如何用好故事突围年轻人？网易这份「二次元」研究报告值得珍藏

这是品叔第1553期与你干货分享

关键词：二次元、品牌故事、品牌年轻化

提到「二次元」，如果还是在脑海中划下「二次元=漫画=小孩子看的玩意」这样简单粗暴的等式的话，很遗憾，你差不多到了「在与年轻人脱节的边缘放飞自己」的地步了。如果你觉得品叔在危言耸听，在强行吹捧二次元讨好年轻人群，那么只能说：你太中二了！

知道吗？「萌、萝莉、御姐、废材、腹黑、XD、控、抖S…」这些早已深入日常的流行语，追根溯源起来，都来自二次元。二次元早已向三次元现实世界大举输出了呀，骚年！而这背后推手——那群「就爱看漫画的90，00后Z世代」，也都陆续长大成人，开始崭露头角。

二次元风头正盛，看着麦当劳、肯德基、飞猪等品牌快速拥抱二次元文化与90，00后Z世代愉快地嗨在一起，自己却怎么都摸不着头脑的品牌们，别着急。

品叔今天有幸参加了一场由网易漫画、LOFTER、胖鲸智库联合发起的主题为「解锁二次元：原来品牌与二次元结合还可以这样玩！」的闭门研讨会，全程满满的高能干货，给了品叔10万点暴击，次元壁成功被打破。

顾不得反刍回味，这就把到场大咖们分享的，干到要兑水服用的二次元营销心法整理出来分享给大家。

二次元文化日益核心化

撑起它的「90，00后」是一群怎样的人？

不可否认，二次元仍被归类为「亚文化」，除了少数具有广泛人群基础的大IP，大部分IP还属于比较小众和垂直的。当然，其消费人群却以惊人的速度增加。

最为直观的例证就是，许知远的《十三邀》做过一期与二次元人群对话的选题，节目期间二次元爱好者90,00后表现出来的执着和清晰的价值观，让执拗如许知远，都感叹：二次元文化正快速从边缘走向核心化。

在本次闭门研讨会上，网易漫画与LOFTER共同发布的「90，00后二次元用户调研报告」，这份对于二次元族群有着精准洞察的年轻人行为报告，正好在数据层面印证了许知远的观察——

报告显示，在诸多休闲活动中，有超过半数（51.9%）的90，00后选择「看漫画」，受欢迎程度仅次于「打游戏」（57.2%），远超「看剧、看短视频」。大数据显示，二次元文化在年轻族群中由小众文化正在主流化。

撑起二次元世界的，到底怎样一群人？据网易漫画这份年轻人行为报告来看，他们男女比例约为6:4，大多居住在东南沿海，因为单身所以消费能力很强，且很乐意为漫画等娱乐产品买单。据艾瑞数据显示，学生群体平均每月花在二次元兴趣爱好上的钱，占到其零花钱总额的21.4%，高达204元/月。

高能破壁二次元

用好故事突围，让年轻人甘愿为品牌买单

二次元用户规模突破3亿的今天，其市场的潜力有多大，自然就不言而喻了。遗憾的是，大多数品牌对于二次元的目标人群、结合方式、价值还存在误区，即便试图拥抱，在实际的执行中也屡屡碰壁。

然而，网易漫画却将二次元营销玩得越来越6。近年来，网易漫画不断利用平台上的「好故事、好IP」，把二次元用户聚集起来，巧妙地将线上线下融会贯通，联合麦当劳、KFC、亚朵酒店、长隆集团等品牌，通过「校园宅舞大赛、48小时极限创作」等活动，打造出一个个刷屏级案例，成功收获90，00后Z世代的喜爱。

除了天然的二次元属性，爱讲故事、会讲故事，是网易漫画制胜二次元营销的关键。研讨会上，网易漫画市场总监罗茜丹总结道。那么，「讲故事」到底怎么做呢？罗茜丹认为这一方法论可以分为三个阶段。

第一阶段，品牌即内容，属于青铜段位。纯粹属于讲清楚自己是谁的操作。第二阶段，品牌即故事，算到了钻石段位。能做到生动而有趣地讲清楚自己是谁。第三阶段，品牌即IP，为最强王者段位。不仅把自己是谁讲生动，还能在听众的脑海中刻下一个清晰的形象，一个有温度、有性格、有血肉的形象，像是一个朋友，需要的时候马上能想到他。

能成为最强王者段位，自然不是易事，网易漫画经历了相当时间的积累，一路打怪升级，终于借助持续而优质的二次元内容输出，获得了庞大的「故事听众」。

据网易漫画发布的「90,00后二次元用户报告」指出，漫画类APP为90,00后三大常用APP之一，人均使用时长为35分钟/日，而网易漫画的人均时长则达到了83分钟/日，为漫画类产品中排行第一。

另据报告显示，二次元虚拟偶像，对于90，00后也充满诱惑力；并且他们对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍充满好感，转化率高达62.2%。可以说破壁力MAX！

「最强王者」の讲故事

合适的故事+合适的嫁接点+合适的传播&坚硬的内核

如何才能让品牌「讲故事」的水准达到最强王者的段位呢？网易漫画也给出了答案。

第一步，找到合适的故事。如果品牌本身就有好的故事，可以通过和网易漫画合作，把品牌故事塑造得更符合年轻人的口味。如果品牌本身的故事不太饱满，可以通过和网易漫画合作，找到和品牌类似风格的IP合作，加强在用户脑海中的品牌印象。

如网易漫画为麦当劳创作的「艾木娘」形象，就属于基于麦当劳本身强大的品牌故事，量身定制专属IP故事。而网易漫画为珠海长隆度假区创作的「长隆万圣节」，就是典型的因为品牌本身较为年轻缺乏故事性，而寻求故事性强大、契合度高的二次元IP来拉品牌一把。

第二步，找到合适的嫁接点。当品牌找到合适的IP故事，或者创作了属于自己的IP故事，接下来要做的就是如何把这些故事嫁接到品牌传播的物料上，甚至是产品本身上。

例如网易漫画「虚拟偶像鹿娘X肯德基圣诞活动」的场景化营销，以及网易漫画「6大IP带你走飞猪日本美食之旅路线」，就是在二次元IP与品牌之间找到链接点之后，利用虚拟人物代言、产品作为内容植入二次元、二次元破壁三次元玩场景化营销等手法，与二次元爱好者玩在一起。

第三步，把硬的做软，把软的做硬。把硬的东西做软，强调的是传播手段，传播过程植入巧妙毫无违和感，不要把强行拉虎皮做大旗，最后画虎不成反类犬。把软的东西做硬，强调的是品牌故事是有「硬核」的、立体饱满的、不可替代的，而不是一个虚头巴脑毫无内涵的东西。

虽然品叔在听的时候，感觉「把硬的做软，把软的做硬」听起来是一句绕口令，但却很佩服网易漫画这一源于实操的心法。它本质上其实是二次元营销的关键所在，因为二次元人群对于优质内容有着近乎挑剔的执着。

所以，只有把二次元人群的喜好放在心上，故事才能讲得好玩动听。

百万IP计划

二次元IP免费授权品牌，利惠三方的产业联动

对于品叔来说，最大的收获是亲历「网易漫画百万IP计划」的启动。

会上，面对台下云集的营销大咖，创意大神，诸多品牌负责人以及知名二次元IP作家，网易漫画市场总监罗茜丹和网易LOFTER市场总监唐娟共同发布了重磅级 「百万IP计划」。

据介绍，「百万IP计划」将会把平台上所有签约漫画IP无偿开放授权给Agency和品牌主，授权的IP可以被立体化地运用到品牌的线上宣传、线下布景及产品开发当中，同时网易漫画会根据合作方的授权方案配以价值一百万至五百万的资源配合。

结语

在品叔看来，本次闭门研讨会，不论是「最强王者」级讲故事方法论的分享，还是「百万IP计划」对于品牌布局二次元营销来说，都福利满满。相信在这之后，品牌能够以更为轻松的姿态联合网易漫画二次元IP来打动年轻人，实现互惠共赢。对于二次元爱好者来说，故事越多必然也是福利越多。

福利：动动手指，在微信后台回复“二次元”，获取这份滚烫的「网易漫画XLOFTER最新版90，00后二次元用户调研报告」吧！

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