刘润|5分钟商学院|消费心理学

1. 消费心理学

1.1 心理账户

1.2 沉默成本

关键词：损失厌恶、交易成功率、稳定性、止损

在一些事务上已经支出的既定成本。

负面效应

• 非理性坚持
  英法协和飞机研发
• 看烂片
  前期投入越大，后期投入更大

对于负面效应，应该克服损失厌恶，果断止损。

正面效应

• 有意识制造对方的沉默成本，提高交易的成功率
  • 买衣服不停地试穿
  • 收取商业定金
• 增大关系的稳定性
  举办盛大的婚礼

补充案例

• 付费订阅产品
  付费之后，用户会更认真地阅读、反馈、互动
• 考试认证
  缴费之后，为了”回本“，更有学习的动力

如果要做成一件事，多投入沉默成本。迫使自己更坚持，不容易放弃。

1.3 比例偏见

关键词：倍率、换购、促销

这是一种非理性的消费心理。理性的思考，应该考虑绝对的优惠数值。但消费者心理往往考虑比例和倍率，对比例更敏感。
例如20￥优惠到15￥，显得比125￥优惠到120￥更便宜。

促销策略

• 低价商品打折，强调比例；高价商品降价，强调数值；
• 换购
  +1元，换购50的勺子。倍率感让消费者感觉更划算。
• 贵重商品送廉价赠品
  转移注意力

案例补充

手机，比例偏见

1.4 损失规避

损失的负面效应大于收益的正面效应。
捡到100，再丢失，感到不开心。100-100<0

商业策略

• 换购替代打折
  效果更好，避免了”浪费“旧东西的损失痛苦。
• 获得描述方式
  将过程描述为”获得“，而非”损失“
• 7天无理由退货
  实际上并不会退货

补充案例

• 降薪 vs 炒鱿鱼
  直接降薪，员工不愿接受。先说炒鱿鱼，再说降薪，大家欣然接受。
• 老人降薪，小孩不踢球问题
  提高预期，再降低，造成损失痛苦。