游戏改变世界

上一篇:【旷日持久的补贴大战】
下一篇:【我，机器人——脚本自动化运营】

从星巴克会员卡说起

我的同事陈女士最近成为了星巴克的“义务宣传员”，据说起因是前不久她一时兴起办理了一张星享卡。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地晒出自己的咖啡人生，分享星巴克的各种品牌故事。
  随卡下发的还有印制于 500 克高级铜版纸上的说明手册，银灰色与香槟金的设计格调让持卡者尤感尊荣。说明手册用中英文双语标示出了会员的成长体系，以及伴随等级提升将陆续开启的优惠特权:初次申请时的注册账户为“银星级”，可享受三张买一赠一的亲友券、一张早餐咖啡邀请券和一张免费的升杯邀请券;消费满五次后即升为“玉星级”，与之对应的奖励是一张生日邀请券和三张咖啡邀请券;最高等级为“金星级”，需要消费 25 次才能取得，不仅能获得专属金卡，还在银星级基础上增加了周年庆邀请券和重复购买奖励等。重赏之下必有勇夫，想必这阵子陈女士正在为获得顶级殊荣而不遗余力。
  这张塑料片的影响力持久而潜移默化。它不仅通过品牌调性塑造和传递出身份认同感，更重要的是通过一种类似游戏里“打怪升级”的任务机制，牢牢将顾客绑定在自己的门店，心甘情愿地为某种可能超出原始意愿的目标而采取行动。陈女士就像被装入斯金纳箱的老鼠，在奖励刺激的作用下不断强化自己的行为，被商家牵着鼻子走，完成他们想让她做的事情——消费，消费，不断地消费。
  这种在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素，趋使人们达成某种行动或意向的方法，就是游戏化(Gamification)，其目的是利用人类爱玩的天性，通过改造接触、沟通和参与的过程，产生具有吸引力的、持续的外在激励，诱发参与者的内在激励，从而更有效地提升参与者的参与度，实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实世界，现如今游戏化让人们带着玩游戏的心态重新回归现实世界并影响和重构世界。在健康医疗、教育培训、公共政策、市场营销、企业管理等领域，处处可见游戏化的影子。
  美国未来学家、世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监简·麦戈尼格尔在其著作《游戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标: 指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力，并不断调整自身的参与度。
规则: 为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。
反馈系统: 通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言，实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。自愿参与:要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

  星巴克会员卡不过是商家试图从线下牢牢锁定消费者所采用的惯常手法。这家创立于 1971 年的老牌连锁企业在经历过业绩下滑和创始人舒尔茨的复出后，需要为迎合时代变化而探索更多策略。在 2012 年初，星巴克针对中国市场推出了适用于 iPhone 和 Android 手机的官方应用。使用智能手机的会员可以通过该应用搜索附近的门店、查看自己的等级和特权，以及了解最新的促销信息。

星巴克官方应用[图片来源:增长黑客]

  在这款官方应用中，星巴克也将成功运用于线下的那套游戏化的精髓照搬到了线上。
  应用内置了名为“星成就”的模块。用户可以在该模块里查看自己通过完成某项任务取得的徽章。将初期一片黯淡的徽章逐个点亮的过程给人以成就感，而名目繁多的挑战项目也将日常的“去星巴克买一杯咖啡”变成了尝试全新品类组合的机会。
  例如，要获得名为“晨型人”的徽章，必须完成五次 9:00 之前的门店签到;想成为“星冰乐达人”，就得在 3 个月之内购买 15 杯星冰乐;如果你患有恐惧上班的“周一综合症”，还可以在周一去星巴克买一杯咖啡提升，一旦 3 个月内累积满 5 次，就能赢得一枚“周一追星族”。除了必须到门店签到才能获得的徽章，还有一些只需要完成简单的社交网络分享就能立即获得，比如“小喇叭”、“社交达人”。这些门槛较低的徽章通常成为收集者们最初的战利品。
  营销大师菲利普·科特勒在《营销革命 3.0》(Marketing 3.0)中说:“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销 3.0 的制胜之道。”从游戏化的角度思考这一论点，不难发现，给人以游戏般的参与感和成功的激励，正是产品价值本身之外的另一重体验。它凭借有趣和意义将自身所代表的价值与庸常者们区隔开来，成为用户自觉自愿的选择。

游戏化的常用策略
  星巴克的“星成就”并非首创。早在 2009 年三月，亮相于 SXSW(西南偏南)大会的移动签到应用 Foursquare 就成为了媒体的宠儿，有一阵子，著名科技博客 TechCrunch 甚至一个月内为其写了将近 100 篇报道。这个同时强调了 Social(社交化)、Mobile(移动化)、Local(本地化)模式的 LBS(Location-Based Service，基于地理位置的服务)，将游戏化的产品设计充分做到了极致。我们来看看它的几个有趣的设计。

积分排名: 每当完成一次签到，都将获得相应的积分，如果当天之内连续签到，或是签到时分享到 Facebook、Twitter 等社交网络，则积分会增加乃至翻倍。好友之间会形成积分排行榜，要想在榜单上傲视诸好友，就要不停地发掘更多去处、完成签到同步。
徽章挑战: 一天之内连续签到不同地点、同步到三个以上的社交网络、驾车或乘飞机穿梭于不同城市之间、抵达特定的合作商家门店等，都能赢得徽章。相比星巴克将收集徽章的任务体系聚焦于自己的门店，Foursquare 更开放也能玩出更多花样，它提供的徽章琳琅满目，用户在相当长的一段时间里都不必担心无事可做。我的一位经常出差的投资人朋友在短短两个月内收集了近百枚徽章，令人叹为观止。
抢夺地主: 如果你签到某一地点足够频繁，证明你对这里的确情有独钟，超过了其他任何人。这时候，Foursquare 会授予你该地点唯一的“地主”(mayor)称号，所有造访此地的用户都将能看到。这有点像强手棋或是大富翁游戏，人们在现实中无法一掷千金肆意收购豪宅，却有可能在虚拟世界成为不动产之王，将当地的人气地标“据为己有”。

  2010 年中旬，Foursquare 在创立一年后获得 2000 万美元的风险投资，估值近亿。每周新增用户达 10 万人，7 月 2 日当天的单日签到量突破 100 万大关。早期的游戏化策略让Foursquare 在一众明星产品中自成一格，支撑起了整个平台的活跃度。

游戏化设计如签到赢徽章，让 Foursquare 迅速风靡[图片来源:增长黑客]

  在另一款名叫 Waze(中文名“位智”)的 LBS 应用中，来自全球各地 190 多个国家的用户可以提交其所在位置的路面流量信息，以方便其他驾车者合理规划路线，避免拥堵和突发事件造成的行程耽误。
  要做成这件事需要每个用户都具有“我为人人”的奉献精神，仅靠道德上的责任感或许无法维持长久的活跃度。于是 Waze 也不失时机地加入了游戏化元素，为小部分愿意编辑和维护其地图的用户提供了点数奖励。这些点数不仅让贡献者获得了外部可见的荣誉，也帮助 Waze 判断哪些人是当地值得仰赖的领袖，并将他们提升成当地或整个大区的管理人员。Waze 的 CEO 诺姆·巴尔丁(Noam Bardin)表示，“人们因为喜欢和有趣才来，而且这让他们有了责任感。”

运用了游戏化设计的 Waze[图片来源:增长黑客]

  滴滴打车配有 300 多人的算法和数据处理团队，每天需实时分析和匹配海量的用户打车数据，仅订单的日成交量就有数百万。滴滴会对司机的用户画像进行分析，了解他们的使用行为，如经常出现的地点、交班的时间、在哪种情况下会拒单等。
  分析发现，某些场景下司机们普遍不太愿意接单，例如在寒风刺骨的早晨六点去天安门看升旗(即时用户愿意多支付十几元小费)。为此，他们设计了新的激励系统“滴米”。司机在接活时，会根据这一单的难易程度来增减滴米，受欢迎的好单子会扣除滴米，而像上述存在一定难度的单子则会奖励滴米。司机的滴米越高，越能享受到官方的政策倾斜，获得更好的接单机会。通过这个类似游戏中积分的制度，滴滴可以优化某些场景下的实时交通状况。
  外语学习应用 Duolingo(中文名“多邻国”)在中文版正式发布一周内吸引了 150 万用户下载体验。在这个寓教于乐的免费语言学习平台上，用户可以根据自身水平选择不同层次的外语学习课程。每完成一个阶段的学习目标，都将获得对应语言的徽章等级奖励，这些成绩还能与好友在线 PK 一较高下。真让原本枯燥乏味的外语学习之路变得生动有趣。

Duolingo 上的游戏化设计机制[图片来源:增长黑客]

  当然，百度贴吧的签到玩法、QQ 会员的钻石点亮机制和 VIP 成长体系、阅读与资讯类产品中的数据统计报表等，也是游戏化策略最常见的表现。

“高能贩”和“布丁动画”中的用户行为数据统计[图片来源:增长黑客]

  游戏化策略涵盖的领域和内容非常广泛，包括心理学、行为学、社会学、传播学等相关的具体细节和技巧。其本质上是一种建立、解决和改善沟通问题的工具，目的早已超越了单纯的娱乐。

游戏化表现形式之一就是将各种成就和进展量化出来[图片来源:增长黑客]

  需要看到的是，游戏化不能解决所有问题。最典型的体现是 Foursquare 后续的发展曲线。
  在经历早期近乎疯狂的高速增长后，Foursquare 遭遇了急转直下的瓶颈，其用户增长和签到数量在相当长的一段时间内都鲜有突破，乃至出现了下滑。资本市场与科技媒体的态度也一百八十度大转弯，由一直看好逐渐唱衰。CEO 丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)在 2013 年的 SXSW 大会上坦言，Foursquare 最大的错误，在于产品上没有一开始就把搜索放到核心的位置，而是在徽章、地主和其他游戏化元素上投入了过多精力。
  随后他们推出了淡化游戏元素、强调为用户提供具体价值的全新 LBS 产品 Swarm，不仅能发现周围的好去处，还可后台自动签到。昔日的 LBS 领衔者希望通过一分为二的产品策略，将单纯喜爱游戏竞赛的那部分人，与搜索需求明确的大众彻底区隔开来。
  由 Foursquare 的例子可见，游戏化的价值不是雪中送炭，而只能是锦上添花的。切不可本末倒置，高估它的作用。

本文引用于:《增长黑客》第四章第六小章节 —— 范冰著