱里回复关键词“唐科”，即可获得互动派唐科演讲的完整版PPT哦！

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作者：Vivi

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