【重磅】大幅降价换来的却是销量快速下滑，上汽通用能否还“金领结”以光彩？

曾几何时，提起上汽通用构筑的品牌矩阵，人们的反应是羡慕加赞叹。经过全球金融危机期间的洗牌，在“生存游戏”中胜出的凯迪拉克、别克和雪佛兰，在中国不同细分市场分进合击，每年能够合力为母公司贡献超过150万辆的业绩。加之上汽通用五菱近年来依托宝骏品牌的强势崛起，在每年与南北大众的销量冠军争夺战中，上汽通用总能提前预定一个不错的位置。

然而，在品牌和产品早已过饱和的中国市场，没有任何一家企业能永远高枕无忧。在车市完全进入“新常态”前，上汽通用可能无法意识到，威胁自身大厦基石稳固的裂痕，会从一向被认为最亲民、最大众化的雪佛兰品牌身上出现。

事实上，在2014年攀上76万辆的业绩高峰之后，在过去的一年半时间里，雪佛兰在中国市场陷入了急剧“失速”状态——在今年5月给出销量再度同比下滑24%的成绩单之后，其前5个月的销量才刚刚达到16万辆。

值得注意的是，这已是雪佛兰品牌连续第五个月销量同比下滑；而且，除了3月同比下滑19%外，其他月份的跌幅均超过20%。这一反常情况甚至引起了包括《今日美国》在内的境外媒体的注意。

就上汽通用整体而言，其今年前5个月的总销量仅为68.2万辆，被占据销量榜前两位的一汽-大众和上汽大众分别拉开了14万辆和7万辆，这与陷入颓势的雪佛兰品牌存在密切关联。

贵为上汽通用三驾马车之一，拥有百年历史的雪佛兰“金领结”，为何失去了光彩？

“以价换量”非长久之计

对车市的任何风吹草动，身处市场第一线的经销商，总是比普通消费者乃至行业分析人士更为感同身受。对雪佛兰而言，销量连续多时不振，也反映在其4S店内外的氛围上。

6月下旬的一个周末，在位于北京东五环的雪佛兰某4S店内，整齐排列的展车之间，三三两两的顾客与销售人员一如既往地上演着推销与砍价的拉锯战。可能是由于天气炎热，店内客流量并没有呈现出双休日应有的水平，销售顾问三三两两聚在一起，谈天说地。

和全国各地的大多数同业者一样，这家荣获“双五星级经销商”称号的老牌4S店，赖以聚拢人气的首要法宝是——可观的新车优惠额度。

经过与销售人员攀谈得知，除了数额不等的厂家置换补贴外，新科鲁兹最高降1.5万元、全

新迈锐宝钜惠4万元、科帕奇打88折、创酷减7000元，上市不到半年的旗舰车型迈锐宝XL，也给出了1.5万～2万元的优惠幅度。

4年前，笔者以消费者身份造访该店时，恰逢上汽通用对老款迈锐宝启动官降。当时，店内销售代表就坦言，该店的利润主要来自厂家返利以及保险和维修。如今，尽管店内重新进行了装饰，服务人员也换了新面孔，但“赔钱卖车”这一点依然没有太大变化。

只不过，彼时，大幅促销尚可换来销量数字的提升，但现在，即便优惠幅度有增无减，且店内超过80%的产品都可享受购置税减半政策，“以价换量”的策略还是难以为继。有熟悉经销商经营状况的行业分析人士表示，目前，大批雪佛兰经销商的库存指数都在2以上，部分达到了3，远远超过1.5的警戒线；由于亏损扩大，雪佛兰正成为许多经销商集团的“包袱”。

雪佛兰经销商卖车难，在几款主打产品上体现得十分明显。就科鲁兹而言，这款支撑起雪佛兰品牌半壁江山的明星产品，在刚刚过去的5月销售1.66万辆，同比下跌13%；考虑到科鲁兹车系目前处于多代同堂状态，包括老款掀背车在内的品类尚未清库完毕，其目前的成绩，显然不能与月销动辄3万辆的鼎盛时期相提并论。另外，今年下半年定位更高的科鲁兹XL上市后，如何优化产品线内部的结构，也对经销商的价格和营销策略提出了考验。

同样采取“双车战术”的迈锐宝，在5月销售5118辆，同比微增1.1%，保住了细分市场前十的位置；2016年前5个月，该车系月均销量约为4000辆。鉴于同期国内中高级车市场同比缩水16%，迈锐宝在遭遇产品线调整的情况下有此表现，可以用“不过不失”形容。

相比之下，定位于入门级家轿的赛欧3最令人担忧。受小型车市场萎缩影响，该车自2015年起进入了快速下行通道；在去年12月依靠年终冲量卖出2.7万辆之后，今年前五个月，赛欧3的总销量不足10万辆，同比暴跌59%，被解读为雪佛兰全系销量下滑的主因。

科帕奇与创酷两款SUV同样不温不火。1～5月，二者总销量2.4万辆，均同比下滑，在SUV整体市场依然保持较高增长的大环境下，未能肩负起为轿车产品线减负的任务。

产品线弱势难有作为

“当潮水退去，才知道谁在裸泳”。雪佛兰品牌在华业绩的倒V字形反转，再度诠释了这句俗话的内涵。

应该说，2009年至2014年，借助车市井喷及其余温，雪佛兰通过产品线扩容及对经销商盈利的牺牲，成功提升了市场份额及品牌知名度；但随着市场进一步冷却，部分细分领域开始不进反退，其在产品线结构和质量上的双重不足还是迅速暴露出来。

解读销量数据不难看出，雪佛兰在中国市场的主力产品一直都是轿车，SUV产品线欠缺竞争力，这意味着整个品牌抵御市场波动的能力较差。在合资轿车所占市场份额陷入零增长甚至负增长的当下，迈锐宝、科鲁兹以及赛欧深陷价格战而无法自拔的现实，已经为上汽通用敲响警钟。今年北京车展期间，上汽通用相关负责人就指出，“（雪佛兰的）车型主要还是在传统的三厢轿车这一块，这是红海里面的红海，颜色特别深，没有蓝颜色的成分。”

就此，不少行业人士感叹，和在老家美国相比，雪佛兰在中国的“江湖地位”和它的历史积淀并不相称。作为一个在成熟市场耕耘多年、面向大众化市场的主流品牌，雪佛兰其实从来不缺乏车型资源，完全有能力实现对各个细分市场的全面覆盖。

阅览雪佛兰北美官网可以看到，抛开皮卡这类地域色彩浓烈的产品，其在轿车和跨界车方面的表现也相当均衡，不仅拥有Equinox、Traverse这两款热销多年、竞争力很强的SUV，在中高级车轿车领域，还推出了比迈锐宝定位更高的大型四门轿车Impala，凭借它收获了专业媒体的连篇褒扬。

而在国内，上汽通用雪佛兰的产品线完全是另一番光景。两相比较不难发现，目前在国内销售的雪佛兰车型中，真正与美国市场同步的仅有迈锐宝XL和创酷两款。其余产品中，全新迈锐宝、经典科鲁兹和科帕奇在海外已经停售，新科鲁兹是经过通用中国重新包装、“旧瓶装新酒”的订制型号，定位于入门级产品的赛欧和乐风RV则是典型的“第三世界车”，后几类车型给人的共通印象是：“技术不先进、外观很平淡、内饰较廉价、配置无亮点”。

按照一般经验，对于雪佛兰这样的大众化汽车品牌，其在进入中国市场之初通过“薄利多销”换取规模无可厚非，但要促使品牌走向成熟并形成自身的个性化气质，则必须仰仗中高级车和SUV这样的高附加值产品。

而在现实中，上汽通用雪佛兰在中高级车领域迟迟未能突破，在近年来大热的SUV市场也鲜有作为，结果就是导致主销产品几乎全部被压缩在20万元以下区间，不仅经销商利润微薄，市场份额也随着大环境的转变而逐渐遭到侵蚀。

有人说，圈子决定格局。时至今日，就给消费者的观感而言，上汽通用的确称得上是中国乘用车市场的一流企业，但“画地为牢”的雪佛兰始终是一个典型的二线品牌。

不做兄弟品牌的“影子”

平心而论，无论在中国、美国抑或广大亚非拉发展中国家，雪佛兰的基因中从未有过“豪华”成分，而是一介以平民品牌的形象示人。然而，平民化不等于廉价，更不等于低端；在太平洋彼岸的汽车之国，百年雪佛兰恰恰是凭借极具亲和力的平民风范，成为通用汽车在广大中产阶级家庭中的形象大使，其“金领结”车标，俨然是美国汽车文化的一座丰碑。

不夸张地说，如今的雪佛兰，算得上是在海外和国内表现差异最大的全球性汽车品牌。意识到品牌形象对销量的掣肘，上汽通用近两年来在这方面也耗费了不少心血，从发布新口号“梦·创未来”，到邀请梁朝伟、张震等明星为旗下产品代言，再到与上海迪士尼的合作，莫不如是。

但谁也无法否认，就算营销做得再好，品牌的曝光度再高，如果没有足够给力的产品来背书，在一个逐渐告别野蛮生长，消费者越来越聪明的市场，品牌美誉仍然无法转化为真金白银。

明眼人都能看出，雪佛兰在中国要想自我解套，根本的出路在于加快引进优质车型资源；但时间来到2016年，上汽通用依然就此故作神秘，难免不让围观群众怀疑：打压雪佛兰的上升空间，会不会是企业整体战略的一部分，直接受益者则是系出同门的别克品牌？

近年来，越来越多的跨国车企意识到双品牌战略对拓展市场份额的意义，但奉行“厚此薄彼”路线的企业并不多，像上汽通用这样把在海外并无太强存在感的别克视为珍宝的，更是别无分号。

如此“吊诡”的局面，其根源可以追溯到世纪之交。彼时，别克以“双君”和GL8作为征战中国市场的原点，采用的是从上到下延伸产品线的套路，相比靠乐骋、乐风这种入门级产品起家的雪佛兰，仿佛天生就“高大上”许多。

到了21世纪的第二个十年，当通用汽车开始向中国市场引入全球化平台和技术后，两个品牌的鸿沟进一步拉大。譬如，雪佛兰直到2012年才真正进入中高级车市场（之前的景程属于韩国大宇的过时产品）；又如，通用力推的2.0T发动机在性能和政策友好度上均更胜一筹，却至今与雪佛兰全系车型无缘。

有分析认为，上汽通用偏爱别克，原因主要在于，后者的品牌含金量，能够为SUV和中高级车这样的产品提供更高溢价；当然，这样做的代价之一，则是雪佛兰逐渐迷失自我乃至边缘化。

同样的情况也出现在新能源汽车领域：在美国，通用汽车主推的插电式混动和纯电动车型悉数归属于雪佛兰，包括总裁丹·阿曼在内的企业高层也在今年早些时候访华时宣称，将为所有在华销售的品牌配置新能源产品；然而，上汽通用此后不久便公开宣布，其国产化的首款纯电动车将于2017年亮相，但这款首发产品悬挂的是别克标识。

作为国内资历较老、市场经验最丰富的合资车企之一，上汽通用理应比任何人都理解雪佛兰品牌当下的苦恼。在今年的北京车展上，上汽通用企业领导表示，就一季度的情况来说，别克品牌和凯迪拉克品牌的成绩较好，而雪佛兰的得分相对低一些。2016年剩下的日子里，考虑到该品牌投放的全新车型只有科鲁兹XL一款，它的处境恐怕不会较前5个月有明显改观。

解铃还须系铃人。对上汽通用而言，革新雪佛兰的产品线是未来必走之棋，但也只是在表面上亡羊补牢。在更深层次上，为了还“金领结”以光彩，它需要重新思考旗下各品牌的使命与彼此之间的关系，从而消除渐露苗头的木桶效应。这个目标，殊非一朝一夕所能及。