即将IPO的美图，告诉你流量到变现的距离有多远

导读：前不久美图提交了IPO招股书，最近应该快上市了。这是每个人身边都能找到用户的产品。而翻开招股书，商业模式上有点颠覆：拥有庞大的流量，却依靠手机来实现营收。从美图的招股中，我们不妨来一起探索：流量到变现的距离，到底有多远？

产品：超乎寻常的流量获取能力

美图招股书显示，2016年6月，总MAU为4.46亿。其中，美拍的月活为1.41亿，美颜相机1.13亿；美图秀秀1.03亿。并且，美图的海外用户总数为3.7亿。占到了总用户的19.2%。而在美图给出的一个截图中，在中国iOS应用商店免费影像与视频应用前十位排名中，美图包揽了四席。

（摘自：美图招股书）

看了上面这组数字，只能说，美图的流量获取能力，超越所有同类产品。

在使命和愿景中，美图在招股书中还列了一句话：“我们的使命是让世界更美。我们的使命是打造美丽生态链，让每个人都使用美图产品。”先不谈商业化层面，从一个产品的角度看，美图对用户需求的理解以及把握，是非常到位和精准的。用营销中所谓的“定位理论”来说，美图已经通吃了美颜这个赛道。

美图=美颜。

（摘自：美图招股书）

在美图的这张月活增长柱形图中，我们可以看到从2013年到2016年，美图的月活增长非常迅速。高达4亿的MAU。并且，美图还写了一句话：其中大部分是来自中国的自然流量。也就是说，这些流量，基本都是美图免费获取的。

蔡文胜，擅长的不是买流量，而是做流量。

移动：除了MAU，还需要场景

美图的一系列产品中，都是围绕美这件事展开的。

从美图秀秀开始，美图切入的是影像美化工具。然后是美颜相机。2014年6月，美图发布了移动短视频产品美拍，美图对美拍的定义是“视频与直播社区应用”。这个定义，已经脱离了工具这个范畴，升级到了直播社区。下面，我们就来分析分析：美拍是应该定义成一个短视频应用？还是直播社区应用？

在美图全系列的产品中，美拍是活跃度最高的。MAU为1.41亿。而从美图的产品扩张中，我们可以追寻的逻辑是：图片、视频、直播社区。这三个元素，又是同时围绕“美”这个元素展开的。对于美拍，相对于美图秀秀，用户可以让美颜的照片“动起来了”，做成一个30秒的美颜短视频。从产品看，美拍是一次对美图秀秀的升级。从固态图片到动态视频、从封闭到开放。

但是，回到移动端，我们再一次回归到场景视角，美拍虽然变成了动态的美图秀秀，但使用的主角仍然“录自拍”。美拍的主语和美图秀秀的主语，都是“我”。

用通俗的语言讲：只有当我想要自拍的时候，我才会想起用美拍。

这样的场景，完全有别于秒拍和小咖秀，更不同于直播的映客、陌陌直播。从功能看，秒拍确实和美拍类似：美颜、水印、特效等。但秒拍最早是新浪投资的，产品的逻辑和方向也是微博的“运营思维”。比如，拉大V、造话题。作为微博嵌入的唯一指定短视频应用，秒拍承载的是媒体属性和功能。和美拍比，秒拍的自拍属性更弱。用户使用秒拍，出发的角度是找内容，而不仅仅是录自拍。因为秒拍上有明星、各种达人。

秒拍，是广场；美拍，是私密的短视频分享。

所以，回归产品，美拍和美图秀秀相比，是一次美颜2.0的升级，从固态的图片升级到一个动态的视频美颜。但这个升级过程，核心的落脚点在美颜上，而不是内容，更不是社交。美拍上，用户可以围观大V，但用户关系，远弱于微博。用户关系偏弱，用户虽然可以拍出美颜短视频，但观看的人仍局限于用户自己。而不是微博的广场和围观效应。

有趣的是，美图在未来的规划中，还提到了“连接用户”这一项。“我们相信我们的产品已经成为许多用户线上社交生活重要的一部分，让我们有机会更好地将用户彼此连接起来。”读完这段话，可以想象美图对社交的渴望。所以，美图在后面的段落中，还进一步提到了“把每个产品用户账号整合、打通”，在此基础上，添加社交和媒体功能。我理解的是，美图希望：用户和用户之间，形成关系。

目前的美图，拥有庞大的用户量和MAU。一个优秀的移动影像产品。而下一步，真正考验美图的，是能否在移动端构筑真正的用户场景：关系。

流量到商业化的距离，到底有多远？

产品和流量，不得不佩服，蔡文盛和吴欣鸿是一对天作之合。吴依靠域名起家，做出了美图，对人性和产品，拥有不凡的洞察力。蔡，可谓流量的祖师爷。

产品上，美图是一个软件公司；营收上，美图是一家手机硬件公司。2016年上半年，美图的智能硬件销售收入为5.568亿元。毛利率为19.5%，硬件的销售额占到了美图总营收的95.1%。智能硬件的毛利为1.1亿元，互联网服务的毛利为-0.34亿元。其中，值得琢磨的，是互联网服务：毛利率是负的。如果不卖手机，让美图的现有员工只做这几款拥有巨大流量的产品，依靠在线广告的收入，还不够维持公司日常开支的，更不用谈账面上的盈利了。而美图公布的单个用户的月活收入贡献里，也证明了这一点。“我们的月活跃用户平均月收益由截止2013年12月31日止年度的人民币0.08元增长至截止2016年6月30日止6个月的人民币0.22元。”

流量，并不等于收入。或者说，流量，并不等于可规模化的收入。这在美图的模式上，可以得到充分的验证。

美图的产品和商业模式，很好的阐释了流量到变现的距离。

美图的全系列产品中，除了美拍是一个带有内容味道的短视频应用，其他都是纯工具。在同一级别的MAU产品中，作为可对比的是猎豹移动。2016年二季度，猎豹的MAU达6.23亿。在商业化上，猎豹通过清理大师这一工具单点切入，然后对应的变现有移动广告、轻游戏发行等。在猎豹的产品体系中，工具和轻游戏可以形成一个良好的协同，产品之间可以形成矩阵。

而美图的产品系列，目前并没有走向这种矩阵、用来实现规模化营收的矩阵。所有的产品加起来，营收占比不到5%，而卖手机可以占到95.1%的营收。

启示：

美图的招股书，或者说美图的案例，可以给现有的工具产品很多启示。那就是：流量≠用户，流量更不等于收入。流量到变现的距离，需要跨越的不是一两个梯级。大家都喜欢提360三级火箭：输入法—浏览器—导航。这样的三级火箭模式，在PC上是可以的，因为浏览器是用户的必需品。小白用户也习惯用导航。而在移动端，用户的行为是分离的。不会一直停留在浏览器上，而是App之间相互跨越。这时候，抢占用户时长就变得非常重要。

对于即将IPO的美图，未来的挑战仍然在于移动端的场景构筑、用户的停留时长以及用户关系的构建和沉淀。不然，仍然只能靠卖手机来获得收入。

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