课堂笔记｜第024课：预期效应|“可口”为什么能战胜“百事”

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『同样的“特酿”不同的味道』

还是那位杜克大学的校友，行为经济学家丹•艾瑞里教授。他在另一个我读过书的地方，麻省理工大学，做过这样一个实验：把一杯普通的啤酒掺上几滴意大利香醋，起名叫做“特酿”，然后将“特酿”和普通的啤酒放在一起，让一组学生品尝。结果大部分学生对“特酿”，也就是加了香醋的啤酒评价更高。然而，在第二组实验中，实验人员事先告诉了学生们，所谓的“特酿”就是加了醋的啤酒，这组学生的表现就截然不同，纷纷表示这个“特酿”很难喝。

这个有着显著差异的实验结果，引出了我们今天讨论的话题——预期效应。它指的是，主观期望可以明显地改变人们对事物的判断，人们的喜好有时候并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案：你听到的，是你想听到的；你看到的，其实是你希望看到的。

『为了保持一致不惜说服自己』

你有没有过这样的感受，某部电影登上了豆瓣的年度榜单，但你看完没什么感觉，可能就会想：一定是影片的哲理太深，不是一两遍就能看懂的。如果你去米其林推荐的星级餐厅，点了一桌子特别好看的菜，结果你既没解馋也没吃饱，可还是会感叹，菜品真是精致考究。你买来一本亚马逊高评分畅销书，即使内容稀松平常，你也始终觉得，书本身应该没有问题，一定是自己“打开的方式”不对。

心理学家告诉我们，人们都有一个习惯，就是极力避免在言行上前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽。即使有时候隐约感觉自己错了，也要不断暗示自己，说服自己，甚至是强迫自己自圆其说。预期可以来自已有的认知、他人的评价、权威的意见、公众的舆论等等，一旦为自己所接受，那后续的行为和态度，就不能轻易偏离，只有这样，我们才好证明自己当初是对的，如今也在继续做着对的事情。

你一定听说过“筛子心态”和“空杯心态”。“筛子心态”是说人的思想就像一个筛子，符合自己原有思想的观点能通过，不符合的则一概通不过，一概不接受。相对应的“空杯心态”，是说人的思想如同一个清空的杯子，有容纳不同思想、不同观点的能力，即使新观点和自己原有的观点冲突，也能先保留，思考后再做结论。在学习《老路：用得上的商学课》的过程中，你是筛子心态，还是空杯心态呢？

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『总结』

一句话理解预期效应：你看到的，其实，是你希望看到的。

商家运用预期效应引导消费者决策，一般会利用：

第一、品牌塑造更好的预期；

第二、产地构建莫名的预期；

第三、价格锚定效果的预期。

『思考』

有人说，今天你对自己的预期，就是明天，你会成为的样子。这句话，你同意吗？

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