想趁过节「推新品」？三思啊.....
作者｜高云凤
音频｜子天
编辑｜九月
还记得我们最近刚刚报道的 Taco Bell ？他们以研发小组为核心策动了一系列出乎意料又波澜壮阔的新品推广，它们或帮助公司扭转颓势（比如 DLT 系列），或帮助公司拓展出新领域（比如早餐系列），或者更激进地引发争议创造热词（比如说和 Chipotle 雷同的产品 Quesarito ）。
新品的推出，并不只是牛顿面对苹果的灵感乍现，不只是要求厨师团队以周为单位上交“作业”，它需要精确计算时间点和推广期，详细把握顾客诉求，同时体察市场的认受度。
每一次推新品都是一场预谋已久的惊喜
推新品的前提有两点，一是顾客对新品是否有需求，二是餐厅与顾客沟通的有效性是否即时。前者关乎到餐厅位置、顾客群体、顾客消费频次，后者关乎到沟通渠道和粉丝数量。
说直白点，如果老顾客占比较大，每隔一段时间“推新品”就显得很有必要，毕竟没人愿意天天去你家吃万年不变的老三样。但如果新客多则意义不大（比如交通枢纽站、旅游景点等地）。对这种技术含量本就不高的地方来说，专注于“核心产品”的打造，反而更容易让自己与竞争对手拉开距离。
新品研发的“目的”不同，其到达方式也不同。它的逻辑并非你突发奇想到某一款产品，然后用营销的手段将其售卖出去，而是应该顺应市场营销需求来找出这款产品，这种情况下产品的普适性和存活度往往更高。
毕竟，从产品的宣传效果来看，营销和产品两者不分家，产品只不过是实现营销目的的一种工具罢了，它是为“品类定位”和“场景定位”所服务的。
顾客对串的需求更像是在吃“场景”
我们认为，餐厅“推新品”，需要满足这三点中的至少一点：拉新客、提升客单价以及提高现有顾客满意度。
是否能拉来新客？关键看产品“转化率”如何
曾经热衷于在“产品”之外的事情做营销、并且有幸沾到一笔光的餐饮品牌，开始慢慢转回食物本身做内容。相比“明星”、“主题餐厅”等在过去曾被认作稀缺事物的传播点如今已成泛滥，相反，直接围绕食物本身做营销更能击中人的食欲。
曝光度有了，如果新品依旧不能被消费者认可，“高价”极有可能是你把别人拒之门外的原因。
回归到食物本身更能击中人
菜品的价格与两方面因素有关，一是顾客对它的承受力，这取决于你餐厅给人的综合体验感，是菜品本身、餐厅环境、营销手段等诸多因素综合形成的。另一个是它在同一城市、同一区域内是否具备稀缺性。稀缺程度越高，产品溢价能力就越强，反之越低。
是否与餐厅现有产品互补。
前几天跟一家北京串烧店的主理人聊天，他说自己曾在生意不好的时候与某小龙虾品牌选择合作，但没想到龙虾盖饭的风头却大大盖过了麻辣小龙虾。为什么？
对于烧烤而言，龙虾盖饭无疑是对午间时段的良好补足（关键是原有产品结构不冲突），它怎么着听上去也比“蛋炒饭”让人有食欲多了。再者，当时那家店铺所在的五道口，可是北京响当当的外卖起源地，在竞争如此激烈的区域内外送小龙虾，自讨没趣。
“转化率”够不够高。
还是拿刚才那家串烧店来说，它处在五道口集酒吧、夜店、咖啡厅、餐厅、影院等各种业态聚集的位置上，按理说年轻人从酒吧出来后就近撸串再正常不过了，但事实上，来这儿的大部分都不是周边人群，老顾客非常少。
酸菜鱼的名字听上去更能直击人的味蕾
究其原因，这周围大部分高校学生的消费力较低，并且他们对“口味”的需求本身要大过“聚会”。这就使得口碑宣传过程中，容易让人产生食欲、客单价低、主打口味的食物更适合此地，这也是他在此地关掉串亭、改卖“酸菜鱼”的主要原因，它的转化率比“串”更高，同时又能很好的利用周边资源优势，何乐而不为？
产品的转化率取决于该食物在市场中的流行和受欢迎程度，也取决于食物本身的属性能否跟消费人群和地理位置匹配。
是否能提高客单价？关键是如何给新品增值
这种情况往往建立在餐厅曝光率足够，但菜品却失去吸引力的基础之上。与顾客拉新相反，它主要是一种对内而非对外，针对老客户而非新客户的行为。
因此，具备“情感价值”的食物往往更能有效提升客单价，简单粗暴的说，它的原材料要让人听上去足够“值钱”，同时成本还不能太高。
假设售价相同，面包的情感价值必然大过馒头
举个例子，鱼的情感价值要比羊肉大，因为两种食物可以卖到差不多价钱，但羊肉成本要比鱼高出好多倍。牛蛙之类的同样如此，养殖成本低，听上去也不掉价，不过这最好建立在餐厅经营稳定的情况下。
值得一提的是，“形式感”也相当重要，器皿、摆盘、菜品的声光电效果都能帮你要个好价钱。
合适的器皿也会给美食加分
用“高价菜”带动客单价提高的办法，要比直接换个菜名或者打乱顺序好得多，它在增加营业额的基础上，也有利于形成差异化。
是否能提高现有客人满意度？关键是让他们敞开心防
夏天来碗冰爽绿豆沙，冬天来碗暖心粥。正月十五上碗汤圆，六一儿童节递上根棒棒糖...总而言之，“讨好”的新品不一定要很麻烦。用“亲切感”来弥补新产品带来的认知时间成本和接受上的风险，实在不失一种增加已有粉丝品牌黏性的好办法。
你可以让它在形式上花样百出，比如人们熟悉的时令与节日，一些时下热点甚至是社会事件都可以成为你借势的好机会，但你必须要将它的“认知门槛”降到最低。毕竟，没人喜欢给自己听都没听过的东西多掏腰包。
星爸爸的圣诞礼盒，今年的圣诞杯居然有 13 款之多
这种情况往往对应着很强的时效性，因此绝大多数情况下，它更是一种维护品牌形象和市场活跃度的惯用套路。
星巴克赶在圣诞前差不多一个月的时间推出了圣诞蛋糕礼盒，一款平日推出的新口味蛋糕一定不如在节日推出时那么顺理成章，所以它才敢扬言要让星粉们在这个冬天“狠狠的幸福一把”，但你我都知道，这个幸福的冬天，将在 12 月 26 日失效。
