nEqual 恩亿科发布《车企营销数字化实践白皮书》，详解逆势之下的车企营销数字化变革

来源：成功营销

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从2018年中国新车销量首次出现下滑以来，中国的乘用车市场持续处于令从业者焦虑的“负增长”状态。临近2019年末，尽管汽车产销量的下降幅度在收窄，但整体而言依然是大幅下滑，业内很多专家认为这种低迷的行情仍将持续。

这种下滑有政策、市场以及宏观经济的多种因素影响。不过，从另一方面来看，汽车行业“新四化”的变革正深刻重塑汽车产业格局、消费者预期与偏好在不断发生变化和提升、无法预料的跨界对手，从出行服务商、互联网巨头、产品供应商等等不同领域不断涌现……这些急剧变化的商业环境、获客与增长的压力，都在倒逼着持续的“数字化变革”逐渐成为传统车企逆势自救的共识。

作为关键的获客渠道，占据车企大部分营销预算的营销数字化备受车企关注。但在实践中如何规划数字化战略、如何落地执行、通过哪些关键指标来选择适合自己的解决方案、有没有更长远的迭代考量方案等等，这都是车企在营销数字化应用中所面对的现实困境。

近日，基于多年服务宝马、广汽菲克、东风日产等优秀车企营销数字化升级和变革的成功实践， nEqual 恩亿科发布了《车企营销数字化实践白皮书》 （以下简称白皮书），针对目前汽车行业中最为关切的这些困境和问题做出了十分细致的拆解与演练，并给出了切实的解决方案。

与行业中针对车企数字化技术方向报告不同的是，该白皮书不仅仅是着眼于数据的管理、分析、应用的各类技术，也不仅只落脚于车企数字化转型的宏观趋势和方向，更重要的是，它从企业实际出发，针对不同的车企给出极具实操性的营销数字解决方案，并且从更长远的的范畴，指导企业如何利用营销数字技术重塑与用户和生态伙伴关系，由此提升运营效率、挖掘全新商业机会并推动企业长久的可持续增长。

01. 汽车VUCA现象 带来的数字化转型挑战
与绝大多数消费品不同的是，汽车从诞生之日起就因为其高客单价以及复杂又独特的售卖方式，导致车企几乎不与消费者发生直接的接触，这种完全依靠经销商的运营模式曾经帮助车企轻装上阵并取得长久的辉煌，但在今天的数字营销中的种种挑战中，这种模式显然开始遭遇到前所未有的冲击。

白皮书中提到，当今社会面临的VUCA（ 易变性、不确定性、复杂性、模糊性 ）现象在今天的车企数字化转型过程中同样明显。在如今消费者获得信息并与品牌互动的渠道中，除了传统的PC端，微信公众号、微信小程序、垂媒活动网页、数字广告等渠道都成为消费者的日常触点。这些触点所产生的消费者数据散落在各个系统中，缺乏有效的串联机制和统一识别算法来进行统一管理与分析。

此外，消费者与各个数字触点上的线上行为数据与在门店或活动中的线下体验数据通常是割裂的，难以打通并形成从前端营销到后端体验的评估体系；而这种碎片化也令消费者越来越难以被单一信息影响，从而加剧了获客的难度；同时，在汽车购买决策过程中，消费者在多个节点上多途径反复轮转，过程复杂周期较长，不确定性过多，这种汽车行业一贯以来的转化难的问题，面对如今消费者多变的需求，变得越发突出。这些汽车行业的VUCA现象导致的问题便是数据散、获客难和转化低。

尽管与其他行业一样，汽车行业的营销数字化转型也是以降本增效为直接目的，但显然，车企与消费者的关系成为转型的关键战略核心。白皮书中指出，以消费者为中心，以把 “消费者体验” 当成以终为始的战略方向，重塑与消费者的关系，是正确认识营销数字化的基础。
产品之外，消费者更多是购买服务和体验，车企需要能够充分认识到消费者需求带来的商业模式的变化，正确认识并实现营销数字化的价值，也是更好的规划和体现车企竞争优势的一种象征。 同时，汽车已经不再是单纯的交通工具，更多人相信它在未来将变成家与公司之外的 “第三生活空间” ，这一趋势之于营销的体现在于，车企应逐渐转变为以消费者为中心的、囊括看车、选车、买车、用车到忠诚等阶段的基于消费者全消费生命周期的数字化体验闭环布局，才有可能在“第三生活空间”中牢牢抓住用户，并不断提升客户忠诚度，实现更长远的可持续增长。

最重要的是，白皮书中认为车企数字化转型、实现营销智能的基石在于打造企业营销数据中台，通过数字中台构建和管理客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。

因此，白皮书中建议汽车零售以数据中台为基础，持续加强和深化 S2B2C (Supplier to Business to Consumer) 模式。作为主机厂的 S 端可通过构建数据中台，收集并管理好私域数据，激发私域数据价值赋能到 B端各个经销商，基于数据中台的技术实现渠道间的无缝衔接，并为 B端提供引流、金融、供应链、SaaS 化工具等服务。

同时 S 端和B端可共同基于数据中台沉淀的全链路全触点消费者数据，能在全消费生命周期的各个阶段提供个性化服务，全面提升客户体验。数据中台+S2B2C 模式所催生出的私域数据全链路智能管理与运用闭环，可真正做到让平台中所有的参与者共生、共赢。

02. 新一代营销数据中台 营销实践
宝马是传统车企中最早实施数字化转型的豪华品牌之一，在实践中也一直敢于应用各种数字创新工具。此前，nEqual 恩亿科在为宝马提供营销数字化转型的服务中，首次应用了 数据闭环学习 和 AI (Artificial Intelligence)+HI(Human Intelligence) 的现代化人机结合策略的服务理念。

伴随宝马创新应用的成功，同时依托明略科技的HAO（Human Intelligence+Artificial Intelligence+ Organizational Intelligence）智能体系，nEqual 恩亿科现在已可以 更富有革命性的打通感知、认知和行动系统，实现更完善的AI 闭环落地。 为车企营销及企业整体数字化转型来说具有非常重要的加速和成效保障的价值。
这种专注于运用营销数据为营销业务提供指导、支撑车企营销全链路的数据服务体系就是新一代的营销数据中台，其终极目的， 就是为打造消费者超级体验提供核心数据体系。

关于营销数据中台的技术分类，行业中大体的共识是包括Data Lake、DMP 和 CDP 。其中今年以来行业热议的DMP/CDP 是帮助企业将日益“数字化”的媒介和消费者数据资产化为己用的重要利器。不过，因为企业所处的行业、阶段以及其数据的成熟度都不尽相同，需求也各不相同，所以并不是所有的企业都需要建立 DMP /CDP。
对于汽车行业而言，因为车企有大量的在线多渠道广告投放，同时还越来越侧重于营销后端的消费者互动与运营管理，单一的 DMP/CDP 平台不能较为全面地应对未来潜在问题，所以白皮书中建议车企在条件允许时，可以选择以 DMP为核心，并承载CDP远期价值为主的数据中台服务；或者可在选择其中一个平台后根据自身品牌特性和未来需求，进行更多个性化功能拓展，核心在于由此将能从建立数据资产体系、实现精准获客与提升销售转化、对消费者进行全生命周期管理三方面激活企业私域数据价值。

当然，从更微观更可实操的角度，对于营销数据中台的落地，白皮书中提到3个关键点： 数据运营体系化、AI与业务场景结合，以消费者生命周期管理取代数据流程管理。 并辅助以车企数据资产管理实践案例、宝马创新精细化营销获奖案例及米其林基于DMP平台实现的消费者消费周期打通，提升整体营销ROI的创新实践为例，阐述了营销数据中台在数字化转型和升级中的商业价值。

作为新一代营销数据中台，以其灵活多变，快速迭代，资源共享的特征，更好地规范了数据管理和应用场景之间的响应和数据应用连接问题，在实践中能够灵活地指导基于消费者行为路径的消费者沟通、运营和管理，保障业务随着场景发展而迭代，支撑消费者的全新体验与个性化服务，成为车企营销数字化的必选项。

03. 商业应用解决方案

企业数字化的基础是“数据”， 对于车企而言，在与其消费者接触、沟通、互动、交易、维护等整个从营销环节中产生并且打通整合着海量的消费者数据，也就是企业私域数据，其重要性和价值也随着数字化的不断变革而不断提升。

因此，在商业应用中的解决方案，针对企业的可持续增长目标，以企业私域流量为核心的数据全链路运营管理以及应用，也成为营销数字化的方向。如何才能加深对企业私域流量的价值挖掘？

白皮书指出，发挥企业私域数据价值的关键是 “数据闭环” ，企业借助一站式私域数据的闭环管理和智能应用，实现从营销到运营的企业私域数据管理与运用的闭环学习不断优化，助力企业驱动业务持续增长。数据闭环最大优势在于，企业在多场景应用中实现数据赋能的营销和运营的自动化和智能化，并在企业私域数据全链路智能管理与运用闭环中以终为始地循环持续利用数据，螺旋上升地迭代系统，让企业不断加深对企业私域流量的价值挖掘。

同时， 数据安全合规在技术和产品应用的重要性和独特价值， 也随着相关个数据安全法规的逐步完善而显得越来越重要，所以无论是公域还是私域数据，车企都应该需要严控数据合规。
白皮书中也提到车企应该如何突破数据围墙，打通数据孤岛的同时，还能够结合公私域数据应用集中管理，实现对企业私域数据的全链路闭环管理与运用，确保企业数据安全，从更为宏观和统一的角度，助力企业的企业数字化转型和持续增长，激发私域数据更多价值。

综上而言，面对严峻的市场环境和多变的消费者，车企的营销数字化转型，不仅需要充分理解企业私域数据全链路智能闭环的策略，还需要结合自身的发展阶段和需求，本着便捷高效的原则，寻求先进的技术和成熟的产品。

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