宝洁CBO：面对“围墙花园”，采用自有数据来追踪消费者

图源：Patrick T. Fallon |Getty Images

宝洁公司多年来一直在建立自己的数据库，该公司现在拥有超15亿消费者ID，这一数字还在“迅速增长”。

作为全球最大广告预算的负责人之一，宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard必须时刻关注Facebook、谷歌和亚马逊等互联网巨头的发展方向。

Marc Pritchard近日在佛罗里达州奥兰多举行的美国广告主协会营销大师年会上发表了讲话，他表示，目前，这些平台还没有开放的迹象。因为无法全面了解“围墙花园”内部的广告表现如何，宝洁需要用自己的方式去追踪和触达消费者。

“有围墙的花园可能会继续有围墙，所以我们要自己动手，” Pritchard说，该公司2019年在广告上的投入已经花了67.5亿美元。他透露，宝洁公司多年来一直在建立自己的数据库，该公司现在拥有超15亿消费者ID，这一数字还在“迅速增长”。

在演讲结束后的采访中，他提到，该公司的数据库保存了一系列设备数据，这些数据可以与匿名或假名的用户ID相匹配。宝洁还拥有消费者同意分享的个人数据，比如玉兰油皮肤顾问app-Olay Skin Advisor，会提示用户自拍，并提供个性化的护肤程序。他说，公司明确要求得到用户许可，以确保遵守隐私法。

Pritchard说:“我们有了数据，就有了更多的选择。我们可以找到其他可以接触到受众的媒体，如果我们和任何一家公司开展合作，无论它是不是围墙花园，只要能够有良好的精准度，不错的人群覆盖以及频率控制等，那么我们就会去做。”

宝洁公司的数据库使该公司能够通过程序化的媒体购买来定向正确的消费者，而不会有 “过度恼人的广告频率”。

在先前抨击数字广告行业在广告浏览量、受众触达和欺诈方面缺乏透明度之后，Pritchard表示，宝洁“暴露了大量的浪费，因此我们减少了浪费性的支出，并重新投资于效果更好的媒体。”

而透明化的下一步是要谷歌、Facebook和亚马逊等网站之间更加透明，这样营销人员就能知道他们什么时候在不同的平台接触到同一个人。“这就是透明度的下一步：跨媒体数据。这样我们就可以获得透明度，就不会浪费钱，最重要的就不会因为广告频率过多而惹恼消费者。”

2019年，宝洁将美国市场的部分程序化广告业务In-house化，在接受外媒adexchanger的采访时，Pritchard表示，大多数与媒介相关的In-house工作都在计划中，特别是在中国和美国这样的市场，我们有足够的数据、科学和分析技能。从自动化的角度来看，中国是相当先进的。我们可以利用现有的数据库进行媒体规划，然后程序化的执行工作可以由宝洁公司的员工或代理机构来完成。