《五分钟商学院》笔记整理 Week 1

Week 1

写在前面

《得到》APP有刘润先生的“五分钟商学院”课程，我在一年前就购买了，当时也是断断续续地听，每次听都觉得有收获，但就是没有持续地跟着学习、思考、实践、反馈。现在一年过去了，第一期课程已经全部完结，我应该更加不会去听了，但知道自己想要更多了解商业本身，也知道刘润先生在这个行业的深耕积累，我决定重新听。这一次的思路和以往不同，我不会每天都听，因为不容易做到，我会每周集中听两三次，一次一周的课程，跟着刘润先生思考，也去看留言里其他同学的反馈，集中整理成文发到。一方面我会摘录他讲的重点内容，另一方面，如果有的话，我也会加入自己的思考。
这样做的契机是，听了小师傅3.0的财富课，真正从源头开始思考学习的价值以及输出的重要性，也想到，对我来说，目前最可行我也最愿意做的输出，就是去整理这个课程。我感觉这个课程很有用，但目前还没有真正照着作者的理念做事出结果，所以根据小师傅之前提到的，我现在还没有资格过多称赞这个课程，嘻嘻，等我践行之后赚了钱、有了成果和真正的成长再来和小伙伴说道说道这个课程具体好在哪儿吧，现在我重点整理我认为有用的部分。
第一课讲的是“心理账户”，时隔一年再听，满满惊喜。刘润先生在这个领域非常专业，但我完全感受不到他的傲气，在听讲的过程中我感受到了他的诚实与平和，混合着在一个领域深耕多年的智慧，让我心生佩服，于是更愿意跟着他讲的内容学习。
除此之外，我发现刘润先生话术相当高明，同样的事情，他说出口就感觉非常能打动我，所以，除了课程本身的商业知识外，关注他的表达方式，也是很有收获的学习（当然我也觉察到，他是用心在做这件事，所以，话术高明是表象，内里认真用心是根本）；他在刚开课的时候，就已经把接下来一年时间里每天要讲的东西，都整理罗列了出来，逻辑相当清楚，而他，也扎扎实实地讲了一年的课，光是坚持这一点，就非常值得我学习。
刘润先生在留言中有回复：看明白，不是真明白，讲清楚，才是。因此，我不只是带着“我想要知道这个商业原理”的心态来学习，更带着“我要怎么把这个道理实践应用起来并价值变现”的心态来学习。

消费心理学

心理账户

一切关于商业的问题，都是人的问题；
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面，比如，生活必需品账户，情感维系账户，享乐休闲账户，装修账户，家庭建设账户，个人发展账户等。虽然这些账户都在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
Tips: 多从情感账户下手；

• “小器”与“大方”是相对的，学会影响客户的“价值”判断；
• 人们并不是用同样的态度来对待等值的钱财；

案例：如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他剩下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。；

• 改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。你的客户并不是真的小器，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

留言精选

• 如何解决老板预期和团队思想和行动滞后的问题?团队的的出发点是从现在位置开始往前走，老板出发点是从未来往回看，老板更有远见，这就会造成双方在认知和实现上的差异；
• 不观世界，哪来的世界观？
• 跟着大师学习，付费的东西才是最便宜的；
• “好”是一种价值感；

沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是否有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理-“沉没成本”/协和效应（因英美政府曾联合开发的协和飞机项目而得名）

• 案例：收定金；无聊的电影会一直看下去，因为已经花了票钱；
• 人们往往都会陷入这样的误区：前期投入越大，后期就会忍不住投入更大；

认识沉没成本：

1. 沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本或者是已经发生的花费；
2. 因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率；
3. 反过来说，如果自己真的能够克服这种沉没成本所带来的心里偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。不要为打翻的牛奶哭泣

留言

• 克服沉没成本：把它当成试错成本会更容易克服这种心态；清晰地了解自己的唯一资产，即时间的价值，如果能够意识到哭泣、继续投入是在浪费自己的时间，而如果把这个时间花在更有成效的事情上，未来正确方向所挣回来的价值会远高于沉没成本，那就可以转变心态，专注当下更有价值的事；
• 增设员工离职的沉没成本，是HR每天都在思考的事情；
• 作为销售，多见见客户，让客户在自己身上花费时间（当然，不可以占用他的工作时间），偶尔请客户帮个小忙，这些应该都会增加客户的沉没成本（同时也增加了自己的沉没成本），这应该是对成交有益的；
• 已付出的资源不再计入成本 这是一位经济学大师的话，但我还没有真正理解，大概是因为只看这一句很容易断章取义；
• 免费产品获得用户，付费产品获得收入，这是一种商业模式的设计。付费的主要动力，不是来自在免费产品上投入时间的“沉没成本”，而是付费产品的价值。免费，让你有机会了解付费；
• 能分清楚哪些是早该忘记的“沉没成本”，哪些其实是“行百里者半九十”，是需要智慧的；
• 因为待久了而不愿意离开自己其实并不喜欢的工作，也可以叫做“舒适区”，已经有的投入，造成的习惯，让人难以割舍；
• 基础架构的选择，要很慎重，否则就会被“沉没成本”绑架。比如公司内部的系统软件，一开始就要和知名品牌合作，才有可持续保证，否则要随时做好应急更替的准备；

比例偏见

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，即，消费者对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感，如换购；
运用方法：促销时，价格低的商品用打折的方法，价格高的商品，用降价的方法（因为数额大）；用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉；把廉价的配置品，搭配在一个非常廉价的东西上面一起卖（相对于单独卖这个廉价商品，更容易让消费者产生价值感）；

留言

• 让消费者觉得“占便宜”了，是商家的基本功，让消费者觉得“占大便宜了”，是真正的高手（刘润先生回复）。我的思考：自己离换购等套路远一些，不要贪便宜，但如果是自己做商业，则可以考虑这种方式带来更多流量，前提是不要欺骗消费者；
• 了解这些套路真正的意义是具备经济学的世界观，而并不是在卖东西的时候为了几块钱花大量时间去比较计算，小心你的注意力和时间；（刘润先生）理解背后商业逻辑更重要，不要仅仅知道立等可取的小技巧就满足了，养成系统性的思维方式 这一条解答了我自己觉得哪里怪怪的，却又说不出来的地方，即，知道这个道理，不是一定要对用了这个商业逻辑的事件产生抗拒；
• 廉价商品绑定贵的商品出售，或者卖贵的商品，以便宜商品低价出售来拉大价值比例；
• 家电卖场：提前充值50元当天可当500元用，最高可充值100元当1000元用，看起来冲进去的钱放大了10倍，其实算下来降价力度远没有以前直降的幅度大，但消费者还是会觉得很划算。

损失规避

损失规避：对损失更加敏感的底层心理状态，即，得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，后者理解为损失厌恶。这是一种得到就不能失去，给了就不能拿走的心理；
优化策略：1. 用换购（以旧换新）的方式代替打折；2. 用获得的表述框架来替代损失的表述框架；3. 条件成熟的时候，试试“七天无理由退换货”服务（人们一旦拥有，便会害怕损失）；
案例：1. 家具商场收20元配送费引起消费者对损失的厌恶心理，于是将配送费加到产品价格中，如果自提则便宜20元；

2. 担心家具坏，商场提供七天无理由退换。如果不是因为商品质量有问题的话，来退货的人往往寥寥无几；
3. 预付提成：先把奖金发给你，没做到，再还给我。谁能接受这种先得再失的心理？于是业绩大增；
4. 《菜根谭》：恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷；
5. 房产销售中，对于房东和客户，需要促进成交的时候，往往沟通的不是你买你卖得到的好处，而是你不买你不卖损失的好处，对于失去的感觉比得到的感觉要更加强烈；
6. 整个赌博业，都是建立在损失规避的心理上；
7. 外卖APP: 前期大量补贴，满30减20，但之后就只给1-2块的红包，还有各种限制，于是就会流失用户。对于平台方来说，在减少补贴的时候，要不然已经获得垄断，让你没有替代选择，要不然就要有替代性“得到”的体验对冲“损失”，否则，用户会大量流失；

• 工资奖励责任，奖金奖励业绩，期权奖励潜能，各司其职，如果混淆，容易产生员工的损失规避；
• 观察，是要知其然；学习，是要知其所以然；实践，是要用其所以然，再指导生活；

框架效应：在获得的框架下，人们更愿意选择确定的事；在损失框架下，则更愿意选择赌一把。本质上相同的方案放置在不同的陈述框架之下，人对其反应截然不同。在向上级汇报方案时可以参照：从获得和损失两种框架上去参考自己的陈述方式。对自己来说，在做决策的时候，摆脱自己的本能，理性地分析权衡不同方案带来的结果，提醒自己注意损失和获得框架两个大坑，不被不同的陈述方式忽悠。另外，关注内容本身，也关注陈述内容之外的其他变量，并考虑这些隐性的、未被阐述的变量对整体结果的影响；

价格锚点

概念：托奥斯基1992年提出，消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则来判断其价格是否合适：1. 避免极端，即在有3个或更多选择的时候，人们不会选择价格最低或最高的版本，而更倾向于中间的那个商品；2. 权衡对比，当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会选择一些他认为同类的商品去作对比，让自己有一个可衡量的标准，“货比三家”。建立坐标系，是人迷茫时的自然行为；
价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知；
消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感付费；
商业技巧：1. 增多选项，显示价格差；2. 提现和渲染“价值感”；3. 让竞争对手成为自己产品的“锚点”；
案例：1. 报价要“先下手为强”，即，“锚定”的概念，人们做判断的时候，容易受到第一印象支配，思想就被固定了。自己先报高价，对方就会去想产品的优点，对方先给低价，自己都忍不住去想自己产品的缺点；

2. 高性价比产品傍着大牌开店就是拿人家做锚点；

• 通过获取更多信息，打破信息不对称，自带坐标系；

我的学习总结

• 这些策略、“套路”都是空的，关键在于我怎么去看。就“反套路”来说，审视自己的生活，购买自己真正需要的东西。不被打折换购牵着鼻子走，毕竟目前大部分玩这招的商户，产品质量并不真的可以保障。从这个角度去想，其实便宜的东西，根本就不算“诱惑”，出发点是“需求”；
• 如果是自己想要获得流量，在保证产品质量的前提下，这些策略是可以用的；
• 这阵子总觉得自己手头紧，可是换季了又总想买买买。看完《有钱人和你想的不一样》，听完小师傅关于“我很有”和“我没有”、“终点”思路后，我不再纠结于所谓同等质量更低价格的海量商品搜寻，仔细想了想，嘛，现在已经有的衣服，也很好看嘛，稍稍用心搭一搭也很美呀，不是非得买新衣服呀，何况这笔钱既要用来填补亏空，又想着实践书里的内容，再说，总是收不抵支我的小心脏也受不了，最重要的是，喜欢什么就去买，给自己最好的，别总想着退而求其次买个便宜的、差不多的来糊弄自己，花钱要让自己爽快。这么一想，整个人的心态就变了，然后发现，咦，其实我去年的衣服也很好看嘛2333；
• 今天下午也觉察到一件重要的事：一直以来我都想着自己要去学习什么“知识”，不懂的就去寻找答案，想着要买这个书那个书跟着作者的思路走，却始终不在具体实践，也就是做事层面有输出。既有我意识上的忽略，也有刻意的回避。当然不是说书不重要，而是，不去变现，不去做事，懂很多道理，知道很多方法，却始终没有好的交付，这真的是很悲哀的一件事。想想自己明年的小目标，心也会踏实下来，知道心态方法都重要，但也要牢记，得自己走好这做事输出的“最后一公里”。