在线旅游拐点：垂直搜索将最终取代OTA

OTA (在线旅游代理) 模式和垂直搜索模式究竟孰优孰劣？美国知名旅游科技网站Tnooz日前发表文章认为，在成熟的美国市场，产业链上下施压导致OTA模式将难以持续，而越来越多的人更愿意使用垂直搜索开始他们的旅行。

以Expedia为例，Expedia作为美国最大的OTA，其市值仅为它2011年分拆独立的子公司酒店点评网站Tripadvisor的60%。Tripadvisor从今年起开始从酒店点评渗透到酒店垂直搜索领域，其股价从年初至今增幅近80%。在此期间，Tripadvsior不再向Expedia输送巨额流量。Expedia深受影响，流量损失导致其股票在一天之内暴跌27％，今年截至目前，Expedia的股价下跌了约20%。。该公司可以说是“全面失陷”，唯一的亮点就是它近期对垂直搜索引擎Trivago的收购。

这只是垂直搜索引擎崛起的一个案例。文章分析认为：一方面，OTA的供应商已经开始尝试越过OTA，直接和消费者接触，以获得更低的分销成本以及更多的商业机会。更重要的是，直接和消费者互动拉近了消费者和供应商的距离，使得消费者的参与度提高，忠诚度也随之提高了。此外，供应商正试图利用其较强的议价手段与OTA就佣金讨价还价，压低分销成本，压缩OTA的利润空间。

另一方面，垂直搜索已经逐渐成为主流。使用Kayak、Room77 、Trivago的每个人都在从中获益。

垂直搜索提供了更好的搜索体验，它可以让消费者找到网上最低的价格。现在，很多垂直搜索都提供无缝的酒店预订，对于消费者来说，垂直搜索和OTA之间的界限在变得越来越模糊。OTA的阵地正在被垂直搜索抢占。

该文章指出，展望整个在线旅游市场的渠道模式，OTA模式将难以持续。巨大的压力动摇了OTA模式的价值链，使得其商业模式的基础正在削弱。当垂直搜索提供了更好的产品以及更具竞争力的价格，同时通过供应商网站进行的交易更加直观无缝时，消费者就会发现使用OTA的产品并没有获得真正的好处，OTA的品牌信息就会逐渐减弱。

在中国市场，去哪儿和携程显然是这两种不同商业模式的典型代表。近期，在携程发布第二季度财报之季，美国另一家知名投资者/分析师网站Seeking Alpha刊登文章，比较了去哪儿模式和携程模式的区别。携程是中国在线旅行市场最大的OTA。而去哪儿则是一个搜索平台。去哪儿的模式可以让消费者在不同的供应商之间进行比较，“和携程相比，消费者往往可以获得更好的产品以及更具竞争力的价格。”

文章指出，去哪儿实际是个入口或者一个整合器，它就像一个商场，只是收取极少的租金，但是不卖任何自己的商品。在消费者眼中，这个平台客观中立，为消费者提供了一个很好的比较购物的渠道。去哪儿因此获益匪浅。去哪儿加速了市场透明度，加剧了市场竞争，这些对于去哪儿都不是问题。去哪儿就是想要成为最大的入口，简单透明，在其平台上的激烈竞争显然有有助于此。

商业模式对比-小熊优选和去哪儿网类似

去哪儿：垂直搜索平台+TTS闭环交易系统

去哪儿原本作为纯垂直搜索平台为OTA导流，后来发力TTS系统（无须跳转到OTA页面、直接交易），目前存在站内完成的闭环交易和导流跳转到OTA网站的两种模式。在移动端，由于跳转模式难以维系，TTS模式成为去哪儿发展的必然选择。

2013年上半年，去哪儿机票交易有84.5%是通过TTS系统完成，酒店交易有52.3%是通过TTS系统完成。由于携程和艺龙等较大OTA对TTS支持有限，去哪儿在酒店领域需要不断加大直销力度。目前去哪儿已经签约8.4万家直销酒店。

作为搜索平台，去哪儿收入主要来自OTA的CPC*点击付费，其中酒店每千次点击收入从2010年的382元人民币，增至2013年上半年的558元人民币，同期机票千次点击收入则从94元人民币，增至223元人民币*。

去哪儿2013年网络和移动总搜索查询请求次数则分别为22亿次和7.822亿次，分别比2012年增长42.4%和303.4%。

TTS系统同样以CPC点击付费为主，但按效果计费的CPS占比在上涨——在直销酒店领域，CPS日益成为主流。订单量小的酒店更青睐佣金模式，订单量大的酒店则认为广告模式更划算。

去哪儿的效果付费模式与携程、艺龙等OTA的不同在于，除了接受按成交间夜收取佣金的模式外，还接受按成交订单收费。

关于网络关键词的大型OTA都在竞争如下关键词如下：

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令到每个大型OTA都支付给搜索引擎每年支付几千万的广告费用，令到新玩家或者传统旅行社无法支付这些昂贵的广告费用。 同时令到携程等大型OTA为了优化网站不顾页面的美观。