【幕后】全新迈腾“上天”是有钱就能办到吗？你知道这活动花多少钱吗？
从昨天开始，朋友圈就被全新迈腾“上天”安利了，全新的体验和各种炫酷的照片，让很多人为一汽-大众在三万英尺高空进行试驾workshop的创意真心点赞，但也有人认为，一汽-大众这样做只是有钱任性，这样的营销只是停留在媒体层面，很难真正打动消费者。
那么，一汽-大众为什么会牵手海航做这样一场别开生面的媒体见面会呢？创意是如何产生和执行的？这场让人羡慕嫉妒恨的“秀”到底花了多少钱？下面，让小编一一为你揭晓。
一汽-大众该项目的负责人告诉记者，与海南航空的合作，可以称得上“一拍即合”——海南航空原定于6月中旬进行国内首架具备“天地互联”功能的波音787-9高端商务客机的首飞，并发出了合作意向书。与此同时，一汽-大众也计划于6月中旬进行全新迈腾的全国媒体试驾活动，双方在时间上非常吻合。
波音787-9高端商务客机与全新迈腾非常吻合
有意思的是，据小编了解到，有意跟海航合作的并不止一汽-大众一家。另一家合资企业在看到意向书后也曾内部讨论过，但最终因为某些原因放弃了。
据悉，这次进行首飞的海航波音787-9客机是国内第二架，在此之前，国航引进了首架787-9客机，但不具备机上WiFi功能。因此，海航对此次首飞打出了“天地互联”的概念，此外，更节能环保的动力系统、机舱显示系统、超大旋窗、多种氛围灯和动态LED照明系统等，也是海航波音787-9客机的主要亮点。
“我们在讨论与海航进行合作的时候，重点考虑两点：一是一汽-大众与海航的匹配度；二是全新迈腾与波音787-9客机的匹配度。”该项目的负责人称，非常幸运的是，无论品牌还是产品，双方都高度匹配，与波音787-9客机的亮点相对应的是，全新迈腾搭载新一代的T+D黄金动力总成，油耗降低20%、HUB抬头显示技术、12.3英寸数字化液晶仪表、超大全景天窗和26处氛围灯等。
在初步沟通之后，一汽-大众公关部门就此事多次向经管会成员进行汇报。“领导们其实也非常忌讳言之无物的营销，希望能够在吸引眼球的同时，真正与产品有实实在在的相通之处。与此同时，领导考虑最多的还是是否存在铺张浪费、会不会违反八项规定等。”
在这些顾虑消除之后，一汽-大众经管会的领导们爽快地拍板这次合作，并在首飞前一天（19日），与海航的领导们进行了会面和沟通。
这次被某些自媒体称之为有钱任性的“包机”，到底花了多少钱，也是外界特别关心的一个话题。
张丕杰总经理化身“机长”与大家交流
“首先需要澄清的是，这不是一次包机，因为除了我们邀请的100多家汽车媒体，还有很大一部分是海航自己邀请的航空类媒体，所以称不上包机。”一汽-大众该项目的负责人称，其实如果单算所谓的“包机”费用，跟平时给媒体买机票的钱是差不多的，总共也就几十万元。
如果再加上传播费用、在海航媒体上投放的广告，以及海航跟机场的各种协调工作，包括安检等，所有的加起来，总共也才花了200多万元。这其中，在海航媒体上投放的广告是在上市前后，而且会持续几个月。
“我考虑的是，海航是不是要给一汽-大众广告费。”一位汽车媒体在朋友圈中调侃到。此次全新迈腾的传播攻势，对于海航和波音787-9客机也起到了很好的传播效果，双方实现了共赢。
一汽-大众所有工作人员都坐经济舱
据悉，一汽-大众内部财务有严格的审核流程，一般传播的效率要达到1:n，也就是花100万元，必须产出n00万元的传播效果。而此次与海航携手的营销活动，传播效果已经超过1:n+1，也就是说花200万元的花销，已经达到了超过（n+1）*200万元的传播效果。
如果你对这个数字没有概念，那么我可以给你普及一下，不少豪华品牌的新车上市发布会，动辄花费三五千万元。就连另外一个车企的领导都表示：“200多万，真不算多，挺值的。”
合作敲定之后，就是具体执行层面的问题。
“以往的任何活动，我们都会有彩排，但这次在万米高空上的沟通会，却没有办法提前彩排，这是我们最为担心的。”该项目负责人告诉小编，在首飞当天之前，包括机组机务，仅有几位人员见过这架波音787-9客机，因此，在飞机上的走位、讲话、时间控制等，都是提前一天在酒店里模拟。
被称为最帅空少的一汽-大众公关总监李鹏程
负责机上导演的工作人员称，直到19日下午，他们才与机组见上面，沟通具体事宜，同时，要将workshop的资料灌入海航给每个座位配备的海航专属pad中。
媒体可以通过海航专属pad了解全新迈腾的信息
“有很多细节需要沟通，就比如最简单的选座，我们专门开发了一个H5，每个参加活动的媒体老师可以在上面自己选座和选酒店房间，选得早的老师就可以选头等舱。”小编打听到，为了这次活动，一汽-大众公关部门的小伙伴们连续熬夜十余天，“每天晚上都加班到凌晨两三点，然后6点起床继续干活。”
工作人员与空姐提前一天进行首飞前的交流
“大家也看到了，我们所有的领导坐的都是经济舱，这也是领导自己要求的。”该工作人员称，以前领导讲话用的都是麦克风，但这次需要用机上的电话，再加上没有彩排时间，因此对大家来说都是一次挑战，也是一次与众不同的体验。
随着车市竞争越来越激烈，再加上一年有上百款新车上市，因此，对于车企来说，如何做到创新传播，的确是一件非常让人头疼的事情。
全新迈腾在厦门的试驾分为四大品鉴空间
“我们会提前很久就开始讨论上市的方案，但让人崩溃的是，车还没上市，但类似的方案已经被别的企业用了。”另一家车企的公关负责人告诉记者，其实并不存在谁抄袭谁的问题，而是，创意往往就那么多，很容易出现雷同。
因此，创新传播显得尤为重要。不得不说，今年来，一汽-大众在这方面做得可圈可点。比如上次在公众号上突然甩出一篇《抱歉！全新高尔夫·嘉旅将取消上市活动》的文章，吓人一跳，点开看了才知道原来它只是取消了线下的上市活动，放到了线上来进行。这篇文章，在短短几个小时时间里，点击量便突破了10万+。
正是有了这个前期的预热，使得全新高尔夫·嘉旅在线上上市的时候，人气爆棚，可怜的小编刷了无数次，都没能挤进直播间。虽然如此，小编还是不得不赞叹，一汽-大众越来越懂新媒体，越来越会玩儿了。
还有路试和场地试驾等环节
全新迈腾同样如此。6月17日，一条标题为《他的出现让所有B级车颤抖了》全新一代迈腾的广告链接引爆了朋友圈，文章开头便抛出了这样充满挑衅的一句话：“上汽大众：有传闻，说我B级车干不过他，才去C级车市场？”
有话题才有关注度，之后，一汽-大众又邀请著名人气“小天王”周杰伦为全新迈腾拍摄广告片，同样吸引足够多的眼球。再接着，便是此次与海航携手的“空中发布会”，很难猜测，到7月底上市的时候，一汽-大众还会想出什么鬼点子。
