一家小电商的逆袭秘方：搜什么就显示什么

更加精确的搜索结果是这家电商的成功原因之一。

原文登载于：《财富》杂志2019年8月刊

原文标题为：《Etsy卷土重来》

现在如果你在Etsy.com的搜索栏里输入“自行车运动衫”，搜到的大多数结果确实是自行车运动衫。

听起来就像“狗咬人”一样算不得新闻。 但不久前，如果在出售手工品为主的Etsy.com上输入同样的词，会搜到很多不相关的结果，没准是绣着自行车的领带，可能是棒球运动衫，甚至会搜出新泽西的老式自行车牌。 Etsy的技术负责人迈克·费舍尔表示，首页带动的销售比例非常高，如果出现无关结果意味着收入损失，“必须迅速缩小范围，否则就会失去用户。 ”

对Etsy来说，更精确的搜索结果是技术上的胜利，也逐步提振了业绩。 网站在售商品达6000万件，有些很普通，如烤箱手套和杯垫，也有一些比较古怪的物品，比如宠物狗的衣服，最近，首席执行官乔希·西尔弗曼就刚在上面给狗狗买了件毛衣。 公司成立于2005年，因“保持商业中的人情味”精神以及专注小商家而非大企业，获得买家和卖家的喜爱。 靠着努力达成用户预期，提供大型企业才具有的持续、可靠的体验，Etsy业绩也变得相当亮眼。

Etsy位于布鲁克林的总部里，一位员工负责针织项目。Etsy忠实的用户群体是击败竞争对手的关键。图片来源：Photograph by David Williams for Fortune

转机主要因为西尔弗曼的领导。 50岁的西尔弗曼从事科技行业多年，2017年5月执掌公司以来，已经着手改进搜索、支付结账，以及送货服务，这些都是赢得用户信任的基本要素。 Etsy还成功地完成了艰难的任务，即在提高抽成的同时又留住卖家。 两年内收入增长了65%，2018年达到6.04亿美元。 Etsy实现盈利已经两年，西尔弗曼任职期间，股价上涨五倍，其市值超过了梅西百货或诺德斯特龙。

零售分析师认为有更多上行空间。 “有不少很棒的商品具有长尾价值。 ”市场研究机构Forrester的首席分析师苏查理塔·考达利表示，所指是并不属于畅销商品，但能够持续销售，为Etsy贡献很大一块收入的商品。 Etsy的古怪程度跟过去相比没有怎么变，仍然可以在上面买一些小众的东西，比如迷你浴缸里的老鼠标本。 但正如考达利指出，网站的感觉越来越不像“跳蚤市场”了。

西尔弗曼是20世纪90年代互联网明星公司Evite的创始人之一，2001年他卖掉公司赚得可观的利润，后来在易趣和美国运通担任要职，也获得了扭亏为盈高手的声誉。 他头顶略秃，留着胡须，说话的声音很舒缓，连心理医生都会羡慕。

在应付刚入职的混乱局面时，他的沉稳性格发挥了作用。 虽然Etsy用户很热情，但一直在赔钱。 商品销售总额（GMS），即产品销售总额增长大幅放缓，激进投资者Black-and-White Capital一直鼓动Etsy调整业务，要么就出售。 在西尔弗曼上任的几周内，公司解雇了近四分之一员工。 从高层意见和实际情况来看，西尔弗曼要么选择出售Etsy，要么就得走大企业路线。

这位新任首席执行官称自己的使命是冷酷地爱。 “Etsy的核心业务很棒。 ”他说。 “只是需要喘口气。 ”他发现导致公司窒息原因之一是项目过多。 公司员工不足1000人，进行中的业务发展计划却多达约800项。 西尔弗曼的团队迅速撤掉其中一半，包括雄心勃勃开创第二个在线市场的Etsy Studio计划。 剩下的计划中启用了“救护车”制度，符合要求的想法可以获得优先权，数周内即可实施，不用等上数月或数年。

首席执行官西尔弗曼大幅削减公司的业务发展计划以来，Etsy的增长速度加快。 图片来源： Photograph by David Williams for Fortune

“救护车”制度中包括一些简单调整。 许多购物者对在Etsy上使用信用卡心存疑虑，于是公司添加说明让用户放心： “卖家看不到您的信用卡信息。 ”之前网站搜索框没有自动更正功能，现在已经加上。 公司还将许多技术资源转移到谷歌云，解放技术团队，专注维护Etsy.com。 “我不想让数据中心的员工一直盯着服务器。 ”费舍尔说。 “他们应该开发更多功能。 ”

后来出现了更引发争议的举措。 西尔弗曼要求卖家使用Etsy支付平台。 如此一来，Etsy可以从每笔交易中获得手续费，从其他支付提供商手里抢占收入。 网站还要求公司规范结账，提高客户服务水平。 2018年7月，Etsy将每笔交易佣金从3.5%提高至5%。

一些卖家非常愤怒，认为网站在抢钱。 “天呐，如果有竞争对手达到Etsy的市场份额，我就跳槽过去。 ”去年，在Reddit留言板上的一条评论写道。 但卖家的不满并没有影响Etsy增长。 西尔弗曼接手以来，卖家数量从180万增加到220万。 去年年度商品销售总额增长达39亿美元，回到20%的范围内，2018年Etsy的抽成收入占比为15.4%，比2017年增长了近2个百分点。

在网络零售业，Etsy培养用户忠诚度方面堪称一绝，其他网站往往只注重低价不考虑其他方面。 分析人士说，Etsy格外重视小企业和手工制作的商品，感觉更像社区，即便作为企业效率提升后氛围也能够保持。 很明显，Etsy已经搞定电子商务领域的重大挑战。 亚马逊在2015年曾经推出手工商品频道，号称要成“Etsy杀手”，但基本吸引不到供应商或用户，产品种类仅占Etsy的一小部分。

学会如何从社区中获利之后，Etsy下个挑战便是壮大社区。 Etsy有4100万活跃买家，所谓活跃是指过去一年至少有一次购买行为的用户。 然而，60%的“活跃买家”一年也只买一次，平均消费仅为100美元左右。

公司正在将部分收入投到为卖家提供更好的在线销售工具方面，例如跟踪订单和简化支付的控制面板。 为了推动业务增长，“Etsy确实要向供应商提供支持。 ”Gartner的研究主管奥维斯·卡兹表示。 Etsy一项重要的改进就包括搜索引擎优化。 技术负责人费舍尔说，去年改进搜索结果之后，商品销售总额增加了数千万美元，仍然有进一步提升的空间。 长期以来，Etsy的搜索算法比较倾向低价商品，因为订单成交频率更高。 现在网站打算提升价格更高质量也更好的商品搜索权重，此举可提升Etsy的品牌档次，而且在发现消费者搜索台灯时也能够顺便推荐书桌。

搜索调整也可以帮助Etsy解决另一个痛点： 送货。 目前卖家确定运费方面比较自由，公司认为会影响买家购买。 约30%的商品可以享受免费送货，即便可能惹恼卖家，西尔弗曼也希望实现100%包邮。 7月，Etsy宣布推出35美元以上的订单即可免费送货。 网站不会强迫卖家包邮，但Etsy的算法将提升包邮产品和卖家的排名，从而有效地推动卖家配合。

尽管西尔弗曼在Etsy大刀阔斧调整，也很注意保护公司年轻且充满理想的文化。 Etsy在布鲁克林的总部有不少便利设施，例如自行车车库，自助餐厅里提供当地食品等。 今年2月，公司宣布了抵消送货导致二氧化碳排放的计划。 最近访问Etsy网站时，“畅销”列表中还有包括对LGBTQ人群友好的儿童木制彩虹拼图，还有为年轻情侣提供“约会之夜”创意的盒装卡片。

西尔弗曼表示，所有调整措施的目标都是方便用户找到称心的商品。 网站会突出推荐“经常让顾客满意的卖家，”他说。 “要想买得好，就得拼实力。 ”

作者： 王波非（Phil Wahba） 译者： 冯丰 审校： 夏林

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