《参与感：小米口碑营销内部手册》读书笔记

参与感

1、互联网七字口诀“专注、极致、口碑、快”，专注和极致，是产品目标；快是行动准则；而口碑是整个互联网思维的核心。

2、口碑为王是因为信息传播发生了三个转变：信息从不对称转变为对称；信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都可能成为意见领袖。

3、口碑铁三角：发动机——产品；加速器——社会化媒体；关系链——用户关系。好的产品是所有基础的基础，产品品质是1，品牌营销都是它后面的0。

4、互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。​消费者理念的变迁：功能式→品牌式→体验式→参与式。

5、构建参与感有个参与感三三法则。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

做爆品是产品战略，需要聚焦资源，要做到这个品类的市场第一；做粉丝是用户战略，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强关系用户进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次让用户获益。功能、信息共享是最初的利益激励，其次是荣誉与利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续；做自媒体是内容战略，信息的去中心化，使得企业做自媒体可以成网络信息的节点，让信息传播更加扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。做内容营销要遵循“有用、情感和互动”的思路，要引导用户参与互动，分享扩散。​

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

​​开放参与节点，把做产品做服务做品牌做销售过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与人数越多；设计互动方式，根据开放的节点进行相应设计，互动遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进；扩散口碑事件，先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的时间，让口碑产生裂变，让更多的人参与进来。扩散的途径一般有两种，一种是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，一种是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

产品篇

6、碎片化需求处理优先级原则：先处理浮出水面的需求；第一时间公式需求改进计划；让团队结构也碎片化。

7、什么是用户体验？确定为谁设计、好看、好用。确定为谁设计是用户体验的原点，在好看与好用之间，好用永远都是第一位。

8、活动产品化，产品活动化。把活动当做产品来设计和运营，持续优化；做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。​

9、极致就是先把自己逼疯​，敢于改改改。​

品牌篇

10、互联网时代定位的变化：以前是竞品思维，现在是产品思维（关注产品所创造的价值，把产品做到极致）；以前是劈入脑海，现在是潜入大脑（口碑推荐，让用户参与进来）。

11、小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑不断强化这一过程，到了足够的量级后，才开始去做知名度。对一个品牌来说，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到用户身边，而忠诚度代表已在用户心理。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。​

新媒体篇

12、小米做社会化营销的四个核心通道：论坛、微博、微信和qq空间。

用户属性：微博和qq空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客服平台；论坛更多的是用它来沉淀老用户。论坛也是一对多，但论坛的及时性没有像微博那样快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。​

​用户关系：用户关系越弱，信息传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是qq空间和论坛，最后是微博，尤其对于很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。

13、微博运营经验：把微博账号当成网站一样运营；把微博话题当做网站的频道一样去运营；一定不要刷屏。

qq空间运营经验：qq空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销，空间用户更喜欢点赞；qq空间用户比新浪微博的用户来，内容里外部链接的点击率更高。

微信基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做产品平台。

14、微博与论坛差异：微博是广场，论坛是俱乐部。

内容上，微博内容碎片化，论坛内容可以通过专题结集，比较适合深度内容传播；用户结构上，微博基本是平行结构，论坛用户是金字塔结构，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。​

服务篇

15、人比制度重要，标准之上的非标准化服务。在服务门店做成家，人是环境的孩子。

设计篇​

16、一剑封喉，是小米设计思维的原点。

小米做的口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。​

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点分为一级卖点和二级卖点，一级卖点只有一个，这样用户才能记得住，二级卖点时辅助描述一级的。

17、情感化的设计有两处可着力：从产品定义本身就开始考虑；善用经典的生活场景或节日文化​。