快手刘依涵：如何让广告跃入7亿下沉市场用户中？| Morketing Summit 2019专题

快手创新业务中心副总裁 刘依涵
“在早期阶段，甲方最看重的事情是知名度，他们会寻找明星或者其他具有公信力的权威做代言。 而在第二个阶段，意见领袖和KOL成为了圈子的新宠，专业度成为另一个重要的衡量标准。 到了第三个阶段，营销变得多出口化，处在商业链条上的每一个环节都可能成为发声、营销的一部分。 ”快手创新业务副总裁刘依涵在演讲中说道。
随着时代的变化，营销市场发生了巨大的改变，如今的营销正在变得多出口化， 知名度和曝光能力不再是衡量营销成功与否的唯一标准。
2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，快手新业务副总裁刘依涵受邀出席MS201929日的上午主会场，并发表题为《这个时代的营销和商业》的主题演讲。
她谈到，快手每天的流量中有70%分配给普通人，而有30%的流量是分配给了热门爆款视频。所以，在营销侧，快手希望所有的品牌真正能够融入到用户的生活里去，跟用户做朋友。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：
大家好，我是快手的刘依涵。

快手的核心价值观：普惠

首先想跟各位探讨的话题，叫“这届普通人很有流量”。

这里举5个例子。他们来自不同的城市，有不同的性格，不同的长相，但他们在过去都是非常普通的人，因为快手这个平台，他们获得了非常多的流量。
背后的原因在于“普惠”，这是快手核心的价值观。
现在，快手每天的流量中有70%分配给此类普通人，而有30%的流量是分配给了热门爆款视频。这样的分配结果毫无疑问是建立在普惠价值观的基础之上，得益于此，更多的普通人有机会拥有关注和流量，流量的纵深能力有了前所未有的强化。
快手可以让微小的光被看到，让每一个普通人都拥有自己的影响力。这是我们非常非常骄傲的地方，也是让快手整个生态非常繁荣和强大的原因。
2019年有3句源自快手，走向更大平台的“潮”词汇：
1、记得双击么么哒 2、朴实无华且枯燥 3、一起我里GIAO
现在的快手平台在发掘新人的同时，还在创造潮流。
以上产生的这些现象让我们开始思考，是否能够从这些现象中找到符合时代的营销方法论。
简单的回顾一下过去几年中，营销市场的变化。
在早期阶段，甲方最看重的事情是知名度，他们会寻找明星或者其他具有公信力的权威做代言；
而在第二个阶段，意见领袖和KOL成为了圈子的新宠，专业度成为另一个重要的衡量标准。
到了第三个阶段，营销变得多出口化，处在商业链条上的每一个环节都可能成为发声、营销的一部分。
每一个阶段性的改变，都会给营销带来巨大的形态上的变化。而在我们目前所处的第三个阶段，用户在哪里，广告就应该在哪里。我们应该去适应用户形态的变化。

快手背后折射的商业和营销价值

大盘的数据显示，实际上二线到五线城市的增长率，不管从年增长率还是年复合增长率，在最近几年都已经超越了一线城市，这是非常有潜力的一个下沉市场。

我们同样能从数据中看到，为什么短视频会是风口？
整个移动互联网的月活用户规模现在在11亿，其中短视频的用户达到了8亿，也就意味着已经有非常大比例的人，每月每天都在使用短视频产品。同时，在这8亿里面又有90%以上的用户位于三线及以下的城市，总数高达7个亿，这是一个非常夸张的占比。
这群人有一个大家比较熟悉的称呼，叫“小镇青年”。
而每年活跃在快手的小镇青年数量高达2.3亿。他们每年在快手上发布28亿条原创UGC内容，播放总量能达到2.6万亿，获赞次数在800亿次以上，评论数量达到180亿次。这些数据、这些背后的用户是在快手进行营销的出发点。
那么，在快手这样的一个社区，营销形态是什么样？广告主怎么在快手做营销？快手又有哪些营销的优势？
快手上有两个最主要的内容展示场景：直播和短视频。从本质上讲，无论是哪种方式，他们给用户的呈现都是非常立体的。也正是因为这样的形态，快手的用户得以彼此连接起来，从而形成了信任链条。对于甲方品牌来说，这是非常有价值的营销渠道。
有这样一组数据可以客观的反映快手背后折射的商业和营销价值。第一，赞评比：14.9：1。第二，一个优质视频单条的收益能够达到1.1万。
在今年10月24号，快手的fe+新商业年会上，我们也提出了一个新的概念磁力引擎，它包含四个部分：人、内容、创意、流量。我们通过AI把它们彼此连接起来。
具体来说，一方面我们会向广告主提供包括开屏广告和信息流在内的多个非常成熟的广告产品产品。另一方面，围绕内容社交生态，快手能够帮助广告主实现私域流量的沉淀，以及跟内容创作者的激励与合作。
磁力引擎一端会不断帮助广告主提高流量的效率，另一端，会帮助广告主能够在快手真正的沉淀下私域流量。

广告如何发起“人民的战争”？

要做到这样几件事情。首先是找到，接下来是触达，再往后是激发和沉淀。
快手营销将找人的过程定义成构建“人响力”的过程。
比如，明星大V，他们本身有很强的黏性，而且有很多铁粉对他们非常信任，他们能给广告主带来强大的曝光。
除了这些头部大V之外，我们还应该关注一些腰部的人，拥有裂变潜力的人。比如，他是品牌的种子用户，社群主或是品牌代言人，从他的位置出发，有机会为品牌带来强大的裂变效果。
在触达一端，我们希望找到渠道的人。屈臣氏在全国有将近四千家门店，它的门店里面会有很多美妆促销人员，这些人员都是非常好的种子用户或者营销渠道，而快手可以让他每天的日常生活，化妆视频，以及落地实践的传播全部呈现到这个平台上。
同时，快手还能够给屈臣氏提供一个工具，能够让广告主了解所有渠道人员每天上传视频过程中的种种数据，包括覆盖人群的用户画像、数据量、带货效果等。所以，这种新型渠道的搭建是在营销当中会遇到的新课题，是值得行业去探索的。
从这一思考逻辑出发，我们针对汽车行业寒冬的解决方案。我们推出了“快说车”渠道，它会把4S店所有的营销体系的销售人员全部都引到平台上来，帮助他们搭建他们的私域流量池，管理他们整个营销体系，在新的营销平台上找到新机会。
而在激发和沉淀环节，我们同样也推出了全新的核心产品——品牌号，这个产品现在更名为品牌page。它可以为各个行业提供需要的不同模板、工具，能够供所有的行业品牌主能够去定制自己需要的功能，完成自己的营销，在保证流量效率的同时提升流量价值，实现更深的价值留存。
荣耀这样一个3C家电类产品，通过与快手的长期合作，到现在它的帐号靠自己短视频运营、明星代言人的加持以及腰部用户的共同发力，现在已经达到了100万的粉丝量级，取得了非常不错的成绩。
我们真心希望所有的品牌真正能够融入到用户生活里去，跟用户做朋友，而不是做高高在上的旁观者。这个是我们在营销侧，通过快手这个平台的特质和方式有机会实现的。
坦白讲，我们在开始做商业化的前两三年是没有销售指标，我们其实希望以一种非常生态的方式来去跟业内的合作伙伴去搭建更多的合作，让合作伙伴和用户们都能在生态中受益。
以上是我今天想讲的内容，祝大家的明年生意越来越好，谢谢！
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